主页〞富达娱乐挂机〝主页美国广告协会和舒尔茨教授对整合营销传播下过如此定义：“这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”可见这一理论的关键在于“使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程”。
一个是1907年的IMC案例：美国加州1907年的“新奇士”（SUNKIST）与铁路部门联合而做的整合传播。诉求点：“吃柑橘利健康，到加州赚钱忙”。这个合作了几十年的广告案例现在还在继续，显示着整合后营销传播的强大威力。
另一个是大家都非常熟悉的万宝路“西部牛仔”的IMC案例：李奥贝纳公司自70年代就开始采用的视觉形象元素整合的办法，对万宝路的品牌形象进行传播，直到今天，李奥贝纳每年仍投入费用，拍摄各种并非现实中的牛仔形象广告。
让我们以案例对比理论的推出：《科学的广告》是1923年，《定位》是1972年，《营销战争》是1986年，而“IMC”是1994年的概念。从中我们可以清晰的发现，这些营销理论具有明显的滞后性。IMC仅仅是对营销现象中的一类进行归纳与总结，在前瞻性与可操作性方面并不领先于实践，而不恰当的运用这些理论，不但不能对我们的实践产生正面的、积极的、推动性的影响。对于盲从理论的企业而言，更是会带来灾难性的后果。
“拥有市场比拥有工厂更重要”，而拥有市场则需要一个强势的品牌。市场跟随者可以模仿一种技术，一种产品，甚至模仿别人的营销手段，但是不能模仿品牌在消费群体心目中的特殊感受。判断品牌的唯一标准就是这个品牌被市场、被消费者接受的程度，整合营销传播的确是一种让品牌更快速被消费者接受的传播手段。
但是，我们同样不能忽视：整合营销传播不是吸引眼球的工具，更不是曲高和寡的高雅音乐，而是一种实实在在解决企业传播问题的思路与方法。体现在企业层面就是保持企业持续长期赢利，并能够通过品牌获取更高的品牌增值收益。因为，赢利是企业生存的唯一目标。
到底什么是整合营销传播？就方法论而言，他只是传播方法的一种，目的在于传播资源的有效化，传播效益的最大化。整合营销传播不可能涵盖营销的全部环节，他的更大意义在于对传播的充分利用。
整合营销传播的范围既不能简单化、单一化，停留在“对不同媒体发出同一种声音”的媒介整合上；更不能无限扩大到企业计划、生产等等营销的各个环节上，这种盲目的扩大化会导致企业营销的导向性偏移。所谓的整合营销传播，绝不仅仅是成立个相应的部门，专门拨出几个人，改换整合营销传播的名头的工作。更为重要的是，如何在一定基础上进行适度整合。我们认为，想要真正发挥整合营销传播（IMC）的作用，必须“具备三个条件，整合两个内容，解决两个问题”。
整合营销传播，与其他的各类方法论相同，都不是“包治百病”的灵药，都有一定的“适应症”，结合其理论自身特点与营销传播的工作实践，我们认为真正意义上的整合营销传播，首先需要具备以下三个条件：
一是企业传播历史，对于一个没有历史的新企业，或者是完全没有知名度的新品牌，其需要的是整合营销传播的观念，但是并不需要展开所谓的整合营销传播。因为，其根本不具有可供整合的纵向资源。至于“各渠道传播声音的一致性”，这并不能称之为整合营销传播的核心，而只是其形式，也并不能真正体现IMC的先进性。反观国外整合营销传播的成功案例，无一不是对企业的传播历史进行了很好的，系统的整合，通过对过去的整合，得到正确的品牌定位，并且能够一贯坚持，而使定位得到张显，传播理念更为清晰。
二是具有整合的思路，没有一个明确的整合思路，传播起来就失去了方向。整合的核心只能是一个，如果同时有多个核心，就不是真正意义上的整合营销传播，试想如果万宝路不将其形象全部整合在西部牛仔下，并且持续不断的坚持这一思路，怎么可能取得今天的品牌印象？
在对整合思路的把握上，国内的大部分营销机构会出现这样的问题：只要中了标的客户，只要拿到手的客户，就想办法换他们的广告语，换广告主题，换广告片等，总之一个字“换”。换的越多说明公司越成功，这是营销整合的误区。换一个广告语或者广告片并不难，难的恰恰是对核心主张的坚持。以国内花生油第一品牌鲁花为例，其“滴滴鲁花，香飘万家”是从98年就开始坚持的品牌主张，通过相应的广告主题，将品牌清晰的与“香”产生关联，并且这个主张是与“食用油”这样的产品紧密关联的，是消费者的最大利益点，对比有些其他食用油品牌把“健康”、“环保”、“时尚”作为品牌核心而言，首先这一品牌主张是十分有利的，是把握了行业市场发展的最大利益点；其次，由于长期不懈的持续传播，反而给各种资源均丰富于鲁花公司的合资/外资品牌带来了威胁，让这些品牌的主张无所适从，这样的经典品牌主张，坚持的越久越见成功。
三是明确整合的方法，整合不是推倒重建，背叛历史，也不是默守陈规，一成不变，而是一种扬弃。在这样的整合方法下，任何假大空是整合都是大忌。
如李奥贝纳公司对万宝路的品牌整合，既不是“信天游式”的整合，更不是国内某些大师“金手指、金点子”般的随心整合，而是以一整套规范与合理的整合方法为基础的。任何人只要进入李奥贝纳，只要服务这个客户，就必须按照这个规范来，你是再大的营销大师也不能胡改乱来。这样的规范体系保证了品牌的有效整合。当然，这需要成熟的客户与成熟的传播机构相匹配，从这个角度上看，整合方法的科学性与系统性需要一定时间的磨合与调整，以国内某些企业一年一换营销/广告公司的做法而论，没有可能达到科学整合的效果。
科学、规范体系保证下的营销传播系统，才不会成为一个无用官僚机构。因为这样的系统将营销传播形成一个环环相扣的锁链，每一环节都有自己的负责机制，这样的机制，能够保证整合营销传播能够源源不断的向前推动。
一是横向的整合，这是浅层次的传播整合；过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但今天处在信息高度发达的时代，传播手段纷繁复杂，传播渠道本身的信息传递与不同渠道的有机整合。就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。
一个消费者能够接触到多少种企业信息呢？在各种新闻报道中，他能够接触到企业赞助社会各种活动的报道；在生活中，看到了该企业各种各样的广告广告；在卖场，产品与品牌有机的进行了展示；与朋友的交谈中，互相传递着企业与品牌的各种信息。这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种各样信息，但企业的信息都是连贯的，并且科学地整合了各种媒体，不同时间段，并突出了同一主题，这样一来，消费者就会对品牌形象，产生情感上的认同，从而激发购买产品的欲望和动机，这也是整合营销传播抓住消费者、打动消费者的核心问题。
只有通过传播渠道的整合，一个品牌的鲜活形象才能够展现在大家面前，对于一个新品牌，一个新产品，如何在最大限度扩大知名度与影响力，更多的需要对传播渠道与网络的充分利用，“抓住每一次成名的机会”。
