利澳娱乐-网址广告从汉语字面上理解即“广而告知”的意思。其英文词源于拉丁文Adventure,有“大喊大叫”、“注意”、“诱导”之意。
旅游广告是指由旅游企业出资,通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。目的是形象化与广告氛围的文化性相结合,侧重于商品的形象、企业形象的整体塑造,为了有效地塑造形象,广告作品中所营造的文化氛围越来越浓,公众的文化生活、文化时间都成为旅游广告策划常用的素材。
旅游广告作为促销手段的广告,是指由明确的广告主以付费的形式,通过媒体作公开宣传,达到影响消费者行为,促进销售相关产品目的的非人员促销方式。
杂志广告在设计、制作、印刷和商,非常讲究艺术性和专业性,有较强的表现力,是全船旅游企业形象和旅游产品形象的媒介,如《中国旅游》、《民间文化旅游》、《黄山旅游杂志》、《时尚旅游》等,杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来,形象的再现旅游产品的概貌。
网络是21世界人们生活中不可缺少的东西,网络广告具有传播模式即时互动、双向沟通、覆盖面广,受众率高,“一对一”交流,如湘西凤凰网就在网络上推出了各种各样的活动、景点介绍、旅游知识等一系列栏目,提供了丰富的、立体化的、直接的信息,有效的满足不同受众的需要和习惯,实现了广告的个性化和碎片化。随着网络信息平台等相关设施和政策的完善,网络广告将成为旅游广告的最佳媒介。
电视广告色彩绚丽,声情并茂,形象生动的表现产品,具有广泛的覆盖氛围,通过运用不同的拍摄手法和广告创意,在较短的时间形成情节性的片段,具有较强的感染力和视觉冲击,更容易被人记住,是旅游形象宣传的最佳表现形式。从视觉上生动的展现了旅游地形和旅游概念,如“登泰山,保平安”、“人间天堂,山东烟台”、“梦西子,中国杭州”等旅游地形象广告。
报纸广告的读者群稳定,主要受众人是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点,更新快,传播速度快,更容易获得受众人的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式,广告信息容量大,广告费用较低,能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传,而且还具有一定的保存性。
除了以上介绍的三种形式旅游广告宣传媒介外,还有传单、手册、户外广告、旅游地图,旅游企业的公共关系活动、企业现场活动,以及旅游企业的其他隐形广告等,但有些传播媒介并未得到开发和利用。如旅游地图就是沟通旅游者和旅游地的平面信息媒介,虽然目前旅游企业、旅游单位对旅游地图,这种传播形式重视不足,对其价值仍然未得到开发,但是旅游地图作为一种直接沟通媒介,具有美学、科学的价值,恰当的运用旅游地图旅游广告,将为旅游企业的形象需安装的旅游产品推广提供良好的空间。
形象广告以电视媒体的传播效果最好。中国从未在美国电视上做过宣传中国的旅游广告,如果将中国秀美的景色和深厚的文化底蕴在美国电视上做广告,这将在美国游客心中产生“先发效应”。做广告就要选择像CNN那样的有限电视网,该电视网在全美乃至全球覆盖面甚广,全美180。万家庭收看CNN电视节目,一旦做中国旅游的宣传广告,就会使美国人的到一个信号“中国旅游的设施和条件具备了,开始欢迎美国人去休闲旅游”。此外,还可以到上海、北京等中国对外窗口城市和一些举办重大国际比赛(如2008年北京奥运会)的城市做多种形式的城市旅游形象广告。
杭州是一个旅游地形象广告做的比较成功的案例。杭州的秀丽风景、深厚的城市文化底蕴,使其城市形象广告做到了五“化”:广告形式多样化;一切可能的形式都应该尝试,并尽可能的采用高科技手段展示广告内容。广告的途径多元化;巧妙的广告方式能使旅游印象深刻,有利于塑造杭州城市形象。广告风格的地方化,广告要力争白哦先城市个性,彰显城市特征,强化“休闲”的主题,避免平庸。广告内容人性化,任何广告切记政治化、口号化,应着力体现对旅游的亲切友好。广告语言国际化,要为各国游客提供温馨而又方便的旅游环境。其他各城市也可以借鉴杭州五“化”,为自己城市的旅游地做形象广告,对提高城市知名度有很大的帮助。
旅游是一项涉及吃、住、行、游、购、娱、等多个部门、多种服务的活动,旅游目的地的整体形象与众多提供各种服务产品的旅游企业分不开,正是因为旅游的综合性,往往会发生由个别旅游企业形象而给旅游地形象带来正或者负的光环效应。
要成为国际化的休闲旅游城市,必然要在旅客停留度假的一段时间里为他们的各种活动提供良好的环境和条件。因此,引进全球顶级的宾馆饭店、餐饮娱乐、商业购物等旅游相关企业,有助于提高城市的品味和档次,体现现代开放和休闲的风格,并借此提高知名度。
・在策划界素有“鬼才”之称，擅长企业的营销策划和品牌整合设计，在实践中形成自己的理论和动作体系，为上百家企业进行整合营销传播策划，以新、奇、特的定位手段和表现手法屡屡为企业创造佳绩，专著有《广告人手记》、《转身看策划》、《圣象品牌整合策划纪实》等，主编《三木营销、广告丛书》。
・1996年，为春兰空调创意《台球篇》电视广告，以一杆打进6个台球为广告片记忆点，打响春兰空调在全国的品牌知名度；为东宝空调设计“小金刚”品牌现象；1997年为“小雨点”饮料做的“寻找小雨点”悬念广告，被《中国经营报》评为当年度中国最佳市场推广策划案；1998年“38位诺贝尔奖获得者与大连人”使大连珍奥核酸这一保健品在淡季上市一举成功；1999年为湖南红豆食品公司策划的“劲王野战饮料”一上市，便在湖南、江苏、安徽等地大获成功；2000年夏季的“悄悄豆”冰激凌策划、广告，使“悄悄豆”冰激凌单品销售额达两亿元人民市，成为全国当年冰激凌单品销售冠军；2000年9月播放的“北极绒保暖内衣”广告策划“外星人劫持赵本山”，引起轰动，是叶茂中引以自豪的一记“怪招”。
・ 大红鹰、白沙、金六福酒、柒牌男装、海王金樽、雅客、蚁力神、长城油、真功夫快餐等等广告都出自他的创意。
素有广告鬼才之称的叶茂中，在目前的中国广告界，应属当之无愧的大佬。通过早期的《广告人手记》、《三木丛书》，彼时的叶茂中就已经成为许多大专院校广告专业学生心中的广告“教父”。风雨十载，如今的叶茂中无论从策划的案例积累还是自己企业的发展上，与当年不可同日而语。策划给他带来了名声与口碑，带来了财富，也带来了一些心境的变化。8月26日，北京财富中心顶层，在叶充满艺术气息的办公室里，记者走近了这位传播奇人。
叶茂中：做广告，也是一种方式的传播。我1989年拍了第一个广告片，到1993年的时候，我明白了一个道理，那就是：你不能去找客户，因为不知道客户究竟在哪里，而应该让客户来找你。从那时开始，我就有意识地进行自我推广，致力于“写成名”，从最初的《广告人手记》到《三木丛书》，形成了一定的影响；到后来成立了自己的公司，我就投入更多来进行自我形象的传播。几乎是一手赚了钱，一手就拿去给自己打广告了。我是国内第一个在航空杂志上做广告的人，把自己的头像放在杂志上。那时候《中国民航》一期就是十几万，当时很多人都不理解，觉得广告人为什么还给自己打广告？其实，这是必要的投入，因为你必须以此把对手甩在后面。
