经营视野下户外媒体数字化转型的战略要点、解决思路及前景户外媒体作为历史最为悠久的媒体形式，从诞生之日起就一直伴随着技术的发展而不断升级迭代。因此，创新与转型，是户外媒体领域的恒久话题。随着移动互联和数字技术的飞速发展，户外媒体的数字化转型早在多年前就成为了户外媒体行业和头部企业的战略重点，但在实际推过程中，由于户外媒体自身独特的禀赋以及业务场景，数字化转型战略的落地遇到了各种各样问题和困难。这背后的原因总结起来主要是三点：方向不明，模式不清，技术储备不足。因此，从这三方面入手，是推动户外媒体数字化转型能稳步取得实质性进展的关键。

　　任何战略的起点是明确方向。就户外媒体企业数字化转型而言，我们首先要弄清楚一个问题，那就是数字化转型的原因和目的是什么。这一点相信很多户外媒体企业都很清楚，也就是通过数字化转型，使得户外媒体在数字化时代具有新的价值，能够在数字化媒体大格局中拥有一席之地。基于这一认知，如果我们回归到经典的企业经营管理视野，户外媒体的数字化转型主要战场在经营范畴，而非管理范畴，所谓经营，就是企业根据市场环境，挖掘资源价值，形成产品，并通过一定的交易模式实现价值交付和变现的过程。户外媒体数字化转型，首先要从经营模式的升级入手，通过经营模式的转变来带动管理模式的升级，最终实现媒体企业在经营管理上的整体变革。

　　但是，很多媒体企业在实施数字化转型战略时，把重点倒置了，往往先从管理端入手。由于管理领域相对来说更有章可循，有规则可依，加之传统时代企业大多建设了一定数量的管理系统例如CRM、办公自动化、财务管理系统等，因此实施起来感觉更容易落地。但最终发现，所谓的数字化转型不过是一次IT管理系统的升级，经营层面的问题一个都没解决，硬骨头一个都没啃下来。而我们知道，媒体企业经营模式的创新是其经济活动中最复杂且最具不确定性的部分，要突破的难点非常多。如果户外媒体企业要真正实现数字化转型，实现与数字化的大媒体格局的融合，其数字化转型战略就必须从经营端来切入。

　　而从经营端发起的数字化转型，其根本任务就是针对户外媒体场景的特殊性，要发挥户外媒体的优势，以数字化的方式重新定义和升级媒体资源的价值，并基于新的价值体系来建立从产品、库存、定价、交易、服务到监控等环节的新业务模式，帮助媒体企业接入新的数字化市场格局。

　　这里“优势”、“特殊性”以及“接入”，是三个关键词。而据此户外媒体企业数字化模式具体应如何规划，如何保证其能成功建立，而后成功导入到企业并不会给企业的经营带来巨大的冲击和风险，又是一个很具挑战的问题，有几个要点需要特别注意。

　　下面，我们就从户外媒体企业的经营视野，来探讨其数字化转型中的主要战略要点。

　　我们都知道，户外媒体企业是依托一定的户外场所的。将资源的位置和空间价值进行挖掘加工及变现的过程决定了户外媒体企业是资源经营型企业。进入数字化时代后，户外媒体资源上被赋予了一个新的数字化维度，因此，户外媒体企业也必须从“资源经营型企业”向“资源+数据经营型企业”演进。

　　什么是“资源+数据经营”呢？这里有三层含义，第一，在新型的户外媒体企业中，媒体的价值必须是数据化的，这是基础；第二，数据将对资源经营链赋能、并通过积累和运用，成为带有价值的资产；第三，这些数据资源将能够遵循一定的规范，与整个大数据格局打通，加入到数据产业化的链路中，实现价值和效能。当户外媒体企业具备了上述三点，也就基本上实现了数据+资源经营型企业的转型。

　　那么，怎样才能实现这一目标呢？根据户外媒体行业目前的普遍现状，可采取分三步走的策略：

　　第一步，实现业务的线上化，简言之，就是把传统的手工操作线上化。这一步看起来似乎很简单，甚至有很多媒体企业已经做了不少工作，但如果看到后续两步，我们会发现这一步方向如果错误，后面两步将走不通；

　　第二步，建立数据体系并实现数据基于媒体场景的算法，例如德高在全球范围内所建立的受众测评系统（Audience Measurement），基于不同的媒体场景分为巴士受众测评系统BAM、地铁受众测评系统MAM和机场受众测评系统AAM。分别能为不同场景下的媒体提供可用于媒体价值定义和交易的曝光数。这不仅仅是把源数据直接照搬，而是根据媒体的实际触达场景所建立的一套更精细化的数据体系；