二是纵向的整合，即深层次整合，这才是整合营销传播的精髓，因为只有深层次的对企业的传播进行了整合，才能将品牌的可接受程度最大化。而品牌的美誉度与忠诚度都需要通过深层次传播整合而来。
分析一下为什么爱多能够在短短时间内脱颖而出？一定意义上说就是爱多将其品牌传播效果发挥到了极致，对浅层次产品与品牌信息进行了很好的整合营销传播，取得了良好的传播效果；再看爱多最终的垮台，当然有其企业内部的原因，可是值得传播界关注的是，为什么企业的内部问题会引起企业营销体系的全线崩溃？为什么消费者会对这个与产品/品牌相去甚远的资金问题这么关注，最终导致消费者信心崩溃？难道强大的整合营销传播会如此不堪一击吗？
反观一些成功的国际知名企业，其品牌的深层次营销传播整合已经基本完成，比如麦当劳，在其深圳出售的食品出现安全问题后，市场本应形成轩然大波，消费者应该反应激烈，毕竟食品关系到生命。结果市场只是短暂的产生了一些波动，麦当劳品牌不倒，也许有人认为这是其公关策略的成功，而我们认为，公关只是抵抗品牌危机的一个方面，更重要的是品牌与消费者形成了血浓于水的关系，而这种关系是坚不可摧的。因为消费者相信，麦当劳品牌是值得信任的，他是我们的朋友与伙伴，我在这里是“更多选择，更多欢笑”的，也许他有缺点，但是，他是“好人”，我们爱他，永远信任他。而这些，恰恰是国内品牌营销传播所缺乏的。
一、在整合的的过程中，传播伙伴选择的问题。有些企业盲目选择国际化的合作伙伴，认为只要找个国际传播公司就代表国际化、专业化、科学化，无疑是不可取，许多没有选择国际化的企业，仍然能够取得很好的成绩就是明证。鲁花集团一向不以国际化作为选择传播伙伴的标准，但是其传播的效果却让国际化的企业胆战心惊。我们反思，如果国内企业真的选择了一家国际传播公司，外资企业反而放心了，因为国际传播公司的套路他们都很清楚，这些东西也只能骗骗国内的制造企业，只要你选择了他们，在品牌传播竞争中你就永远没有形成真正差异优势的可能。试想如果鲁花选择了国际传播公司，他们有成为国内花生油第一品牌的可能吗？
传播信息是整合营销传播中不可缺少的因素，具有十分重要的价值信息是传播学研究中的一项重要因素。传播学自19世纪30年代从美国发端以来，其定义基于学者的研究重点不同而有所差异。大体分为劝服式、过程式（传递式）、符号互动式、刺激反应式、社会关系式、系统式等六类范式。劝服范式强调传播是传播者有意识制造传播信息，从而影响接受者；符号互动范式认为传播是借助符号化讯息（Message）而进行的互动，人们相互创造和共享信息（information），以达到共同的理解。信息是传播的内容，传递信息是传播的根本目的。传播是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称，是社会信息的传递或社会信息系统的运行。传播内容，抽象的说，就是经过符号再现的信息；具体的说，就是媒介所体现出的各种形式的产品。如新闻报道、电视剧、图书、电影/纪录片、广告/宣传片，甚至移动互联网平台的H5互动等等。传播信息在企业的整合营销传播策略制定和传播过程中有着至关重要的作用。整合营销传播创始人唐E舒尔茨教授将整合营销传播的实施分为五个关键步骤：明确现有顾客和潜在顾客、评估顾客的价值、生成并传播讯息（信息）、评估顾客投资回报、事后分析与未来规划。其中生成并传播信息即为企业在整合营销传播中的传播内容，其对目标顾客的影响和企业价值的实现至关重要。
1.了解并满足消费者需求：在移动互联网时代，面对更多的信息获取渠道和信息量，消费者对信息进行有选择的接收。与以往的营销传播环境相比，消费者获取信息的途径和信息量在当今移动互联网时代已经发生了巨大的变化。企业需要让受众从海量的信息中能接收到受众所期待的、企业希望传达的信息。而不是在传统的营销传播时代，企业根据自身已有的产品或服务提供信息，而不去研究和考虑受众希望获取的信息内容，若企业自主传递的信息不是受众所期待的，那么可能信息根本无法到达受众。
2.企业内部信息的整合：唐E舒尔茨教授在2013年就曾提出，在互联网时代的传播环境下，企业面临的最大挑战已从如何整合传播变为如何整合企业、整合组织，如何将向外输出企业或产品信息的市场与营销传播的人员、技术人员以及各个部门的人员整合到一起？此外，组织结构设计也不能满足整合营销传播的需求。在传统垂直式的组织架构中，营销传播（市场公关）、销售、服务、运营、研发、设计、人力资源等部门相互独立，在各自的业务上甚少交流。
3.信息处理与创意包装：一方面，移动互联网时代触媒的丰富多样化，为传播信息的提供了更多的选择，同时也要求多样化富有创意的形式，从而吸引到受众的关注；另一方面，未来随着科技的进步，人工智能将更多的渗透并应用到客观信息的处理与决策中。如广告投放、渠道选择、用户行为及偏好抓取、基础信息的收集与处理，甚至新闻稿件的撰写，但对于主观的、创意性的内容，人工智能很难取代执行，因此对信息的挖掘与创意包装将一直需要营销传播人员发挥智慧。
未来的整合营销传播，一定是以消费者为中心，以消费者的需求为出发点，甚至预判并制造消费者需求，通过各种技术手段对需求进行识别和判断，再对公司的研发、生产、营销、销售、服务等各个业务环节进行整合。唐E舒尔茨教授曾针对经典的4P（产品、价格、渠道、促销）营销理论，以消费者为中心和出发点作为理论基础，提出了“SIVA”理论。S（solution）是指寻求一个综合解决方案，强调消费者对需求的一种表达，未设计或倾向于某个品牌；I（information）是消费者不断寻找有关解决方案的详细信息，即有关解决方案的各种利益点；V（value）是消费者评估解决方案的价值，在不同的解决方案中进行权衡；A（Access）是消费者寻找相关渠道，实现解决方案的过程，了解产品进而产生购买行为。SIVA模型是帮助判断消费者行为的一种理论基础，了解消费者需要什么、如何获取？消费者需要解决什么样的问题？需要什么样的信息？想要获得什么样的价值？如何获取到需要的价值？都是以消费者为中心，基于消费者的行为，这些需求在当下通过大数据及分析即可获知部分。例如，某国内汽车生产企业，根据移动互联网时代年轻用户群体的搜索偏好、购买行为、生活行为偏好等大数据的分析，判断目前的品牌和车型难以满足年轻用户对个性化的需求，因而了面向年轻用户的品牌，并根据用户对未来出行工具的需求，开展车型基础的研发，通过众创的模式，打造满足个性化需求的出行交通工具。未来用户可以根据个人喜好设定车辆的功能件、外观LED屏显示内容等。营销传播作为该新品牌和车型密不可分的重要一环，在上市前，即通过建立同名文化体验中心、车型相关衍生品征集与售卖、众创俱乐部的会员活动、与年轻个性化时尚品牌的跨界合作等营销传播方式，传播受众喜欢和期待接收的信息。制定影响顾客行为的有效传播信息可以从以下几个问题入手：谁是消费者？产品能够契合这一群体吗？行业和竞争品如何影响？有竞争力的消费者利益点有哪些？营销传播如何让利益点变得可信？品牌、公司或者产品的个性是什么样子的？希望消费者记住哪些关键信息？认知效果或者促销效果如何？消费者有哪些品牌接触点？如何进行未来的研究？通过甄别这些问题的答案进而制定满足消费者需求的有效的传播信息。