我的想法是，说过“乞丐不要和龙王比宝”，要找到自身的优势。我的公司论规模，论名气都比不上那些大公司，但是，我可以比人。我富有激情，而有激情才能产生好的创意。我就用我个人的传播来带动整个公司的发展，事实证明，这条路是走成功了。我充分享受到了传播带来的好处，很多客户都慕名前来，有一部分甚至是对我闻名已久，带着感情来与我合作。传播的到位，让客户知道我在哪里，主动来寻求合作，让我的公司超越了一般的竞争。在中国出名是最划得来的事，因为人多，传播产生的影响大，获得的收益自然就大。所以我个人认为广告公司在竞争中胜出的关键其实就是传播力，一个广告公司既能传播自己又能传播客户的品牌，就抓住了竞争的根本。
记者：您当年成名的时候正是中国广告业的飞跃期，您认为这个时机是您成功的关键吗？
叶茂中：在任何一个时期都能获得成功，只不过我做得早，因此获得了更多的机会而已。机会能磨练人，让人向成功不断靠近。而机会又是从哪里来呢？我认为是靠传播获得的。传播拥有惊人的力量，能弥补时间和空间的缺憾，让你的信息更快地到达客户。缺乏传播造成的状况就是，你和你的客户实际离得很近，却彼此互不知晓，咫尺天涯，令人叹惜。
叶茂中：的确如此，当初媒体的数量比较少，因而产生的影响相对较大。现在媒体数量剧增，产生了海量的信息，其中有很多冗余，干扰了人们对有效信息的接受。传播产生最佳效果的关键就是，不能等所有人都明白了再去做，而要比别人做得更快，这样才能产生颠覆性的成果，否则就不是成功的传播。如何让传播产生颠覆性的成果？这就需要依靠敏锐而准确的判断。
叶茂中：这是一个立体传播的时代，传播的方式复杂多样，关键是要找到适合自己的。可以拼时间，十年二十年如一日地坚持，慢慢累积实力，这是一种方式。但是，生命是有限的，成功的速度甚至直接决定了成功的意义。而好的传播途径会大大节省你成功的时间，从某种意义而言，相当于延长了你的生命。
处在综合竞争时期，大家的基础基本一致，那么传播内容的价值就决定了传播的效果。而有价值的内容取决于想象力和创造力，同时是需要积累的。我每年都要写一本书，将全年的案例进行仔细分析，目的就是与客户进行深入的交流，致力于提供更富价值，更具创意的传播内容，沉淀下来才能产生智慧。
教育部1998年版《普通高等院校本科专业目录》中，对广告学专业的主要课程要求中并没有媒介营销策划，在当前国内二百余家广告学专业中开设了该课程的也为数不多。对于广告专业学生来说,了解媒介的运作方式，掌握媒介营销的方法、原理，实际上有助他们提高策略性传播方面的理论和实践能力。此类提高性课程的开设，可以从整体上、宏观上整合学生的知识结构，开拓视野,使学生在将来的工作实践中，学会更加综合全面地分析问题、解决问题。
新时代的广告业呈现出高技术化、综合化、国际化、整合营销化的态势，广告学的研究历经百年,也紧随世界的发展不断整合相关学科的理论和成果不断完善自身的学科建设。
经济管理体系、文化学体系、社会(传播)学体系，这.=：个学科都已是相当成熟的学科,三者的有机结合，如今成为了广告学坚实的理论基础。具体而言，在经济管理方面，就有经济学、管理学、市场营销学等;而在文化学这一支，则包括文学、艺术、美学等;在社会(传播)学方面,更是涵盖社会学、大众传播学、公关理论等。媒介营销策划作为广告学课程设置中的一门专业课本身就涉及了经济、管理、营销、传播等理论，可以说是广告学综合性和交叉性的集中体现。
媒介营销策划作为广告学的一门专业课，并不是一门被冠以“广告”二字的课程,区别于广告媒体课程，侧重介绍媒介组织的营销管理，综合了经济学、营销、策划、传播、品牌等多门前序课程知识。张金海教授在《从广告到广告学》一文中指出，97年以前,广告学科注重专业建设，现在巳经到了注重学科建设的阶段。学科建设强调由“术”到“学”的飞跃，加强广告学学理的研究，改善和丰富广告学专业结构。作为一门策略性传播(StrategicCommunication)方面的课程，媒介营销策划可以说是广告向广告学迈迸的一部分。
国内院校的新闻、传播专业大多都开设媒介营销管理、媒介经营管理、传媒策划与营销等课程，近年来许多高校的广告学专业也开始设立媒介营销策划类似的专业课。开设较早并且效果较好的，多是将广告专业设立在新闻传播院系下的高校,他们拥有较多的资源优势。在全国高校中已经系统开设了广告媒介营销策划课程的广告学专业中，厦门大学、中国传媒大学、四川大学等的学科建设较为全面完整。这些学校专业发展强，学科优势明显，具有专业的研究学者，同时也能吸引社会上资深的媒介实践经营者进行实务的教学研究丁作。这些学校已经具备的教学经验与学科建设方法是我们进行吸收学习的重点。
广告媒介营销策划是一门实务性很强的课程，并且其理论框架延伸多个学科,而且媒介的发展伴随经济的进步不断变化，所以大多数学校在没有较深刻市场实践专家或没有较强专业学者的前提下，媒介营销策划的课程开设具有一定难度。另一方面，媒介营销策划的专业意义也没有受到大家的重视。或是由于教学资源限制或是出于对课程设置本身的考虑，这门课在我国高校广告学专业目前还没能成为一门普遍开设的课程。
从广告运作过程看，现代广告活动巳经进入整合营销阶段，市场营销、公共关系.、新闻宣传等手段，巳经在广告活动中得到广泛应用。因此，在广告专业课程设计中,必须强调学科间的相互交叉、相互渗透。在以广告专业课程为主的前提下，应当适当提高其它应用传播学的课程的比例。使学生在工作中能够胜任广告、公关、市场营销、新闻媒体经营等方面的工作。
媒介营销策划课程设立在广告学专业的高年级，在经过经济学、营销学、公共关系、广告媒体、广告策划等课程的学习后，学生已经掌握了广告学的基础理论，具有了接受这门课程的知识储备。同时,作为一门涉及多学科理论的课程，媒介营销策划也可以说是前面多门课程理论知识的应用与融合，学生综合能力的一次提升。
广告学作为一门交叉学科，涉及多学科理论;同时作为一门应用性学科，广告学课程的设置还应考虑实务的需要。设置上不仅要有自己科学合理的体系，还应充分考虑广告学与相关学科的关系与发展趋势，创建具有前瞻性、开放性的广告课程配置体系，实行复合型人才的培养模式。广告专业的主干课程体系应由理论、技术与实务三大核心部分组成。在课程设置中，媒介营销策划课程可以作为理论课程列人专业主干课，可以作为必修科S也可以设为选修课，学生自主选择，拓展学生的知识基础和综合化能力。事实上，它也是紧系实务的一门课程，不管广告还是媒体产业，都是一种创意产业，无论从事广告还是媒介工作都可以从这门课程的学习中汲取营养。
媒介营销策划是一门有关策略性传播的课程，它将多学科或领域的理论、方法运用于媒介的经营当中。同时，媒体本身紧踉时展，针对媒介经营本身的各种理论也需要不断更新，因而媒介营销策划也是一门体现创新性的课程。
在课程体系中，既要考虑多学科的理论基础，又要考虑媒介实务，还应考虑到理论的创新。
理论基础:其中包括传媒市场、传媒消费者、传媒营销环境与营销机会、传媒策划与营销推理等；
以上课程设置的内容基本能够将传媒经营策划学科理论与实践知识涵盖，形成具有特色的契合市场需要的传媒人才培养机制。
可不想火还是烧上了身。比如宁波金鹰集团天价1518万元购买北京体育馆两个开国大典时悬挂的大红灯笼，起初只是想出出风头，不想一段时间后，大小媒体又曝出一则丑闻：宁波金鹰老总吴彪被拘。原来，拍卖事件一起，宁波金鹰及其老总吴彪便成了媒体关注的焦点，无数双眼睛同时盯准了金鹰和吴彪，吴彪在金鹰做的一些丑事也就无所遁形了。