　　第三步，实现数据融合与赋能，数据体系的建立并非仅仅只是用于衡量和测算，而是为了让业务链路上各部分的数据实现互动和聚合，才能实现对业务经营的赋能；

　　从以上三步可以看出，第一步是基础，看上去似乎是显而易见的，但是，第二步和第三步却又决定了线上化绝非简单的线上化，不是建立一个IT系统的问题。这样就引出了第二个要点；

　　在传统IT时代，户外媒体企业根据业务发展和管理的需要，引入了各类不同的IT系统，从CRM到合同管理到播控系统等等，这些系统直到今天仍在发挥着效能。但是，由于其大多是独立运营，在整合上存在障碍，导致资源数据、产品数据和业务数据无法聚合沉淀，因此也就无法形成数据资产，无法对企业的业务经营和管理决策提供全面有效的数据赋能，更遑论以数据融合带动媒体企业融入大媒体格局。

　　因此，户外媒体企业推进的数字化升级，必须着眼于全业务链路，即针对市场端，从知晓、兴趣、了解到策划、查询、预订、报价、订单、合同、素材管理、上下刊、监播监测到业务报表所有环节的数字化升级。只有这样，才能真正实现从媒体资源价值的定义到产品化到变现直至管控的数据流动，而驱动数据交互和聚合的核心是媒介策划的分配引擎、库存管理的逻辑系统、产品定价模型以及运营智能调度。是否具备上述特点和要素，是区分户外媒体经营数字化系统与传统IT系统的重要标志。

　　但是，全业务链路的升级具体怎样实施呢？是不是建立一个从头到尾的系统就可以了？

　　答案是否定的。全链路业务模式升级的具体架构，不是技术问题，而是市场问题，类似于程序化交易模式下市场生态演变，不取决于技术，而取决于市场格局。

　　我们认为，子平台架构是一个非常有效的方式。以德高IMM（Intelligent Media Mall智能化媒体商城）为例，我们借鉴了程序化交易的模式，并根据户外媒体交易的特点，建立了官网、买方平台、卖方平台和管理后台四个字平台，相比简单地建立一套全链路的系统，这种方式在经营全业务链路方面具有更大的灵活性和适应性。

　　而在这样一个媒体经营的全业务链路中，最关键的环节是库存管理，因为库存管理是连接前端销售和后端运营的重要节点，也体现了媒体经营者对于自己媒体的价值与售卖的定义方式。如果库存管理失效，则整个数字化的系统的其他模块都无法有效运转。因此，库存管理从看似一个管理模块，在数字化条件下变成了动态化的经营核心模块。

　　这种转变，使得库存管理的升级成为当前户外媒体企业数字化过程中最具挑战的部分，尤其对于以覆盖作为主要媒体效能的户外媒体，例如地铁、巴士等等。为什么这么说呢，这就带出了第三个要点。

　　户外媒体一直以来都是一个非常重要的媒体形式，拥有庞大的媒体库存以及广泛的行业客户群。同时，又形成了非常成熟的产品体系以及销售和运营模式。因此，户外媒体企业在推进数字化转型时，会遇到来自现有业务的巨大难度。包括需求的多样性、业务的灵活性、产品结构、销售习惯、运营模式等等。实践证明，如果媒体企业不得不在现有业务和新型业务中进行非此即彼的选择，那么数字化就很难推进。因此，走兼容和迭代式发展的道路是最佳的选择。

　　然而，兼容式迭代对数字化业务模式的细节设计提出了非常高的要求。我们都知道，户外媒体的售卖，媒介策划环节是非常重要的，因此，在数字化系统中如何设计策划模式，是兼容性和迭代空间的重要体现。德高在IMM平台中设计了5种策划工具，基本覆盖了从现有业务到数字化业务所需的所有策划方式。

　　但这并非真正的挑战，随着而来的最大的难点，就是如何针对如此丰富的策划方式，配套能力足够的库存系统，因为如果库存不能支持策划，则策划是无效的，而户外媒体不同于互联网媒体，其库存管理的难点主要体现在两个方面：

　　第一是库存量的定义：过去户外媒体的库存的定义是两个维度，时间和位置，这两个维度在数字化情况下仍然发挥作用，这是户外媒体区别于互联网媒体的重要特征。也是数字化库存管理要兼容现有业务的必需。而当媒体价值的定义加载了数据维度后，随着数据维度增加，库存定义的时间和位置维度的组合就会出现几何级数的增加。如何确保库存管理模块能承载这种量级的变化。关系到兼容是否能实现