全员主编顾名思义即企业的所有员工均是传播信息的提供者。针对纷繁个性化的内外部信息需求及企业多个业务部门之间信息沟通时滞性的冲突，仅靠营销传播部门做信息收集整理往往鞭长莫及，难以保证企业传播内容的及时性、专业性、准确性、全面性等。尤其当今的营销环境，不再是产品生产出来以后再做传播，而在概念产生、研发设计过程中，传播就已经开始发挥作用。因此研发部门、设计部门、技术专家、服务链条、甚至投资方等都需要为企业传播提供夯实的内容，以吸引消费者关注、满足消费者需求。全员主编不仅是全员提供传播信息，更要求企业领导层和员工具备传播意识。传播内容远不仅仅是营销传播部员工的任务，企业的研发人员、技术人员、设计人员、服务人员等都要具有对内对外传播沟通的意识，从而才能最大化的挖掘企业有价值的信息点做沟通。全员主编还需要有相应的激励机制和组织结构作支撑。通过分层级的、定期的激励机制保障全员参与的积极性与可持续性。为保障非营销传播业务人员有余力和意愿支持传播信息的提供，还需要在组织结构方面确立营销传播业务部门与其他业务部门的支撑体系，同时可建立由企业领导层牵头的传播委员会，定期开展传播内容的方向把控与策略指导。以消费者为中心，为出发点，打通各业务部门之间的功能屏障，信息共享，密切协作。
在移动互联网的市场环境下，在信息几何倍数增加的同时，对传播信息的呈现形式也给予了更多的可能性。因此，为了吸引消费者关注，传播信息远远不再是简单的新闻稿件、电视采访报道，H5创意动画、创意图设计、小视频、纪录片、直播、基于社交媒体的广告策划、真人秀栏目的传播内容植入、社群团体的口碑影响、跨界合作资源价值最大化……等等，更加考验营销传播人士的创意能力。传播的内容不再是一条信息可以各个渠道通发，而需要根据不同媒介的特点、用户人群社会属性和行为特点、社会热点、大数据分析等，有针对性地做创意策划，保证传播信息以用户喜欢的形式作传播沟通。
[2][美]唐E舒尔茨.整合营销传播与未来[J].董婧、刘志一、王安妮，译.《广告大观理论版》，2013年12月：4.
【公司简介】奥美世纪是WPP旗下奥美集团的子公司，提供全方位的新媒体策划和购买以及直效媒介规划服务。
【主要业务】数字广告和行销、数字电视、电子邮件行销、搜索行销、数字媒体的新形式（如博客和视频博客）等。
【公司简介】狄杰斯企业管理咨询有限公司隶属于阳狮集团，是中国专长于设计、开发和实施网络营销解决方案全案的专业数字营销公司。
【主要业务】将媒体、营销、技术、创意、想象与分析融为一体，为客户提供全方位服务，同时拥有和运营着独立医药营销品牌――Digitas Health，以及专业全球数字制作公司――Prodigious Worldwide。
【公司简介】知世・安索帕隶属于安吉斯媒体集团，是华人市场颇具领导地位的数字营销顾问公司，擅长整合无限创意与专业技术，为客户提供最佳的商业解决方案。
【主要业务】全方位整合营销服务，包括提供创意和营销策略、广告投放、社会化媒体、SEO/SEM营销等。
【公司简介】Tribal DDB是DDB中国的一员，隶属于宏盟集团（Omnicom Group Inc.），是数字化的营销专家，为客户提供满足消费者需求的整合营销策略及创新的品牌互动经验。
【公司简介】电众数码着眼于数字时代最领先的营销模式，整合市场资源、创意资源、媒体资源，为互动领域提供综合服务。
【主要业务】网络行销策略；网络媒介策略与计划；网络媒介购买、投放、监测、评估、优化；SEM；网络公关；网络广告与营销网站的创意构思、视觉设计互动技术开发、制作。
【公司简介】昌荣互动隶属于中国本土最具实力的整合传播集团之一昌荣传播集团，拥有国内领先的互联网投放及管理技术，以及强大的媒体购买能力，是专业的互联网整合传播服务公司。
【主要业务】互联网广告、创意、策划、公关、舆情管理、口碑营销、网站构建与优化、新媒体创建与管理。
【公司简介】自2003年起成功转型为提供互联网及数字媒体领域全方位服务的广告公司，并致力于提供跨媒体领域的整合营销服务。
【公司简介】腾信创新综合运用数字媒体的多种解决方案，向客户提供各种创新的数字沟通和数字行销服务。
【主要业务】广告、媒体计划与采购、策略支持、网络公关、创意响应、SEM、SEO、腾信富媒体、腾信无线营销平台、游戏植入广告平台等。
【公司简介】新意互动一直致力于专业的网络整合营销传播服务，是专业的整合数字营销解决方案提供商。
【主要业务】网络广告投放与创意、网站建设与维护、网络整合公关、网络互动活动、无线营销及其他数字营销等。
【公司简介】葛瑞广告是隶属于WPP集团的葛瑞集团旗下的子公司，全球最大的广告商之一，专注于品牌管理和广告业务。
【主要业务】提供集品牌策划、创意、媒体、整合行销和互动推广于一体的服务。
【公司简介】三星鹏泰提供整合Digital Marketing的管理咨询服务。
【主要业务】基于中国商务环境的市场调查、市场战略、网站建设策略与运营方案、各类互动营销活动、网络信息管理系统以及客户管理系统的全方位整合管理咨询服务。
【公司简介】上海欧安派广告传播有限公司是一家提供互动行销顾问服务的专业机构，为客户提供专业的互联网整合营销方案。
【主要业务】网络整合行销、网络口碑公关策划执行、网络媒体计划与购买、网络创意设计开发、多媒体效果设计等。
【公司简介】好耶广告网络是一家集网络广告技术服务、线上营销服务和效果营销服务为一体的专业网络互动营销服务公司。
【公司简介】随视传媒作为百度TV独家运营伙伴，是中国最大的互联网视频广告分发平台，也是中国第一大互联网广告智能传播服务商。
【主要业务】以数字营销为主营业务，拥有国内领先的智能化数字媒体投资管理平台AdMan与DIGIEQ，为每一位广告主提供最高ROI(投资回报率)和可衡量的传播效果分析。
【公司简介】易传媒（AdChina）是中国的一家整合数字平台，致力于为品牌主和公司提供整合数字营销解决方案。
【公司简介】聚胜万合（MediaV）是一家专业从事精准营销及数字营销的专业广告技术和服务机构，通过数据分析，实现对目标消费群体的精细分类和定向广告效果的动态优化。
【主要业务】广告资源管理、广告投放控制、广告效果分析和监测、数据处理及动态优化、网页监测及网络访问行为分析、目标受众精细分类等。
【公司简介】传漾科技以广告技术和数据洞察为驱动，致力于成为中国互联网营销的商业智能引擎。
【主要业务】广告投放、效果监测、电子商务、广告销售、技术研发及各项增值服务。