还有新近科龙老总顾雏军，在入狱后反思的九大教训中，有一条就很明确的指向了知名度太高未必是件好事。树大必招风，一年前教授炮轰科龙引发的媒体大论战，使得公众普遍开始用怀疑的眼光审视科龙了，顾雏军意图掩人耳目的一些资本运作受到了限制，国内银行也对他提高了警惕，一代枭雄顾雏军就这样因为资金链条断裂而脆弱的倒下了。
很多品牌管理者并没有弄清楚，策划为什么？为策划而策划，只会让策划误入歧途。阶段内的品牌传播目标是因应营销目标而设的，以公关、事件行销和活动行销等传播工具为主体的策划本质上是为了促进阶段内的传播目标尽快达成，这些目标要么是提升知名度，要么是传播品牌利益点，要么是鼓动购买。
一旦阶段品牌传播目标达成，品牌将顺承进入下一阶段的目标传播，针对先前目标的策划也就应该画上了休止符。当然，如果品牌管理者不按规律做事，强行激活休止符，结果只能是给全篇乐章添上一些不和谐的尾音，更恶劣的结局是，尾音喧宾夺主，将彻底打破整个乐章的和谐。
吴彪想着让名不见经传的金鹰集团提升点知名度，其实也不是坏事。不过作为一个非实业的金融机构，吴彪更注重的应该是圈内名声，而不应该把名声扩展得过于宽广，因而他应该注意将知名度的策划集中于圈内事件，点火一个辐射面太广的大众化大红灯笼题材，对于吴彪与金鹰集团来说有点策划过度了。作为一个金融机构，吴彪应该将策划的重心偏重于品牌诚信、资金运营能力和规模实力等诉求点上，天价虽然能够折射出它的财大气粗，但炒作痕迹太深，社会效应不大，无非是惹人闲话罢了，人们对它的规模实力相反还会质疑。
顾雏军也是如此，明明科龙的资金流已经备受人指责，顾雏军还要强行启动一些大规模的并购项目耗占现金流。本来知名度过高、美誉度不佳已经树大招风，顾雏军却不将传播重心转向品牌美誉度的营造上，反而给知名度增添了更多不必要的负担，科龙吸引了太多负面目光，终于为目光所累。
既然策划只是服务于阶段内品牌传播目标的达成，那么就应该在策划频度上予以控制。一旦频度的传播效果累积到了一定程度，经过事前事后的传播效果测量评估，已经达成了当前传播阶段的传播目标，那么品牌传播就应该推进到下一阶段，而策划的角度和工具也应随之而改变，在单一策划上过于穷追猛打并不是件好事。
不过一些品牌管理者觉得，单一的频度控制对于策划而言仍然有所缺失，一个良好的品牌管理者，应该是品牌的频度控制和风险控制兼备。频度控制是定量分析品牌阶段内的传播效果，风险控制是定性分析所利用的传播工具是否会对社会和品牌自身引起一些不良反应。
比如说吴彪与金鹰集团，如果他最初在评估时觉得在自己资金并不充裕的情况下，过于追名逐利可能会暴露自己的一些污点，他可能不会得意忘形，而会选择刻意低调。当然，进行策划的风险控制并不是一件很容易的事情，它必须仔细考量策划执行的整个细节，事前预测策划在社会上可能引起的反应，并初步判断对品牌可能的好与坏效果。
现在有一些品牌喜欢打一些连续剧的悬念广告，悬念广告虽然是一种单独的媒体广告传播工具，但同时也是一个很好的策划题材，能够在两者结合之下放大品牌的传播效应，因而有些品牌对悬念广告还是情有独钟的。象当年联想宣传FM365网站时，就动用帅哥谢霆锋启动了一个悬念广告，它的广告词是“4月18日，谁令我心动”，当时还真吸引了不少人的目光，可事后人们才发现，那只是为4月18日FM365的登台提前做秀。
FM365悬念之后，联想觉得悬念广告的传播效果并不是很好，并且在耗资巨额传播费设置了悬念后，联想还必须紧接着投入一笔更大的宣传费用去解释悬念，同时一些相关的传播工具也必须跟上，总体测算下来，联想觉得悬念式广告的投资回报率并不划算。于是，在以后的相当长一段时期内，联想都没有再尝试悬念式广告了。
随着信息技术和多媒体技术的发展，各类新兴媒介层出不穷，并迅速与网络技术、信息技术融合，呈现出媒介功能一体化的发展趋势，通过媒体技术与媒体内容的优化整合，形成了新的媒体形态，媒介融合由此产生。在此背景下，媒体的传播形式趋向多元化和碎片化，消费者接触的媒介内容和形式更为广泛化，这对广告行业而言，既是创新的机遇，更是一项挑战。媒介的融合，推动了自媒体、众媒体平台的发展，广告的投放平台、投放方式随之增多，必然对广告策划提出更高的要求。基于此，如何紧跟自媒体时代的步伐，有效利用媒介融合的优势，创新广告策划的内容和模式，成为广告产业关注的焦点问题。本文主要探究在多种媒介融合的环境下，广告策划创新的相关要点，以推动广告及广告链产业的发展。
广告推送和投放的目的是扩大品牌知名度、提升产品影响力和产品宣传，进而影响消费者的消费心理，提高企业的盈利水平，而广告投放受到各方面因素的影响，一系列的影响因素构成了广告环境，广告策划的过程中，需要综合考虑各环境因子，提高广告策划的系统性、灵活性，以应对日新月异的环境变化。在传媒形态丰富化的今天，除了传统的政治环境、经济状况、文化氛围等影响因素，广告传播的形式、策划内容、市场定位的作用更为突出，影响也更为深刻。在互联网普及的今天，网络媒介与媒体技术的结合，为网页广告开辟了广阔的市场空间，人人都是广告的接收者和潜在的传播者，无论是广告的传播媒介、推送形式还是受众对象都不同于以往，整个环境系统有了全新的变化。媒介融合打破了广告传播的单一化模式，在各环境因子的相互作用下，广告策划环境呈现了新特点，能否结合消费者心理，准确定位目标市场、推送与观众密切相关的粘性广告，成为了广告行业保持生机活力的制胜点。
媒介的深入融合使广告市场环境更为复杂化，网络媒体平台如雨后春笋般纷纷涌现，为消费者带来了多样化的媒介选择，势必影响到广告传播的方式和效果，唯有顺应媒介融合的风向，创新广告策划的内容，才能提升广告传播的效益。当前的广告策划已经突破了传统模式的束缚，不仅包括产品宣传，多元化的市场要求其涵盖企业文化、生活方式、品质追求、品牌建设和组织关系等内容，体现广告的创新性、适众性、引导性和价值性，形成整合的、系统的广告内容，增强观赏性和共鸣性。广告策划本身是一项紧密联系市场、观众和企业的整体性工程，广告策划涵盖了市场分析、广告定位、广告创意等方面的内容，以下就此进行具体分析。
在互联网的影响下，网络用户数量迅速增长，吸引了大批广告主将重点转移至网络广告投放渠道，形成了新旧媒介之间、传统媒体之间、新兴媒体之间三足鼎立的竞争局面，市场环境随之发生变化。此背景下，传统的市场调研方式已经不能满足市场变化的需要，无法准确及时地获取市场信息，难以判断和分析市场需求的方向，这就要求广告商转变传统思路，创新市场调查、研究方式，在第一时间捕获市场信息，为广告策划采集市场资料，设计出符合大众心理的广告。在通讯技术、统计技术飞速发展的同时，为市场调查分析提供了更先进的支持，使精确的市场调研成为可能，但同时也增加了市场调研的难度和复杂程度，广告主需要根据实际情况，结合产品的生命周期、受众对象，同时考虑广告手段的效益性和经济性，选择最优调研方式，针对不同的受众群体，制定差异化的调查方式。例如，在年轻群体的产品广告之前，首先要充分调查年轻群体的生活习惯和消费方式，年轻受众是手机和网络的主要用户，对于这部分群体的广告投放应当把重心放在网络互动和手机网页广告之中，以增加广告的曝光率、接收率和浏览率。除此之外，还可以利用网络平台，采用电子邮件问卷、网络问卷、抽奖竞答等方式来调查用户的消费倾向，通过数据统计分析的结果，研究消费者的当前需求和潜在需求，先人一步占领市场。
