红彩娱乐-在线在我们经常谈及的户外媒体未来发展的大趋势中，数字化是每个人都表示认同的。在数字化的户外媒体上，将有越来越多的受众数据研究手段、广告传播技术与互动技术介入其中，让户外场景与互联网线上产品融合的机会越来越多，使户外广告变得更加精准化、动态化、互动化，也使户外广告的传播更加多样化。

　　而关于户外媒体在社会经济和文化导向所承担的职能，是另一个非常值得关注和研究的趋势。作为户外媒体人，我们应该意识到户外媒体与城市的景观和环境息息相关，其内容也是城市文化非常重要的组成部分。

　　随着户外场景价值被越来越认知和挖掘，立足于地铁空间、具有显著媒体融合特征的创意媒体案例越来越多，以上海地铁为例，每年以互动创意和艺术创意为表现形式的案例近100个，这些案例挖掘地铁场景优势，在社交媒体和网络媒体上形成话题热点，甚至成为一种文化现象。地铁空间成为优秀创意的集散地和展示场，成为上海这座城市活力与创意形象的重要组成部分。这些，使得地铁媒体的文化职能更加凸显。

　　德高集团一直以来有一个非常重要的理念，就是把自己所建设运营的媒体，看作是城市环境不可分割的一部分。因此，在开展媒体广告业务经营的过程中，例如公益传播、受众体验优化、行业媒体运用理论的建设与分享，都成为我们的重要工作内容。并且，由于户外媒体经营者在日常商业广告活动中所积累的对受众的理解，以及对媒体创意运用的专业经验，其在履行文化职能的过程中有着明显的优势。

　　第四届金场景营销案例评选现已开启，国内唯一专注户外场景价值的评选，邀您来战！不管您是媒体公司、广告主客户还是代理商，如果您有好案例，我们都欢迎您前来PK。

　　近几年，我们国家一直在提倡文化自信，展现自己民族的优秀文化IP。许多城市也开始明白文化并非宽泛地空谈概念，而是需要一些具有传播性、能真正吸附受众、并能真正带来价值的IP。

　　对于城市文化IP 的打造，首先是个性化，现在越来越多的城市深知需要打造自身独特的魅力，而不是单纯的模仿和跟随。这样一来，城市的传统文化就自然而然成为首要的发掘和包装对象。城市传统的文化积淀是长时间历史演变的产物，天生具有独特性和不可替代性。同时作为现成的文化宝藏，经历岁月的检验，大多具有很高的审美价值，因此易于包装和呈现。但是，仅仅通过简单包装传统文化，并不能满足现代社会的精神需求和传播特点。人们的精神需求和审美偏好一直在发展变化，简单地包装和呈现传统文化，难以引起共鸣。传统文化优秀元素所植根的社会经济条件也已发生变化，要形成有生命力的文化IP，就存在一个如何立足传统开展创新，如何立足现代目标受众的特点，以新焕旧的问题。

　　环视现在世界各国所出现的极具影响力的文化IP，我们不难发现，不管是电影文化也好、动漫文化也好、时装文化也好、网游文化也好……都有一个特点，即无不会从传统中去寻找灵感和营养，但其又绝不是对传统的简单包装和呈现，时尚现代的创意手法、呈现形式和传播方式，造就了这些IP 的生命力，反过来，又会带动受众对传统的关注和兴趣。

　　任何文化特性和延伸出来的IP，最终会落到一系列载体上，当文化拥有了载体，便能真正落实到操作层面，并且基于载体而形成有型的内容与符号。有了这个意识后，就为媒体平台带来很大的机会，尤其是户外媒体这样与社会成员生活圈息息相关的媒体平台。

　　我们在思考地铁媒体在创造优质文化IP 中所扮演的角色时，需要考虑如何将传统与现代相融合。我们希望目标受众愿意看，愿意参与，愿意记住并且喜欢，这就需要运用与时俱进的现代化创意手法，来传播我们的优秀文化和精神文明成果。而这，又包括两个方面的手法。

　　由于户外媒体天然具备与移动互联网的互补性，因此我们有条件以户外媒体作为平台整合各方资源，包括创意资源、传播资源以及其他一些社会资源，最终形成以户外媒体为核心的文化IP。同时，由于户外媒体是城市景观和空间的一部分，通过新型的户外媒体规划，通过新颖的户外广告创意，更容易从感官震撼力和体验性上来大幅度提升这些文化IP 的传播性。

　　例如上海地铁媒体近十年来大力推广创意媒体，这些创意媒体以互动技术和艺术创意为手段，不仅为品牌客户提供了全新的传播形式，更重要的是，它使得上海地铁媒体成为一个创意的符号。在常年与移动互联和社交媒体的融合中，在众多的“涟漪效应”下，逐渐形成一批网红创意地标，例如人民广场大三角地区、徐家汇投影通道，静安寺灯箱长廊区域、陕西南路超级灯箱长廊等等。

　　当这些网红地标成为一种常态，就可以提炼出更多具备创意引导作用甚至文化内涵的东西，那就是IP。这些IP会成为城市气质的一部分，最终又可以反过来提升整个城市底蕴。不仅如此，它也促使整个户外行业的价值不断提升，在这个时代中占有不可替代的一席之地。

　　所谓引导，就是发挥户外媒体在空间、覆盖与视觉冲击等方面的优势，针对核心受众，融合其他手段，在挖掘和整合传统营养的同时，创造出新的优秀文化内容，并持续地将其强化成新的社会正能量话题、积极的生活理念乃至正面的价值观。当然，这不是靠某一家媒体平台能独立达成的，需要整个户外媒体行业、创意人和其他各方的合力。在这方面，近些年上海地铁的公益广告和传播是典型代表。

　　申通德高多年来一直致力于公益广告，最早，我们认识到这是户外广告所承载的文化责任。但在长期的公益传播和经验累积过程中，我们进一步认识到，公益传播需要继续向更高的层次发展，致力于发挥媒体平台的受众优势特点和资源整合能力，吸收创造传播新的公益内容，搭建桥梁，帮助更多富有创意性，高正能量的信息和思路发挥出应有的价值。既要追求传播的热度，也要追求传播的高度，更重要的是，要在这一高度上以更大的视野去审视在社会责任和公益传播中，媒体与其他社会各方之间的关系和分工。以申通德高公益创作年展和宝宝微笑传递为代表的一系列公益文化IP已经具有了很大的社会影响力。

　　我们相信，如果户外媒体能形成这种意识，经过长时间的积累，对于城市文化的发展本身也是一个巨大的助力。

　　总而言之，如何吸取传统的营养，融合新的条件，来创造现代受众喜闻乐见，在现代的市场条件下具有生命力的文化IP，是户外媒体在助力文化发展过程中的重要课题。相信在一批行业领导者的实践中，这一领域的实践经验和理论研究将会更加丰富，并且带动整个户外媒体行业在全媒体中的地位持续提升。