【公司简介】悠易互通是中国领先的受众网络数字营销公司。致力于以互联网广告定向技术及优化系统，深入分析中国网民的兴趣与属性；通过数字媒体整合传播渠道，为客户的品牌数字营销提供全方位的解决方案。
【主要业务】受众洞察、精准定向及优化、整合媒介购买、精准用户关系管理、分析报告。
【公司简介】hdtMEDIA是hdt*互动通旗下全新一代数字媒体营销服务品牌，覆盖中国四大门户网站、搜索引擎和超过千家的垂直网站，以及数字领域所有媒体平台。
【主要业务】 全面综合媒体资源、广告形式、投放技术，为客户量身定制媒介整合策略。
【公司简介】亿动广告传媒是中国最大、最智能的移动广告网络，以领先的无线营销解决方案，通过整合广告主和无线互联网络资源，充分实现无线媒体的巨大能量。
【主要业务】无线广告精准投放、无线广告效果监测、无线互联网广告技术支持、一站式无线广告营销和管理服务等。
摘要：近年来，整合营销传播理念开始被运用到电视节目的制作和营销之中，电视节目的运作开始以受众为中心，以沟通为手段，整合多种传播资源与优势，有效实现了营销传播效果的最大化。本文将从整合营销传播的核心要义出发，结合具体案例来探讨在整合营销传播理念的指导下，电视节目应如何进行制作和营销。
如果要问在当今“告界、营销界、传媒界最炙手可热的理论是什么，答案恐怕非“整合营销传播”莫属。整合营销传播兴起于20世纪80年代的美国，随后迅速风靡全世界，现已被公认为是新营销时代的主流。在中国，整合营销传播理论的最早引进可追溯到1996年中山大学卢泰宏教授在《国际广告》上发表的系列介绍整合营销理论的文章。从此，整合营销传播成为中国广告界与营销界讨论的热点，各业内人士纷纷著书立说，极力推崇这种新的营销传播方式，众多广告公司和企业也纷纷将整合营销传播理论应用于实践。近年来，更有传媒人将整合营销传播理念运用到电视节目的制作和营销之中，一改过去以节目为中心，自产自销，依靠硬性广告获得经济利润的电视节目运作模式，而转而以受众为中心，以沟通为手段，整合多种传播资源与优势，有效实现了营销传播效果的最大化。本文将从整合营销传播理论的核心要义出发，结合具体案例来探讨在整合营销传播理念的指导下，电视节目应如何进行制作和营销。
整合营销传播(简称IMC)足一种实战性极强的操作性理论，关于它的定义历来争议很多，诸多学者和业内人士提出了各种不同的看法和观点。但是无论定义怎么表述，它们都有两个共同的核心要义，即：第一、以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。以4c理论为基础的整合营销是以满足消费者的需求来制定相应的战略策略的，一切活动都围绕消费者进行。因此，在整合营销传播中，消费者处于中心地位。二、注重各种传播媒介的整合，使受众有更多接触信息的机会。整合是整合营销传播理论关键之所在。整合营销传播理论强调各种传播手段(包括公关、广告、促销、、cI、包装、新媒体等)的一体化运用，也就是说耍把各种传播手段、营销工具策略性地融合在一起，使之协同作战，以发挥最大的作用，使消费者在不同的场合，通过不同的媒介接触到“同一种声音”。接下来，我们就结合整合营销的核心主义，具体探讨分析整合营销传播时代电视节目应如何制作和营销。
众所周知，我国传统的电视节目都是电视台手导式的单向输出，缺乏观众的互动。新的整合营销理论则要求电视节目必须以受众为中心，由单向沟通转变为双向沟通，而双向沟通意味着电视节目制作者需要与观众进行一种信息交换活动。为了达成信息交换的目的，电视节同制作者必须了解观众的需求和欲求，从观众的需求和欲求出发来制作节目。也就是说，电视节日的制作从过去的以产品为导向转变为现在的以客户导向，在电视节目制作的出发点上，不再是卖你能制造的电视产品，而是必须要立足于受众，致力于打造受众真正想看的电视产品。因此，节目制作者需要通过某种方式(如市场调查、收集权威媒介调查机构的收视数据、设立热线、组织媒体观众见面会等)了解到受众所需要的信息种类，随后对观众的需求做出回应，对节目内容进行调整。由此看来，运用整合营销传播理论以后，观众不再是电视信息的被动接受者，他们开始成为电视节目内容的主宰者和传播者。这种改变极大地调动了观众的参与积极性，使观众产生更为强烈的收视欲望和更大的满足感。
就拿我国整合营销传播实践运用最为成功的电视节目《超级女声》来说，它之所以能够缔造收视神话、取得社会效益和经济效益的双赢，其根本原因就在于《超级女声》节目立足于受众，完美的迎合了大众娱乐心理。首先是大众化。我国正处于精英文化向大众文化过渡的历史新时期，“大众文化是通俗的(为大众欣赏而设计的)短命的(稍现即逝的)消费性的(易被忘记的)廉价的、大批生产的、年轻的、诙谐的、色情的、机智而有美丽的恢宏壮举。”而“超级女声”很显然是属于大众文化的范畴，它迎合了普通观众对大众化、娱乐化的心理诉求。“想唱就唱”是“超级女声”最响亮的口号，它去掉了所有的限制，任何女性只要你喜欢唱歌，不管年龄是多少，不论外貌是怎样，均可报名参加。“超级女声”本质上就是个没有距离的大众娱乐节目。其次是互动性。在传统的电视节目制作理念中，观众的主动性一直被忽视，观众只能被动接受节目制作组已经安排好的所有内容，没有发言权，是“沉默的大多数”。而在整合营销传播理论指导下的《超级女声》采用了参与性极强的互动投票方式。在比赛中采取由观众短信、热线电话、上网投票结果来决定选手去留的评选方式，把观众拉进节目之中，充分体验参与和掌控的快感，把节目做成了一次全民性的狂欢。而且摄制组还经常在各大赛区的街上采访观众，听取他们对节目和选手的意见，并在比赛现场播放出来，让选手认真听取意见并及时调整。这样的方式，也直接体现了整合营销传播的以受众为中心，以沟通为手段的核心主义，观众感觉自己备受节目重视，当然会增加对节目的好感和忠诚度。
过去的企业习惯于使用广告这种单一的营销方式来促进产品的销售。但在信息爆炸、营销工具纷繁复杂的今天，要使产品从泛滥的同质化商品中脱颖而出，企业需要运用整合营销传播理论，“综合协调使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，迅速确立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者之间的长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”
同样，在电视行业中，电视节日作为媒介的产品，要从众多的同类节目中崭露头角也必须整合自身媒体资源和其他媒体资源进行营销，使受众一接触到这些媒体的信息就能接触到节目的信息，从而最大限度地覆盖受众群体，最大限度地扩大知名度与影响力。试想，无论你打开电视还是翻开杂志，无论你打开收音机还是上网浏览信息，都能看到某电视节目的信息，它能不让你印象深刻吗?因此，电视节目的推广既需要与杂志、广播、报纸等传统媒介联动，也要与新媒体进行合作，甚至还要利用公共活动、事件营销等多种传播渠道来共同造势，以实现节目的立体营销。