广告的定位对企业的整体价值有着重要的影响，因而明确地进行广告定位和创新可以提升广告策划的真实有效性，从而不断的强化广告的功效。一般来说，定位的成功与否直接影响着广告策划的成败，进一步的影响到整个企业的市场拓展行为。通常来说，传统的广告定位讲究的是单一的线路模式，从广告来源、素材、产品、市场、消费者到策划与活动执行，都分工明确，每个方面都需要进行精准的把握和关系的界定，在比较严格的情况下进行单一区别定位之后才形成一个统一广告策划定位。而创新型的广告策划讲究的更多是一种综合性定位模式，其对产品进行综合的把控，一般来说，企业会对其产品价值本身、市场分析、消费客户、广告价值等等进行一个整体的评估，在这样的评估方式之下，广告的媒介作用就不再仅仅限于单独的一些部分，而是着眼于从整体出发，不断创新思路和方式，明确更富有创意的想法，这样的定位模式要求企业的产品、市场、品牌等之间进行相互的联系，在联系之中把握整体的可能性，从而进一步分析相关的广告价值，从整体上把握一个公司一个企业的价值所在，从市场和客户的角度与需求出发，把握整体的广告定位，做到客户需要什么，广告定位就是什么。可以说，统一性的广告定位策略使得不同影响因素之间看起来十分的模糊，界限严格，但是其实际上是相互配合的，可以让企业更加直观地向市场传递信息，也可以让消费者更加容易地感受到企业的广告方向和思想。
广告信息策划是十分复杂的事情，必须进行综合考虑，创意的来源往往是实践是生活，因而在进行具体的行为的同时，应该考虑广告创新创意所传递特定人群，通过分析其受到的文化、地域、环境等方面的影响，从而采取有针对性的政策进行差异化的广告信息传递，而这需要创意的介入，时刻分析把握新媒体背景下互联网媒介与广告传递的特点，在统一的利益下把握媒体信息空间优化和个性的特点，如进行网络广告传递的时候，最好根据用户的需求和个性去传递其对应的广告，这样也根据广告媒介的差异化和受众人群的偏好差异把握广告的真实价值，避免资源的浪费。而随着互联网等新技术的发展和创新，广告内容、广告传播模式、广告媒介也在逐步发生变化，这些都在不同程度上影响着大家的广告接受程度，对我们有着重要的传播影响，特别是小媒体的产生更是让创意广告更加具有选择性和信息的分散性。
随着经济的发展，广告模式也在发生翻天覆地的变化，这给了我们不同的广告市场需求，面对市场需求，需要对整体意义上的广告传播进行有价值的处理，主要是把握广告策划的市场针对性和群体针对性，在此基础上不断进行广告创新，特别是需要把广告设计和广告策划进行有效的整合，并在其基础上对策划方案与营销执行进行有效的对接，让资源得到更好的统一的分配和流动。以此形成整体的广告品牌效应，提升市场投放的作用和功能，一般来说，客户或者消费者所接触的广告往往可以影响到企业的生产行为和市场销售，因为广告策划的任何一个环节或者元素都可以让消费者对此进行把握和理解，其理解的不仅仅是这个广告本身，而是通过这个广告的表面对公司或者产品进行一次深度的解读，这样一来，广告活动往往不再只是单一的活动策划与执行，而是整体性的市场营销手段和公关手段，是需要力求迎合消费者需要，解决消费者实际关心的问题的。
媒体策划往往是为了媒体广告的执行和媒介广告资源投放的，这就说明，在进行投放的时候需要更加注重创新，主要是有个性有差异的投放，同时在这个基础上进行整体的投放，具体来说，需要把握以下几个方面的原则：一是通过对核心消费人群的把握，重点将信息和资源投放到最有可能接受和购买产品的用户身上。二是把握信息传递和接受效果，这就要求在投放广告的时候需要分析其被投放的媒介本身的功能性和价值性如何了。三是需要把握控制成本，力求用最少的成本达到最好的媒体投放效果，突出新媒体的互联互通的个性。通过多种组合，形成整体的传播效应，让企业价值得到进一步的诠释，结语媒介融合是大众媒体时代的必然产物，而在此背景下，市场对广告策划提出了更高的要求，传统的广告传播模式无法适应当前市场环境，有效利用多媒体技术、网络技术，迎合消费者心理，实现广告创新，才能发挥广告的影响力和宣传力，提升广告传播的效益性。就目前而言，广告策划尚未从根本上做到创新化，还存在不完善之处，但创新性发展仍是其前进的主流方向。
现代市场竞争已非昔日的质量战、价格战。广告竞争已成为了市场竞争的重要内容，重要形式。企业为了提高广告的促销力和竞争力就必须重视广告促销的整体策划。常言道“成功始于策划！”成功的广告促销始于成功的广告促销策划。广告促销策划是指企业为了实现既定的目标，在市场调查和分析基础上，依据整体营销战略和形象战略对广告促销战略、策略和活动进行的谋划与设计。成功的广告促销策划必须把握好以下几点技巧。
广告定位与产品定位密不可分，是产品定位的反映、表现和结果，是为推销服务及战胜竞争对手的广告策划的重要环节。
(1)广告定位的第一任务是确认商品的主销对象是哪些人，广告信息主要传递给谁，怎样根据广告信息的目标和大众的特点去设计和推出广告。
(2)广告定位的第二个任务是确定商品的个性内涵。商品的个性内涵范围很广，包括价格、质量、成份、产地用途、工艺、外观、知名度等等。
广告定位当然也要讲究策略。广告定位策略可以从不同角度划分，通常有两种划分方法：按虚实划分和按技巧划分。
虚实划分又分为实体定位策略与观念定位策略。实体定位策略突出产品特点，着眼消费者实际利益。比如“无氟冰箱”等。观念定位策略则突出产品意义，着眼于消费者心理需要，比如 “五粮液，纯粮酿造”等。
广告主题是商品广告的基本思想，是与顾客需要、顾客消费心理和企业目标相契合的商品最主要个性特征的概况。广告主题是广告的灵魂，它决定了广告的创意，需求表现和实际效果，没有广告主题是不会有成功的广告的。
广告主题是对商品最主要个性特征的概括。必须抓住商品的最主要的个性特征；这种特征必须是独一无二的，或者是别人未宣传过的；采用的特征必须切合顾客的消费需求和消费心理。
产品是客观的，但产品的广告定位以及广告主题的提炼，选择和变换却是广告人艰苦智力活动的结果，广告主题的选择和变换就是人们立足于客观的广告创造力的表现。
理性诉求包括知识广告诉求方式、证言广告诉求方式、对比诉求方式和突出信念广告诉求方式与品牌鉴别广告诉求方式。“乐百氏钙奶，富含双歧因子，以及多种氨基酸”是典型的知识广告诉求方式。 “世一堂老字号名厂就是产名药”则运用了信念广告诉求方式。
感性诉求方式包括知觉刺激诉求方式、形象直观诉求方式、以情动人诉求方式等。“眯起眼睛吃亲亲果冻”运用了知觉刺激诉求方式。“别让它溜走，柯达留下每一刻”则运用了以情动人诉求方式。
广告媒体又称广告媒体，是广告信息的载体。广告媒体有两大类：一类是自筹媒体，如各种邮递广告、户外广告、销售点广告、礼品广告、模特广告等;另一类是大众传播媒体，主要指报纸、杂志、电视、电台广播四大媒体。当今随着互联网的发展，网络已成为主要的广告媒体。
报纸：传播比较迅速及时，有较高声誉和权威性，发行量大，制作简易灵活，一目了然，便于目标受众人选择和仔细研读，保存性较好。便于查阅。其不足之处为印刷质量受限，不会很精美，内容不专一，读者专注程度差。
(1)杂志：针对性强，易于瞄准目标群众，保存性最好，转读率最高，最便于日后查阅，能精细制作。但杂志出版周期长，广告时效性差，发行范围有限，社会接触面不广，杂志内面广告效果差。
(2)电台：覆盖面广，传播及时，接收装置便于携带或安装，适合于一面工作一面收听，传播成本低，但电台传播稍纵即逝，主动再次接受的程度差，对于复杂的内容难于全面接受和理解，被动接受听众注意度差。