　　第二是灵活性，过去户外媒体的售卖是非常灵活的，库存占用调度虽然基本上会遵循一定的规则，但也会出现大量的权变处理，加之销售渠道的多样性，更是加大了这种灵活性。而数字化乃至程序化交易却必须严格遵循一定的规则，要找到一种既遵循规则又能满足足够灵活性的技术方案，是非常困难的。

　　现在，上述难点在德高已经得到了解决。我们基于IMM研发了一套全新的库存逻辑，这套逻辑不仅能够满足目前户外媒体销售中的灵活性要求，如一个媒体多种卖法，固定周期售卖的媒体局部发布时间冲突、媒体调度中优先次序的定义、媒体占用与合同状态的多种组合等等。更重要的是，这一库存系统完全能满足全媒体以数据驱动的定制化产品销售需求。实现了对现有业务和数字化业务的兼容。

　　更重要的是，在解决库存的兼容性问题后，我们可通过实时库存数据与媒介策划方式相结合，实现高度的可视化运用。

　　在此我们必须再次强调一点，那就是库存管理看似是管理模块，但因为其是资源价值定义模式和变现模式的核心模块，因此，实际上它属于经营范畴。我们不应把媒体库存管理与媒体资产管理混为一谈，尤其是针对静态媒体，很容易产生这样的误区。库存逻辑的研发，并不是目的，而是实现智能化媒体策划有效性的手段和基础，在此基础上加载多样化的媒介策划和购买方式，这样才是真正实现了数字化经营的优势。

　　上述要点是户外媒体企业在实现数字化转型过程中必须正视的，基本决定了战略实施的成败。数字德高团队在过去几年针对这些要点进行了大量的研发工具，形成了IMM——Intelligent Media Mall智能化媒体商城+VIOOH程序化交易平台为组合的解决方案。在此方案中，IMM是全媒体全业务链路户外数字化媒体平台，而Viooh所针对的是数字屏的程序化交易。两者配合，共同覆盖数字化条件下的全部现有业务以及数字化业务。这一方案已经在五个德高中国运营的城市交通类媒体中落地，还在进一步迭代升级中。

　　数字化转型是户外媒体的必由之路，这已经是行业的共识，但我们必须承认，户外媒体数字化仍然有很长的路要走。德高作为行业领头羊，在为行业闯出一条路方面不遗余力。但除了前文所述的一些探索外，我们认为带有前瞻性地去研究新趋势尤其是研究如何利用新趋势尤为重要，这是避免“还在研发就已落后”的窘境所必须的，也可帮我们寻找弯道超车机会。根据我们的研究和实践，元宇宙和AI这两大热点，对于户外媒体数字化转型所带来的新的契机和想象空间非常之大，极有可能快速填补线上线下一直存在的巨大鸿沟。这一鸿沟具体体现在：

　　我们以德高香港所做的一个元宇宙地铁媒体商业化运作项目作为样本，来展望和想象一下未来户外媒体所面对的巨大可能性。

　　2022年4月22日，MTR香港地铁宣布进入Web3时代，并与The Sandbox合作开启世界首个地铁车站虚拟空间，为用户提供沉浸式的虚拟购物、游戏、社交互动等功能。时隔9个月，2023年1月19日，港铁元宇宙正式登陆，玩家们可以进入The Sandbox,在未来主义的Metaverse站和怀旧的彩虹站尽情探索。我们可以惊喜地看到，在游戏中已经可以看到虚拟站厅十几个品牌客户的巨大的广告位和店铺。

　　在The Sandbox元宇宙上线日开始了大规模的Metaverse Adventure线下预热活动。活动期间，在港铁尖沙咀和铜锣湾站分别设有两个互动体验区，乘客既可以在体验区通过体感交互游戏互动赢取奖品，也可扫码进入元宇宙，进行虚拟寻宝游戏。在嘉年华元宇宙空间当中， 点击虚拟商店即可跳转至店铺网站，引导品牌的曝光——引流——转化。

　　这次尝试，是港铁利用数字化技术创新，进行的一次全新的实践。一方面带来了更加丰富、便捷和有趣的数字化游戏体验，一方面给品牌主提供了新的线上线下融合式投放的模式。

　　未来，随着元宇宙和AI技术的发展，户外媒体在数字化领域将遇到巨大的机遇。这一机遇目前看来，将极有可能出现在媒体阵地的扩展、智能化投放模式的颠覆，创意手段的便利化以及数据可视化这些关键点上。也许我们今天研究的东西，很快就会落后，但是，这并不意味着户外媒体数字化转型有捷径可走，本文中所分享的要点，将是户外媒体能否进入新的数字化格局分享利益的基础性工作，但同时，新技术的发展以及市场格局的演变，让我们必须不断自我变革。