近几年来，国内电视节目中最受人瞩目，收视率最火的节目都成功地运用了整合营销传播策略，整合多种传播媒介进行推广。如中央电视台经济频道的《绝对挑战――巅峰营销》节目。这是一档记录10位营销高手争夺东风日产乘用车公司年薪百万的营销总监这一职位全过程的电视真人秀节目。节目一经立项，栏目组马上成立了品牌推广组，专门负责联合国内各大知名媒体进行节日的推广 营销工作。在整个宣传周期中，
此外，节目还在在新浪网、搜狐网、网易等网站上长期开辟专门版块，全面介绍选手资料、活动进程、专家团资料等。在智联招聘网上除了开辟以上版块外，还增添了最新招聘信息的、专家答疑、节目在线调查等新栏目，成为《绝对挑战》的一个有效延伸。《绝对挑战――巅峰营销》借助这些传播渠道展开的多方面的营销攻势，使得该节目收视率节节高升，成为国内最具权威和影响力的人力资源节目。湖南卫视自制的电视剧《又见一帘幽梦》是国内电视剧整合营销传播的经典案例。推广《又见一帘幽梦》时，湖南卫视与各大媒体合作，共同打造了一场媒介盛事，将这一部本无什么新意的重拍电视剧在播出一周内就推上了全国同时段收视冠军的宝座。具体来说，湖南卫视首先精心策划了一场事件营销――“寻找紫菱”。为了寻觅最合适的女主角人选，《又见一帘幽梦》剧组从06年4月开始，在成都、北京、沈阳、长沙、上海、广州6大城市进行甄选。经过六轮残酷的淘汰赛，最后北京选手张嘉倪夺冠，紫菱诞生。“寻找紫菱”的电视选秀活动虽然一直备受争议，但正是这些争议使得《又见一帘幽梦》站在风口浪尖，成为大众和媒体关注的焦点。然后，整合电视媒体资源。《又见一帘幽梦》在湖南卫视的备品牌栏目中都进行了营销推广。如《快乐大本营》、《娱乐无极限》、《背后的赦事》等栏目专门为《义见一帘幽梦》作了特别企划，邀请其主演参加节目，有效扩大了《又见一帘幽梦》的传播资源和影响力。除了借助电视媒体推广外，《又见一帘幽梦》还巧妙利用广播媒介造势。《又见一帘幽梦》联合湖南电台文艺频道倾力打造了《又见一帘幽梦》广播版。广播版比电视版提前一天和广大听众见面，节目播出后，在全国引起极大反响，为电视版的播出宣传造势。最后，《又见一帘幽梦》大胆利用网络这一日前传播最快最，“泛的新媒体。湖南卫视联合国内四大门户网站，全面投放与《又见一帘幽梦》相关的信息，又为《又见一帘幽梦》专门制作了官方网站，每天更新关于《又见一帘幽梦》的各种新闻、专访。并转载了国内其他知名媒体对《又见一帘幽梦》的报道。
20世纪90年代以后，随着高新科技的飞速发展，世界进入知识经济时代。科学技术的进步与发达，促使现代化大生产的水平和能力大幅度提高。传统的营销理论和实践受到严重的挑战，市场不再是以生产者而是以消费者为主导的市场。营销领域需要新理论来指导这便是整合营销传播理论。
整合营销传播理论是20世纪90年代初首先在美国提出的。90年代中期开始引入我国。我国许多学者和实务界人士对此做了有益的探讨。归纳一下，整合营销传播主要有以下特点：
4Cs理论要求现代企业制定战略策略，必须以满足消费者的需要为目的，一切活动都围绕消费者展开。整合营销传播就是建立在这样的观念之上，强调以消费者为中心，以适应消费者的需求为出发点。为了达到与消费者交流沟通的目的，整合营销传播强调建立消费者资料库，奠定与消费者交流的基础。资料库应是动态的，要不断更新消费者信息资料，使传播者能够及时地分析消费的走向及消费者的关注点。整合营销传播的目的，就是影响特定受众的行为，建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体，目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。
整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。
整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”，他们能更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。
整合营销传播是更为复杂的系统工程，要加强营销信息传播的系统化，更强调传播过程中各要素协同行动，发挥联合作用和统一作用。
由此，我们可以把整合营销传播定义为：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、CI和直效营销等营销手段整合运用，即形成整合营销传播。
作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前，在我国的许多企业中奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销传播观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念的企业视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。（二）诸侯割据，各自为政
这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员；广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果；而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此，许多企业的营销决策，往往形成了各部门各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。在这样的情况下，企业的最高决策人常常是“一个蛋糕，各切一块”，将企业有限的经费“公平”地分给各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由，争取得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。
企业中负责某一功能性沟通的人员往往不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少，当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。这些人往往把企业的目标分离得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找单独的商。
鉴于以上现状，那么我国企业在今后把整合营销传播理论运用于具体的实践可以从以下三个方面进行。
第一，要树立大市场营销的观念，要协调企业与所有利害关系者之间的关系，在国内国际的大市场上进行整合运作，走规模化道路。