(3)电视：声形并茂，感染力强，直观事实，接受理解度高，任何年龄、职业、文化层次的人都容易接受，普及范围广，传播影响较大，不过电视节目转瞬即逝，难于再现，由于电视广告时间以秒计，其费用昂贵，针对性较差。为达到最佳效果，应尽可能把四种媒体结合起来，取长补短，相辅相成，发挥媒体综合效应。
企业在选择广告媒体时，除了要了解各种媒体的优缺点之外，还应考虑以下几个因素：
(1)目标顾客的习性。根据目标顾客的习性的不同，不同的消费者对不同的媒体有不同的偏好，如老年人爱听广播，青少年爱看电视等等。
(2)产品的性质。根据产品的性质不同，不同的产品要运用不同的广告媒体，如服装最好运用电视、杂志做广告，高技术产品宜用样品广告。
(3)广告信息。以广告信息为依据，选择何种媒体还取决于广告信息本身，如复杂的技术信息在广播、电视中难以说清，而选择专业杂志或直接邮寄却比较有效。
(4)成本费用。以成本费用为依据，广告活动应考虑企业的经济负担能力，电视广告成本很高，而报纸广告成本较低。
在当前激烈的国际市场竞争环境中，企业要想更好的开展国际文化传播和营销策划，就要利用好国际广告这一重要而特殊的经济文化载体，制定出完善的国际广告传播策略。但是，不同国家有着不同的政治、经济和文化差异，使得国际广告在传播中会遭遇各种问题和困境①。因此针对不同的情况提出有效的解决方案，是实现企业国际广告顺利传播和营销效应的大事。
国际广告作为国际营销的促销手段和工具，是为了满足国际营销的需要，在其他国家和地区所策划的广告②。为了使商品能够迅速进入国际市场，并享有一定的市场声誉和地位，国际广告在面对不同国家不同市场特点的情况下，需要用不同的形式来适应，这样才能提高商品的销量，实现企业的销售目标。国际广告在企业的国际营销战略中，越来越占有重要之地。
成功的国际广告传播也是经过无数次的失败才得以实现的，在对市场的调查过程中，国际广告在中国市场传播时遭遇的问题和困境主要有以下几个方面。
不同国家的语言和文字存在着很大程度的差异，每一种语言文字符号都有着不同的含义，这也是国际广告在中国市场传播最直接的障碍③。国际市场是一个多元化的环境，中国的语言文字博大精深，很多语言文字翻译过来又会产生不同的歧义，在这样的背景下常常会给沟通带来障碍。这就要求国际广告的策划者不仅要透彻理解中国文化中语言和文字的意义，还要对中国语言文字的差异性和多样化做到深入了解和掌握。
由于中西方国家有着不同的民族精神心理结构，导致国际广告在中国市场传播时通常会因为民族心理结构的差异而不被接受。中西方民族在人格结构上存在很大的差异性，中国人的人格结构是平衡型的，而西方人的人格结构时对立型的④，西方国家的广告也是属于个性、刺激、叛逆而自我型的。因此，国际广告在中国市场传播中要根据中国民族的心理结构来策划和设计。
国际广告在中国市场传播时会因为价值观念上存在差异性而不被市场所接受。⑤国际广告的传播对象是多元化的，同时其价值观念也是多元化的，国际广告在中国市场传播的过程中，如果不考虑价值观念的差异，会引起中国民族的反感，那么广告就不能为商品和企业带来效益，甚至会产生负面影响而导致严重的后果。如名叫“龙篇”的立邦漆广告，画面上让中国龙跌落到地上，令中国观众反感并感觉难以接受。
国际广告在中国市场传播时会因为两个民族在风俗习惯上的差异而使得广告传播的信息不被中国民族所接受。⑥广告语境的一项重要组成部分就是一个民族和国家的风俗习惯。而国际广告常常由于不了解中国的民族风俗习惯而导致失败，例如之前万宝路的形象是一个粗犷的牛仔，这在美国代表的奔放和不羁，但是这种形象就不被香港的城市人群所认同。在他们看来，这是一种邋遢的形象，而将这种形象改变成为一个衣着华贵拥有卡车的年轻人后，就在香港广为流行。
国际广告在中国市场传播有时会因为宗教和法律上的限制而阻碍它的进行。国际广告在中国市场传播时，如果没有将中国民族宗教的文化精神内涵充分把握并滥用宗教的话，就会引起不必要的争议而导致传播失败。国际广告传播时也会受到法律的限制，如果国际广告在策划时没有认真了解中国的相关法律法规和政策文件，制作出违反中国广告方面的法律的话，将不被允许在中国市场上传播。
当前从事全球化经营的企业在中国市场进行国际广告传播时，通常采用全球标准化广告策略和本土化广告策略这两种策略来进行传播，有的单独采用一种，有的是将两种结合起来使用，但不管是用哪一种方式，都需要根据不同的条件来合理选择与运用。⑦因此大多数跨国企业在传播国际广告时是运用两种策略相结合的方式来进行的，这种策略又可称为“全球策略，本土表现”。⑧在这种策略下，国际广告在中国市场传播的过程中，其指导方针是全球广告营销策略。例如可口可乐公司就意识到国际广告传播的这一特点，实现了从全球标准化策略向本土化策略的转变。在具体的传播策略上可口可乐公司主要从广告题材、广告明星、广告语、拍摄地以及广告创作者几个方面来实现转变的，情况见表1。
在经过这样的广告策略转变后，可口可乐公司迅速打开了中国市场，获得了空前的成功。这说明在经济信息全球化的背景下，标准化与本土化相结合的广告策略是适应不同市场的有效方式，能够有效创造出良好的经济效应。
除了“全球策略，本土表现”的传播方式外，传播学中还曾经提到，“意见领袖”的宣传作用比常人的宣传作用要强，因此说在广告宣传上应用能够取得良好的效果。⑨广告学上的意见领袖可以简单的理解为名人效应，依靠名人的影响力增加广告的影响力，这样也能够更好的实现国际品牌的本土感染力。
国际广告要在中国市场中顺利传播并发展，应该在创意中适当融入一些中国传统节日的元素，例如春节和中秋节中的吉祥、喜庆、团圆等。国际广告在中国市场中的传播有一些较为成功的案例，比如肯德基、麦当劳和可口可乐等国际知名品牌，将剪纸、放鞭炮、贴年画等中国传统民俗习惯加入到广告的创意中，赢得了中国消费者的认可，取得了传播的成功。
国际广告在中国市场传播时要充分尊重中国消费者的宗教文化信仰和习俗，广告的创意内容要与中国民族的宗教认知相符合，⑩在运用龙、凤等与宗教文化相关的元素时，要谨慎小心，如果误用就会使传播失败并产生负面影响。同时在国际广告传播时还要遵守中国的法律法规与相关的法令政策，应该尊重中国的传统文化，不能够有危害中国国家统一、侵犯中国和领土完整的元素，商业广告中不能够有中国的国旗、中国国徽、中国国歌和中国国家领导人的形象和声音出现，同时商业广告的用语不得利用或篡改中国领袖人物的名言。⑾
市场竞争的激烈使得单个品牌越来越难适应所有人的口味，因此说在进行国际品牌广告诉求对象定位的过程中需要瞄准诉求对象，确立广告的诉求点，抓住消费者在购买时所经历的的注意、兴趣、欲望以及行动整个全过程的每一个环节。⑿广告创意要着眼于长远的利益和目标，在内容上与受众的感性诉求上体现出真对社会的真诚的关注。为此，国际品牌在中国市场的广告传播要制定长远的发展策略。
中国市场是一个商机无限的巨大市场，逐渐成为国际上很多公司和企业的战略重心。因此在经济信息全球化的背景下，国际广告在中国市场传播时，必须摆脱它在本国广告传播时的固有思维模式，充分认识和重视起中国市场与本国市场之间经济、文化和政治上的差异，认真研究不同文化背景下中国人民和民族的思维方式、价值取向、心理特征、风俗习惯和宗教法规，将西方国家成熟先进的营销理念和广告传播理论与中国的经济文化等信息合理而紧密的融合在一起，才能跨越不同民族文化之间的鸿沟，在中国市场中生存和发展下来，赢得中国消费者的普遍认同和肯定。