第二，要树立系统化、整合化营销观念。一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式，多环节、多部门的企业需要协调运作，进行系统优化，才能取得优势。
第三，要树立科学化、现代化营销观念。整合营销传播理论是建立在先进科学技术基础之上，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。
作为专业的整合数字营销解决方案的提供商，新意互动（CIG）在数字营销方面通过基础平台的建设以及一整套配套服务的支持，去迎合数字时代消费者需求，为客户提供全案服务。公司目前90%的客户系汽车行业以及家电等耐消品，由于单件销售成本高，使得在推广宣传过程中，客户有条件为产品打造深入的推广活动，也为新意互动提供了更宽广的平台，从技术、创意、渠道与执行四个方面，不断开拓新手段去深化与目标消费者的沟通，提高数字营销的附加值。新意互动拥有完备的营销方案可为客户提供网络话题策划与口碑营销服务、论坛社区、博客营销服务以及网络视频创意传播等有效服务手段。并且规划制定网络活动设计与全程管理、网络新闻常规和CLUB粉丝圈群营销等策略为客户提供有价值、有创意、有成效的广告营销服务。
作为业界领先的移动数字广告平台，掌握传媒结合富媒体、视频、动画、图片相文字链等广告形式与“双屏合一”的营销策略，整合当下流行的LBS、TTS、AP、QR Code等互动技术，定制基于移动应用和HTML5动态页面的Web-App营销服务，为广告主提供移动数字富媒，本广告及在线年推出了基于iPad平台的富媒体产品MoCast。与国内近200家主流门户及垂直媒体合作，能到达不同的受众群。配合视频无痕压缩技术、丰富动画展现支持等，在三大主流iPad浏览器上完美体现了富媒体广告。同时，通过媒体分类定向、时间定向、地域定向等多重投放优化技术，为广告主降低投放成本，提升广告投放的效率与灵活性，从而达到广告投放的高回报；今年还推出了与地理位置（LBS）相关的移动端广告产品MoCity。结合手机随时随地随身的优势，将“地理”和“人群”进行有效结合，根据城市的不同商圈进行广告投放，实现了从媒体购买转向人群购买、
2012年12月18日，2012（第十届）中国互联网经济论坛暨“金i奖”颁奖典礼在北京成功举办，腾信创新荣获“金i奖”2012年度中国网络广告技术类银奖。腾信创新成立于2001年，作为国内最早涉足互联网营销领域的公司之一，十年来，腾信创新一直专注于该领域，并深刻的了解中国互联网的发展环境和中国互联网营销的演变趋势，凭借媒介管理技术（包含MediaPower营销数据分析技术系统、FreeAD营销监控技术系统、iTensyn营销服务技术系统）、网络公关技术（包含SOM舆情监督技术系统、Feedsky网络公关营销技术系统）、搜索优化技术（包含SearchPower搜索引擎营销技术系统）三顶核心技术，以及专业独特的策略洞察力、强大高效的资源整合力和科学严谨的服务执行力，腾信创新为客户提供基于互联网的整合营销和特色互动营销等一整套的解决方案，得到了客户和业内的广泛好评，在各类专业性奖项评比及与媒体的合作中屡获大奖。腾信创新无论在规模和发展速度上，都稳居行业前列，目前服务客户涉及游戏、网服、家电、IT、金融、汽车和快消等各个领域。
2012年随着社会化媒体的发展和移动互联网的普及，传统的互联网营销模式发生了翻天覆地的变化，随着搜索引擎营销的市场份额不断扩大，以及高速发展的社会化媒体，广告主迫切希望营销服务公司可以提供整体的网络营销解决方案。腾信创新作为国内最早涉足互联网营销的公司之一，通过在互动营销技术上的不断创新，与国内特有的媒体环境相结合，能有效帮助广告主解决这些问题。腾信创新的营销数据分析、搜索引擎营销、舆情监督、网络公关、增强现实等各个技术系统可以完善地进行数据对接和交换，形成完整的技术平台矩阵，为互联网营销服务提供良好的技术支撑。经过努力，腾信创新获得百度五星级搜索引擎营销服务商资格的认证，这是国内百度商的最高级别的认证。目前只有6家商获得此项珠荣，代表着腾信创新SEM服务水平进入国内领先行列。
2012年度中国最佳网络视频营销奖品牌名称：百事（中国）有限公司-7喜——新好耶
7喜品牌自2010年圣诞节起，每年推出7喜圣诞许愿系列活动，经过3年的努力，通过诙谐幽默、恶搞新奇的系列许愿短片，结合好耶集团数字营销推广策略，已使7喜“圣诞许愿季”深入人心，让7喜在形形的品牌圣诞营销季中脱颖而出。以简单的活动参与机制，诱人的激励措施，最大化了用户参与度和分享度；极具创新的互动视频形式，让用户一边看视频，一边参与许愿互动。在7喜腾讯圣诞页面，该视频已被播放超过38万次。在如今喧闹的传播大环境里，好耶集团秉承着尊重受众的营销理念，把主动权还给受众群体，使大众接受和认同了品牌以及品牌所传播的信息。
2012年度中国网络广告最佳效果营销案例奖品牌名称：宝洁（中国）有限公司——MediaV
Mediav的技术团队聚合了互联网技术、广告营销、互动创意等业界专家，有着丰富的开发经验和领先的技术成果。Mediav全新推出的“聚效广告平台”作为一项自助式智能精准营销平台，目前已经在为超过1000家电商、教育、汽车等各类型企业广告主提供基于点击竞价的自助式精准广告投放服务。宝洁公司一改大众宣传路线，开始转向精准投放。宝洁同MediaV开展的合作，成功将宝洁产品广告链接到宝洁的天猫商城，让消费者看到宝洁不同的广告，增强了购买欲望。聚胜万合先进的广告投放技术和独特的广告投放策略，得到了行业内各位专家的高度评价。
易传媒为Five plus策划的“Rve Plus乐探之旅——明星联动畅享英伦风，试穿赢取限量包”活动，荣获“金i奖”2012年度中国网络广告最佳整合营销案例奖。此次乐探之旅，正值伦敦camden cram音乐节举行之际，各路对音乐充满执着和热情音乐爱好者纷纷慕名而来参加这个音乐盛宴，整个活动突破传统时尚新品的壁垒，结合时下最立体的“视频联播节目+互联网广告+EPR”整合营销传播策略，打通PC硬广、微博、软性、视频联播节目等进行立体化、全方位地推广，给予消费者全新的品牌新鲜感。消费者在视频节目中看到任何一款自己喜欢的服装，可以到线下试穿并分享自己的明星范即可有机会获取明星版限量包包，巧妙的展示出Five plus乐探之旅“英伦风”的品牌内核，让消费者跟随伦敦奥运热情的同时，感受英伦风与另类的完美结合，发挥出令人惊叹的传播能量。
映盛中国为佰草集14周年庆典策划的“寻美中国——发现中国美”活动，荣获“金i奖”2012年度中国最佳网络整合营销案例奖。映盛中国从品牌DNA切入，将线上互动传播与线下内容传播巧妙整合，开展以“发现中国美”为主线的会员活动，激励用户积极主动地去寻找中国之美。活动制定客户差异化策略，正确引导已有会员和潜在客户在同一平台参与活动，并完成各自转化，既用现代演绎了传统中国美，同时满足对美无限追求且内涵丰富的知性消费者，开创了品牌网络沟通新模式。两个月时间活动中，共有六百多万人参与活动，整体曝光量达到2亿多人次，由4家电视媒体、42家传统平面媒体、212家网络媒体跟进报道，活动结束后，共有1148000人转化为佰草集的用户，整个营销活动取得了巨大成功。