①秦贻，《全球化语境下广告跨文化传播的策略与思考》[J].《文教资料》，2009（35）：85
②周代芳，《排斥与认同：跨文化广告传播的求同存异》[D].湖北工业大学， 2010：120
③田丽，《国际广告的本土化策略研究》[J].《现代经济信息》，2010（1）：363
④杨仁忠，《如何呈现“他者”：跨文化传播与新闻伦理冲突》[D].中央民族大学，2010：238
⑤吕述明，《从跨文化传播的角度谈国际广告策略》[D].福建师范大学，2006：95-96
⑥曾晓虹，《中西方跨文化广告传播策略思考》[D].江西师范大学，2005：48-50
⑦刘娜，《跨文化广告传播引起的冲突之研究》[D].上海外国语大学，2007：226-227
⑧郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2001（4）：20-21
⑨何伟俊，《市场营销中的文化因素与跨文化营销理论体系建构》[J].《学术研究》，2000（12）：87
⑩安佳，《中国元素在国际品牌平面广告中的运用研究》[D].暨南大学，2010：102
⑾何若涵，《感性诉求广告》[J].《艺术与设计》，2009（8）：17-19
⑿李政敏，《消费理性下广告诉求层级决策》[J].《中国市场》，2012（31）：20-23
近年来，董天策教授在他发表的许多论文中，令阅者印象最深的亮点之一是他对“新闻策划”所提出的一系列观点。最近，他和他的学生又推出了一本新作，名为《新闻公关广告之互动研究——对“传播交叉领域”的学理审视》。书名虽长，但意思很明白。作者是在为这一组研究专题“定调”：一是把三者视之为“传播交叉领域”和彼此之间存在着“互动”；二是要对新闻、公关和广告这三种带实务性的专业行为予以“学理审视”。这也就是说，作者并不满足于或不局限于原先探讨的“新闻策划”这一基本上属于新闻实务领域的议题（最多也只是媒体—主要是报业—的内容产品的制作和营销的宏观策略）；而是以此为基础，进一步从学理上审视相关的众多现象。他试图梳理出这样一条思路：新闻、公关、广告三者互为犄角，产生互动关系，并形成了“传播的交叉领域”。这一重要理论视角，不论能否得到认同，至少说明了作者正努力在学术探索上走出一条新路。这种努力，可称之为寻芳探胜之旅。
对这个主题，董天策教授在“导论”中告诉我们，“新闻、公关、广告属于不同性质的传播形态，具有各自的规定性”，但“无论中外，新闻、公关、广告这些不同的传播形态在发展过程中总是紧密相连，协同发展，相互促进”。[1]而且“问题在于：当代中国的新闻、公关、广告在紧密联系的过程中已逐渐超越‘联系’的范畴，进入‘你中有我，我中有你’的相互交融境地，产生了传播实践中的交叉领域。”[2]这也就是他称之为“传播交叉领域”的理由。
在传播实践中，公关和广告的联系是客观存在的，有时这种联系甚至还很紧密。在这个时候，“你中有我”，或“我中有你”的情况出现，也是不容置疑的事实。比如，公关活动虽有多种多样，可以千变万化，但万变不离其宗，广告宣传始终是其中重要的一环。而在广告中，早就有一种名为“公关广告”的品种，干脆来个“我中有你”。此类广告不同于一般宣传消费品或劳务的广告，而是径直地宣传企业自身。同时，在美国，许多企业都是公关和广告合着开办一间公司的。其原因可能是广告运作属于实体性的行为，而公关则属于策划性或一揽子的计划与执行。前者属于硬性推销，后者更近于软性促销，两者机构“雌雄同体”，也许会相得益彰吧。
如今，“新闻”作为重要而基本的元素介入其中，问题也就更加复杂，矛盾更加凸显，也更有深入探讨的价值。对此，董天策教授在“导论”中从两个角度提出了他的看法。一是“传播文本交叉，产生了某些新的文本形态”；二是“传播行为交叉，出现了某些新的传播行为”。
他首先集中审视了新闻与广告二者交融而出现的新文本：即“新闻性广告”或“广告式新闻”，它指的是“新闻寓于广告之中，广告通过新闻的形式而起作用”[3]。值得注意的是，这类文本最初是受到媒体正面肯定和倡导的，后来才一再被明令禁止。在此情况下，又派生出仍然是新闻与广告交融的“形象广告”。形象广告和新闻性广告在实质上并无二致，因为后者仍是媒体利用新闻手法和形式为客户刊登树立其形象的广告。这两类广告，尽管至今仍与一些媒体藕断丝连，但在政策和法规（《广告法》）上都属于禁用和处罚之列。在此情况下，董天策还关注到新的替代性概念——“软广告”或“软文”。他认为，也许提出“新”概念的做法，更具包容性，更加巧妙、迂回和隐蔽。他发现，如果把这些传播文本形态放在一起加以研究，它们之间具有一种“家族相似性”。据此，他归纳道：“从理论上说，本质上是‘广告文本’与‘新闻文本’（当然还有科普知识等）杂交而成的新型传播文本”。[4]
接着，他从公关与新闻接壤之处分析了它们的传播行为。在公关界，“制造新闻”已成为一种社会现实。但由于这种理念和实践“同新闻界的价值取向与行为准则存在着巨大的矛盾与冲突，难以获得社会的普遍认同”。[5]因而公关界改变话语策略，代之以“新闻策划”。而“新闻策划”这一概念不久也为新闻界所接受和应用，并由此引发了一场争议。后来，在新闻实践中，“新闻策划”又发展为“新闻炒作”这一带负面含义的词语。在肯定新闻策划或报道策划的人们眼中，这是新闻与报道策划的异化。而早在上世纪60年代，美国学者丹尼尔布尔斯廷和郎氏夫妇等，就曾经深入研究过与此直接相关的所谓“假事件”（或“伪事件”——pseudo-event）。可是，在当时更多的是归咎于公关界这个始作俑者；人们未曾料想到于今越演越烈的却是某些媒体的专业人员！
董天策教授对此也作出相对客观的评价：“从新闻、公关、广告的互动来看，‘传播交叉领域’既有合理的，也有不合理的，还有游走在合理与不合理之间的”。而且，在他看来，“大多数现象都游走在合理与不合理之间”。[6]
笔者认为，这一重要观点显然是正确的。他认为：“只要按照‘形象广告’的本来面目——广告信息的传播活动去做，就是合理的”。可是，他在批评某些形象广告的不合理之处，指出：这其实是有意模糊新闻与广告的界限，混淆受众或消费者的视听。作者的本意是对的，这些看法并无不妥。其“游走”现象的出现，则说明了很值得我们要继续深入予以研究。
本书在“导论”之后，展开了三个单元的详细论述。一是“新闻传播策划的多维审视”；二是“公共关系与新闻报道的互动研究”；三是“游走在新闻与广告之间”。第一单元是董天策有关论文和著作中相关内容的汇集，体现了作者对新闻传播策划的学理认识。如果再仔细分析的线篇论文中直接阐述“新闻策划”的有5篇，论述新闻与公关互动的有3篇。
可能作者意识到第一单元文章内容较为分散，因而在第二单元再次集中、深入地说明上述主题。这一单元的特点是试图应用多种相关理论去解释或分析公关与新闻报道的互动关系，所以读来并不感到重复。
首先，作者企图在回顾公共关系产生和发展的过程中引出它与新闻报道互动的问题。然后再分别以“使用与满足”理论作指导，探讨社会组织向媒体提供公关新闻素材的动因，以麦克马那斯提出的“商业化新闻生产模式”去分析新闻机构自身生产公关新闻的动因，并提出了中国新闻生产的模式。同时，还引用传播模式中的“噪音”概念去揭示公关对新闻信息流通的干扰。作者并不以此而止步，还提出了对公关效果和新闻报道可量化的评估。最后，又插入“边际效用递减”这一经济学的重要论述去解释社会组织实现公关目标的效果和新闻报道量之间的关系；以“博弈论”探讨实现公共关系与新闻报道（实际上是社会组织与新闻传媒）达致双赢的可能性。
由此可见，从传播理论的角度看，作者无疑作出了很大努力，力求对复杂的公关与新闻的多重关系作出科学的解释，以提高本书的理论含金量。这种努力是值得肯定的，也是有价值的。特别是阐述“使用与满足论”和绍介麦克马那斯模式时结合实例所作的解读，深文周纳，条分缕析，令人深思；也是某些粗糙、空洞的宏观大论所远远不及的。
本书的第三单元深入剖析游走在新闻与广告之间的“软文”，集中解决的是报纸的“软性文章”现象。不过，给人的感觉是，这一部分的结构与行文类似时下的许多毕业论文，不太像专著的写法。作者对报纸“软文”所关注的四个重点，除了第二个重点，即符号学分析和话语分析功力较弱外，总的看，还是不错的。尤其是末段指出规范“软文”的出路在于按“法律+资本+权力”运作，这无疑既适用于我国目前媒体“事业单位，企业化经营”的体制，又对妥善解决“软文”现象大有裨益。
总之，这本新作结合新闻传播实践提出了一个理论问题，深入地“游走”在新闻、公关和广告之间进行探索。这将有利于拓宽学术视野，深化研究课题，启迪创新精神。笔者热切地期望学界和业界的广大读者都来阅读这本颇有新意的新作。
当然，本书也还有一些不足之处，有的问题仍有商榷余地。比如，本书内容一致但章节结构并不统一。有的是论文集纳，有的则独立成篇。对前者，如能打散重组，相信效果会更好些。又如，“制造新闻”之说，在新闻界基本上处于 “老鼠过街，人人喊打”的境地，但为什么“在公关的意义上是一种合理的传播行为”？其原因恐怕不仅仅是公关界和新闻界的理念或价值取向上的不同，而是在客观上应有判断二者正确与否的统一准绳。再如，作者历数“有偿新闻”的种种问题和危害，但却又从“学术角度”上认为“有偿新闻”概念十分笼统，是“一个所指游弋不定、界限模糊不清”的概念。[7]笔者以为，问题似乎不在这里，无论介入有偿新闻的个人或组织，他们的认识是明确的，哪有拿了钱不清楚钱是怎样来的？他们是钻了法律的空子和政策和漏洞去打“擦边球”。
从理论与实践结合的角度看，本书做得是比较好的，但也要注意，使用多种理论观点去分析或论述同一现象时，要考虑这一做法是否确有必要。这些理论之间能否兼容，尤其对是不同学科的理论见解的引用更要审慎，况且用“药”过多不一定能药到病除。
最后，我很欣赏作者的这一见解：“学术研究所努力呈现的是真理性的认识，这是一个并不平坦的过程；而真理性的认识要为社会所接受，更是一个相当艰难的过程。”[8]冷静而客观的理性，正是做学问的人所应当持有的。
[1]董天策等（2008）.新闻公关广告之互动研究——对“传播交叉领域”的学理审视.广州：暨南大学出版社，第2页.
【中图分类号】G206.3 【文献标识码】A由于数字传播技术的冲击引发媒体的“碎片化”，以至于美国传播学家们为之惊叹：“传统上针对广大不知姓名观众的大众媒介广告是一种行将消亡的传播形式”（赛佛林，2000：P.11）。如此，认清传统广告形式何以消亡，面对此趋势如何进行广告观念的变革，恰是广告学界的使命。
由于数字传播技术的冲击引发媒体的“碎片化”，以至于美国传播学家们为之惊叹：“传统上针对广大不知姓名观众的大众媒介广告是一种行将消亡的传播形式”（赛佛林，2000：P.11）。如此，认清传统广告形式何以消亡，面对此趋势如何进行广告观念的变革，恰是广告学界的使命。
所谓传统广告是相对于数字化传媒环境刷新出的全新广告而言的。传统广告存在以下特性：第一，广告传播可以分明地指示出出资人，人们能够识别出资人的传播内容与目的。第二，广告是一种付费行为，因此，广告主对媒体传播有一定的控制作用。第三，广告接受具有“强迫性”，传统媒体单向性的特点，使得广告的“传”、“受”双方仍然处于不平等的位置。第四，广告是通过大众媒介“广而告之”的行为，目前的广告主要利用大众传媒进行广而告之，无论什么样的细分受众，但传统媒体利润获得所需要的规模性，均制约了大众传媒所的广告其受众细分有限、范围泛化。
虽然，具有如上特性的传统广告还在大行其事。但它的生存却已不可逆地面临巨大的传播数字化的挑战。
过去不久的20世纪，传播技术已经发生了翻天覆地的变化，但是真正形成对广告生存挑战的变革性技术变化却是近年兴起的“数字化”浪潮。数字技术标志着一场真正的变革，其意义远远超过了单纯技术的巨变(马赫兹，1999:p.31) 。“采用数字系统可以带来几个显著优点：提高媒体信息传播质量，丰富频道，实现用户控制”(斯特劳巴哈，2002：p.17―21)。就电视的数字化而言，世界各国都已经制定了完成“模拟信号”电视到“数字信号”电视的时间表。我国自从2003年开始，大力推进有线年停止地面模拟电视发射转播。网络媒体则本身就建立在数字化基础之上，而3G技术的运用，使得手机数字传播升级，成为移动的数字接受终端。发展到成熟阶段的数字化传播技术将使电视与网络与通讯设备完美结合,人们可以在交互电视中享受清晰逼真的视听节目，遥控器可以模仿电脑的鼠标和键盘功能，任意选择自己喜欢的节目，对其中的片段任意加工储存。新闻、影视、游戏、通讯等，均将融合于数字媒体。
从某种意义上讲，数字传播技术意味着“受者中心”时代的真正来临。从目前的现状来看，网络广告、手机广告、数字化过程中的电视广告是当今广告传播技术数字化的代表。而由目前的数字化进程规划可以推测，未来人们享受高品质的媒体服务，大部分是需要付费的，媒体的生存资本提供者将由广告主向传播受众发生转移。数字媒体传播对象在享受高质量的服务同时，不希望再像以前那样时时刻刻被广告“骚扰”。传播对象不再是广告强迫的接受者，相反，受众拥有了高度自。如近年搜索引擎的异军突起，就使得“用户可以根据自己的需要搜索自己想要的东西” (张远昌,2007.7)。而且随着数字媒体越来越普及，使“消费者原有的媒介接触时间、接触习惯完全打破，这就是媒介‘碎片化’”(黄升民,2006.2)。不同类型媒体的竞争在数字化时代的持续进行，将在数字化基础上走向的融合，甚至与网上商店、在线购物融为一体。因此，面临数字传播技术的挑战，传统媒体广告形式受到冲击已是必然的趋势。如，2005年以来，我国报业媒体增速全线下挫，排名第一的《广州日报》甚至出现负增长。相反，2006年以来，在纳斯达克上市的中国网络概念股普遍上涨，其中第九城市上涨了近90%，前程无忧上涨近65%，搜狐和网易各上涨了50%以上，TOM在线%。这一媒体涨落对于媒介、广告主、广告人而言，顺应新媒体的发展趋势进行广告观念的变革，已不是未雨绸缪，而是迫在眉睫了。
广告由媒体承载，当数字媒体不断挑战传统广告形式，那么预警性地反映到广告人的意识上，就是从对广告媒体、广告形式、直至广告活动认识观念上悄然进行着变革。其具体体现为：