指点传媒是中国规模最大的移动互联网广告公司之一，是由技术、运营、策略驱动的效果传播机构，专注无线年。指点传媒一直致力于移动媒体的广告事业，业务涉及无线互联网多个领域，包括WAP网站媒体广告、传统行业品牌广告、手机客户端智能广告、游乐无线自有媒体运营等。业务已扩展到全国，目前在北京、武汉、上海、深圳四地设有分公司。其将实效作为信条，无论是在业务结构、产品研发上，还是在广告结算方式、后台效果评估上，都以实效作为衡量广告服务质量的唯一标准。在本年度，先后为招商银行、宝洁、朵唯、摩托罗拉、招商信诺等提供了一站式效果营销服务并取得了令广告主满意的效果，在服务行业客户的过程中，力求实效制胜。今年，指点传媒锐意创新，推出了自有媒体——米线下应用发行平台，将App下载拓展到多维线下渠道（运营商营业厅、终端卖场、空中充值点、人口密集区等），延伸到人们的身边，让更多换机潮影响下的用户能享受到便捷下载服务。
这一幕成为西方乃至全球持续多日的话题，它身后的艺术节更在不知不觉中爬上了人们的心头。
作为艾菲大中华区艾菲奖执行主席，贾丽军一直关注能够带来实效、具有创意的营销传播案例。而被誉为营销传播界“奥斯卡”的艾菲奖，每年都会涌现大量优秀案例，那么在贾丽军的眼中，2013年中国最前沿的营销成果会是什么呢？
《中外管理》：近年来，随着市场和传播技术出现新的变化，营销传播出现了哪些新的特点？
贾丽军：从环境上来看，营销传播目前最大的特点是数字化、社会化、移动化。从消费者来看，他们变得更有自我意识，消费过程也更加民主。而品牌的形态由闭合式变成开放式，这意味着品牌创意的形态和方法改变了，消费者会参与到品牌的创作中来。未来创意人员将是一个编导，引导消费者出创意，在消费者的众多创意中，找出符合品牌定位的创意。
贾丽军：无论新的营销思想、方法、技术如何发展，营销的根本仍然在于其产品力。
2011年艾菲奖的全场大奖空缺了，其实当时有一个候选案例，是OPPO手机的营销案例。它植入了《盗梦空间》里的元素，既有大片，又有明星，但是那个案例被我一票否决掉。因为当年OPPO手机的质量出了问题。在一个重传播、重品牌、重营销的时代，不能忘掉根本。产品力本身是营销的根本。
《中外管理》：科特勒在《营销3.0》里提出价值观营销，实现从“消费者”营销向“人”的营销转化，这体现出人类的个体价值和企业责任。这几年，越来越多的品牌营销开始关注社会，这是否将会成为一种趋势？
贾丽军：2012年的艾菲奖全场大奖是强生的背奶妈妈：很多职业女性，生完孩子以后就上班，她们经常在工作间隙躲到厕所存储母乳。强生呼吁各个企业，如果你有空地方，就免费提供给这些背奶妈妈。处于哺乳期的妈妈，也可以用手机搜索定位到这样的场所。这提升了品牌与消费者之间的好感度，树立了良好的企业形象。企业不仅仅要注重企业自身利益的回报，还要关心消费者的利益、社会的价值，才能获得成功，才能赢得更多消费者的口碑和好感，这代表一种发展方向。
贾丽军：2013年的全场大奖是可口可乐的昵称瓶，它的成功之处在于将一个品牌的普世价值观与消费者个性化需求的完美结合。可口可乐不是用简单的年轻化、时尚化去描述整个族群，而是让消费者更细分，分成“小萝莉”“大咖”“型男”等。从“快乐要分享”的品牌主张到结合当下网络文化、社会化媒体的使用等传播策略和传播手段，其内容与形式达到了完美的结合。
《中外管理》：中小企业普遍缺乏资金，在营销上投入较少，社会化媒体的出现使得低成本营销成为可能，中小企业应该怎么利用社会化媒体？
自媒体，包括企业官网、微博、微信。自媒体的第一步是先把内容做好，其次是自媒体本身的传播；而购买媒体，除了所购买媒体本身的传播外，还要让它起到把受众带到企业自媒体上来的作用。
最好的方式是“赢得媒体”，通过一个创意事件，让媒体主动报道，赢得免费的传播。
这几种媒体形式都要整合在一起，最终都要引导消费者上企业的自媒体，因为只有自媒体才可以讲产品、讲价格、讲服务。
《中外管理》：有很多企业常常在传统媒体和数字媒体的选择上举棋不定，您觉得企业应该怎么看这两种媒体？
贾丽军：传统媒体的传播方式是“推”的，消费者是被动的。但是数字化媒体是“拉”，消费者要上去搜索、点击、下载，是主动的。但消费者去搜索的前提是：要知道有这个东西的存在。这两种媒体一定要结合。
从企业角度看，海量资源投入与销量产出不成正比的营销方案就是过度营销；从消费者角度看，言过其实甚至无法满足需求的营销概念也是过度营销。企业投入产出的不成正比和消费者感受到的言过其实，其实是过度营销的一体两面：营销不恰当，消费者不买账。
当今中国，一方面企业多年高速发展，另一方面金融危机也形成了历史性困境：各行各业的企业家为了维持企业的高速成长和良好的外界形象，持续不断地制定更高的发展目标；管理和销售团队为了完成巨大基数上的销售任务压力，只能不断要求加大投入、绞尽脑汁地强化营销。在这种朝不保夕、人人自危的大环境下，绝大部分营销人员想的只是短期求生，想的是如何把产品快速卖出去完成业绩，而无心思立足长远研究消费者持续需要什么。因此，重炒作轻内涵、机会主义导向、言过其实等过度营销行为在所难免。
以我们服务的一家纸品企业为例，10年时间积累了强大的渠道管控和终端拦截能力，以一高一低两大品牌组合，在川渝地区卫生巾品类中销量排名连年稳居榜首，区域内超过全球第一的宝洁和全国第一的恒安。但是，卫生巾是成熟品类，未来增长空间有限，为了赢得企业持续发展争取上市，企业投入上千万元进入快速发展的纸尿裤品类。该企业连续做死了两个品牌（一年换一个品牌），直到第三个品牌才勉强在自己的强势区域川渝地区站稳脚跟，获得5000万元的销量。其过度营销行为非常明显：把绝大部分资源和精力放在自己的传统强项渠道压货和终端拦截上，却忽视了营销的其他关键要素，如“消费者细分和购物习惯”、“品牌定位和媒体传播效能”、“产品品质和包装形象”等。
上述案例在中国企业界很常见，企业的营销决策不是擅长什么就用什么，就是凭借企业家、决策者拍脑袋想到什么就是什么。这样的营销决策方式很大程度上受制于企业成功的经验和决策者本人的素质、习惯，其本质是零散的撞大运模式，成功概率可想而知。这其中不理性的过度营销行为随处可见，而这种个人英雄主义的营销决策方式，将越来越难以适应日益复杂和快速多变的商业大环境。因此，我们看到的是一批又一批的企业一蹶不振甚至倒下，令人惋惜。
相比之下，如宝洁、联合利华等成熟的大企业，基于几十年甚至上百年的企业发展经验和教训，总结和提炼了一整套久经检验、行之有效的决策流程和分析工具，从如何更好地满足消费者需求角度出发，实现了科学的营销决策。下面，我们将介绍一种营销决策分析工具――结合宝洁品牌管理模型提炼的销量驱动要素模型（见图1）。