传统的广告媒体是各自为战的，然而，数字传播技术却从技术上开始改变这一现状、促进了广告媒体的融合。因为，数字技术为不同传媒提供了符号转换、资源整合的平台和基础，也就为不同传媒形态或业态的聚集，如广播、电视、互联网、短信、数据库、报纸、刊物等等，提供了新的基础，提供了分享资源和影响力空间的内在机制与条件(陆小华,2004.1)。以前因专门技术、法律和分配模式各自分立的电信、计算机和视听技术开始融合。如果说，数字电视本身就是网络的一个变形，那么，通过的手机广告，其基本就是互联网向手机发送的；而且网络正是对这一手机媒体的整合，使得我国的新浪、搜狐、网易网络公司一举改变了颓势。而且可以预料，随着3G技术的普及，手机与网络无缝衔接，手机与网络一定意义上将融为一体。由于手机等通讯设备作为“第五媒体”已逐渐融合入媒体阵营，相应地，“手机电视”也已经在得到开发。据报道，上海文广集团已与上海移动、江苏移动共同签署了合作协议，联手开发流媒体业务：手机电视。其专门为手机电视而设立的运营与服务品牌“东方龙”，已经可以发送东方卫视、新闻综合、体育、文艺、第一财经、生活时尚等6个电视频道，还可以收听3个电台。而报刊、电视广播通过其网络版而被数字媒体整合，则早已是既定的事实。如2006年德国世界杯，绝大多数的大学生就是通过网上进行收看。显然，在数字媒体一体化的趋势下，单种的媒体虽然还保留自身的特色优势，但是却兼有了其他媒体的特征，并开始了在数字化基础上实现系统性的融合。而这样的一个数字媒体融合体，则必然获得广告主的青睐。根据SEMPO的调查，在北美地区，已有许多大型企业“降低在传统广告方面的投入，而把这些资金用于(具有多种媒体数字资源搜索功能的)搜索引擎营销。在这些预算中，分配比例大致为：购物搜索列表获得最大预算份额，占13％；其他如电子邮件营销、网上展示广告、印刷杂志广告和报纸广告等，各约占9％。”(张远昌，2006.7)而美国制药巨头辉瑞委托全球著名调查机构Millward Brown 进行了一项MSN视频平台广告效果的调查，结果令辉瑞公司欢欣鼓舞，并决定将收视日渐不稳定的电视广
信息的供给与各种商品的供给一样，当供大于求，针对消费者的细分、以及相应的个性化定制就成为必然。美国广告专家乔治E贝尔齐等人认为：“媒体市场的细分化降低了对大众媒体的重视，而集中精力于小型、目标性的媒体选择。”(贝尔齐，2000：p.15) 而小众媒体之所以受欢迎，乃是因为它们均有着明确的目标受众指向，广告传播也同样有了“小众化”了的、对象明确的受众。诚如美国广告媒体专家杰克Z西瑟斯所言：“媒体必须经过精心挑选才能到达产品的最佳目标受众群。媒介企划者们对传统媒介不满因为它们是大众传播媒介，而且在文化变迁的年代，这种大众传播媒介正在被细分了。因此，与过去相比，我们必须更加精确地定义市场。”(西瑟斯，2000：p.5)应该说，传统媒体已经有了小众传播的表现，如我国仅在电视方面，专业化频道内容已经趋向于“窄化”、收视对象的定位也更为明确化，频道开始以“风格”和“个性”来取胜，而不再是人云亦云似的“跟风”。传统媒体尚且如此，数字传媒由于所具有的传播与接受的便利性，小众传播的特性则更显分明。据统计，截至2006年6月30日，我国网民总数为1.23亿，宽带网民人数7700万；网站总数达到了78.8万个(CNNIC,2006/07)。
媒体传播的小众化，使得广告告知的对象更为明确，一定意义上数字广告已是由“广而告之”转变为“针对告之”了。针对明确具体的受众所传播的广告将更加有效，避免了广告费用在大众传播时代的浪费。数字电视中，不同频道所播放的同一企业的广告也会在内容形式上有所区别，以适应个性化群体或个体。手机短信广告在手机用户“自由选择”的基础之上，则可以接收到符合其自身兴趣、职业、年龄等受众特征的广告。
在数字传播环境下，广告主和媒体受众都向媒体付费。广告主付费是为了在媒体适当的时间和空间传播自身关于产品和服务的信息，这一点与传统广告没有区别。受众向媒体付费，将对媒体更加苛刻，就要求媒体保证受众在享受服务时的基本权益。一般的媒体受众在享受服务时是不想被“广告”骚扰的，这一点从目前有线电视的发展趋势得以证明。在高度排斥广告的付费媒体中，受众拥有权力利用数字技术轻而易举地屏蔽掉或绕过广告。广告主与受众在付费方面所存在的这样一对矛盾，其博弈的结果则是随着双方的“付费”比例的发展变化而产生变化。在很长一段时间内，某些不愿意付费的消费者仍然将保护传统媒体的存在。但是随着社会整体生活水平和受众文化水平的提高，总体上媒体经营收入中的受众付费的比例将逐渐提高，传统的广告形式――单独占有媒体时间和空间的广告则必然受到抵触。这一抵触的结果，首先就是在数字媒体上，广告所体现在时间和空间上的形式不再明晰可辨，而是消融近无。即，数字广告很难再有明确形式，其几乎等同于电子商务、数字传播所有形式。在这种广告形式趋于消融中，广告信息则从两个方面进行变形：一方面，数字传播的广告形式变形为信息专栏，其简洁、个性化标题背后，链接的是一个个虚拟商品展厅、及电子商务全套事项。另一方面，则是硬性的或显性的广告变身为软性广告、隐性广告、或曰置入广告，如将广告信息嵌入到影视节目或者电子游戏中，《反恐精英》游戏的“可口可乐”炸弹，《飚车》游戏中的“米其林轮胎”等，均可视之为隐蔽性的广告信息。
广告的主要功能是促进销售，但其效果与销售没有完全对应的关系，USP主张的提出者罗瑟瑞夫斯就曾说道：“广告确实很重要。但总是以销售论广告的成败可能会铸下大错。”“一个车轮有很多辐条，谁能说出哪一根在支撑车轮呢？”(瑞夫斯，1996：p.4-5)因此，传统的广告效果便落到了广告对受众的到达率或接触率之上。应该说，此一评价广告效果的主要标准，是符合传统广告单向度传播实际的。但是，凸显“互动性”的数字传播技术将一改传统传播模式中的“单向传播”，并转化为广告主与广告受众之间相互作用相互影响的“双向互动”。已有学者对此阐述道：“网络媒体的出现，实现了‘即时性互动’，使广告主及其产品与消费者实现了直接对话，获得实时性的话语沟通，营销沟通也就与广告形式实现了统一。”(舒咏平，2004.5)而网络媒体所带来的“即时性互动”，正代表了数字化媒体在提高“互动性”方面的发展，结合了网络的诸多优点，更突出了互动的优势。如，直接回应电视(direct response television)节目，使得具有广告性质的该栏目观众可自由进入，输入个人需求，交互性设计得到了凸显(鲍德温，2000：p.197 199)。而在手机媒体上，由于其首先就是通讯工具，其即时互动则演绎得更为充分。更需值得重视的是，搜索引擎不仅成为数字广告的主要形式之一，而且更充分体现了与受众互动的功能。据美国交互广告署（IAB）的统计数字，从2003年到2005年的3年间，以关键词广告为代表的搜索引擎营销市场从2002年占网络广告市场的4％猛增到2003年的30％和2004年的40％，2005年占美国网络广告支出的48%( IAB，2005.4)。其原因是由于受众乐于互动性地点选关键词，而广告主也自然非常乐意地支付广告费。
数字传播使得广告传播走向互动性，让本来分离的广告接受过程和实际咨询消费过程合二为一，这无疑就为广告效果的评价提供了新的参照系。在单向传播模式中，受众只能够在接触广告时接受广告信息，而不能够直接对广告产生反应。而广告受众在广告的刺激的一瞬间内，是有可能产生购买欲望的。但是这个广告产生效果的过程却与实际消费的过程是脱节的，而在两个过程的时间差内，消费者的心理存在相当大的变数；如此，广告到达率与接触率的衡量对广告效果的评估便必然地存有误差。而数字媒体所提供的传受互动性，不仅可以让消费者对广告产生反应，而且能将这种反应立即转化为现实的影响，大大降低了广告过程与消费过程之间的不确定性因素。同时，数字广告的互动性将在传播者一方留下记录、成为广告主潜在顾客管理的数据，这无疑极大地降低了广告效果测量的不可确定因素，也将从根本上改变以往人们对广告效果的看法。