SDM把销量来源分解为试用（即首次购买）和重复（即再次购买）两大类指标。其中，“试用”由心动（目标消费者认知品牌和产品的媒体渠道中的覆盖频次和效果）、分布（在消费者购买产品的渠道中的竞争力和铺货能力）、突出（在店内消费者购买产品瞬间的陈列效果和吸引力）三大驱动要素构成，每个要素还可以进一步分解为可量化和标准的细分要素。
“重复”则由体验（产品使用过程中是否能有效且方便地满足消费者需求）、价值（消费者是否感受到品牌与产品带来的价值感与价位匹配，即物有所值甚至物超所值）、记忆（产品本身是否有让消费者留下深刻印记、持续产生品牌印象、方便且乐于传播品牌和产品的VI、物料等相关设计）三大驱动要素构成。同样，每个要素也还可以进一步分解为可量化和标准的细分要素。
在这样的系统思维和分析工具指导下，我们就能够沿销量驱动要素逐一分解排查，结合企业实际情况，全面、客观地分析企业问题，总结既往的经验和障碍。这样，我们就可以进行有针对性的重点突破，从而快速、综合、有效地解决企业现实问题，达到满足消费者真实需求，实现高效的投入产出比，最终避免出现盲目的过度营销行为。
以上述纸品企业为例，我们利用决策分析工具后发现，其营销策略存在两大类问题：一是品牌传播效能低下，消费者购买意愿较弱。品牌定位和产品卖点、广告创意和传播途径都需要针对品类特点进行优化。二是市场渠道覆盖不合理，营销管控模式亟待提升。企业须集中资源发力，并且根据品类特点、消费者购物习惯进行营销渠道和组织管理模式改进。
下面我们将对第一类问题进行深入分析，消费者购买意愿较弱，主要体现在试用阶段（心动相对不足，消费者没听过没感觉）。首先，我们要按销量驱动要素对企业进行逐一分析：
媒体传播频次不够。根据行业的历史数据显示，广告投播频次在163～578GRP之间投入产出最好（见图2），主流品牌如宝洁、恒安、雀氏的广告投放量均在这一区间，低于163GRP基本没有效果，而超过578GRP则是浪费。
广告记忆的效能低。广告记忆如果单纯理解为知名度，就会出现“羊羊羊、鼠鼠鼠、牛牛牛”这样纯粹为了好记而出现的恶俗广告。广告应该包括记忆率和说服力两大要素（见图3），即“你的产品是那一个美好瞬间的关键”。
营销概念不清晰。在拍摄广告、制作海报等媒体传播之前，企业的品牌经理需要根据目标消费者、品牌定位、产品卖点等要素设计出营销概念，广告公司才能够在此基础上做出相匹配的广告创意和脚本，进而拍摄成消费者喜闻乐见的广告及海报等宣传内容。而营销概念的设计需要做到5点：符合品牌定位（On equity）、符合产品卖点（On benefit）、大开眼界或至少有相关性（Open mind）、独特（Unique）、可信（Believable）。
对比以上标准之后我们发现：企业在拍摄广告阶段，不清楚也没想过如何让自己“成为那个美好瞬间的关键”，自己的品牌经理也没有提出设计概念，而是直接交给广告公司包办，结果拍摄出来的是艺术广告而非商业广告，消费者的接受程度可想而知；在投放阶段，企业用有限的几百万广告费，在央视、湖南卫视等全国各大媒体投放，如蜻蜓点水，其广告投放频次不到100GRP，基本没有达到预期效果。
作为原宝洁帮宝适品牌（纸尿裤品类全球及中国市场占有率第一）运作团队，我们很了解这个品类的情况。因此，针对清晰的分析结论，我们依据已经研究成熟的消费者类型、广告效能指标等行业资料数据和实际营销操作经验，为企业重新明确了消费者人群(依据尿裤和尿片划分会有若干不同类型的妈妈)，更新品牌定位、产品系列和包装设计，引进生产专家改善现有产品质量，设计了以“妈妈什么都给你”为主题的线上、线下整合营销传播方案。方案包括：协助其制定营销概念并指导新广告拍摄；集中有限资源投放在川渝地区媒体赢得高频次浏览量；进驻母婴店和新生婴儿两大重要细分渠道；协助其完成现有营销组织变革等。
我们服务的这家纸品企业是渠道商起家，比较擅长渠道管控和终端拦截等营销方式，形成了很好的渠道推力。但是过度依赖这一方面的能力，不可避免地带来了“结构性的过度营销”，实现的只是“移库销量”：产品从企业的仓库搬进了经销商的仓库，并不是真正的实际销量。短期看移库销量也是成绩，但从长期来看，如果品牌拉力不足、消费者不埋单，那么终端动销就来不及消化库存，居高不下的高库存和资金压力会拖垮经销商，并最终拖垮企业。
在上述营销案例中，我们依据宝洁成熟系统的工具和方法，结合在多家民营企业本地化的营销咨询和营销托管经验，协助其构建了完整的品牌营销能力，帮助企业补上了品牌拉力短板。我们以一个实操的整合营销方案，帮助企业打通了产品与消费者接触的三个关键瞬间：第“0”个瞬间（消费者还没有看到产品之前留下了美好印象）、第“1”个瞬间（消费者在看到产品的那一刻一见钟情）和第“2”个瞬间（消费者使用产品产生美好的体验和价值感受）。
基于上述“三个关键瞬间”的系统框架，整合营销方案往往需要进行5个营销价值链的设计，我们仍以上述纸品企业的整合营销方案为例：
1.目标市场（消费者）和市场机会判定。结合既成经验和市场数据，企业应首先确定目标市场、消费者种群、利基容量、渠道能力、竞争形态和自身资源状况，判定支撑销量目标的市场机会与资源需求。对于这家制品企业，我们先研究重点市场（川渝市场）特点，再选择开拓市场（如两湖、西南等），最后判定细分市场机会，如子品类（纸尿片）、重点渠道（二、三线城市KA体系、母婴渠道）、医院联建销售等。
2.产品定位诊断与提升――赢得第“2”个瞬间。产品受到消费者欢迎、“用了还想用”是营销可持续发展的基石。一个产品的销售潜力可以通过系统方法提升，也可以通过较为客观的方式测量，这样的测量还可以给出较为准确的销量预测，帮助提升供应链效率。产品定位、产品功能和特征选择、包装设计和辅助用具创意均依据团队既有经验进行。最后，通过店内测试，满足动销率要求。
3.渠道管理与营销模式――赢得第“1”个瞬间。产品如果无法到达消费者，一切营销策划都是空谈。为了产品到达消费者，需要针对供应链、渠道（经销商、KA体系）、终端（KA门店、中小门店、婴童用品店）和店内表现进行一系列的优化操作。对此，我们针对该纸品企业建立KA全案、经销商管控模式（专有经销商开拓、分销会、深分、终端维护）、婴童用品连锁全案等营销模式。同时，通过店内主题活动创意、促销物料设计创意、渠道政策设计、渠道促销与终端促销设计、导购员培训、营销体系激励管理等实现整合营销方案落地。
4.品牌传播与消费者沟通――赢得第“0”个瞬间。在婴儿纸尿裤品类中，消费者对品牌的参与度和关注度极高，并非货架前的冲动型消费。因此，有效的品牌传播尤为重要。“做广告”不但对消费者的选择有很大影响力，而且对经销商的接受意愿和推动投入也有重要影响。打造品牌知名度和美誉度的关键在于“概念内容”和“传播方式”两方面。“概念内容”涉及与产品一以贯之的定位，以及结合消费者洞察产生的广告创意，要求达到定位准确的同时感动消费者；“方式”旨在提升传播的投入产出比，应基于团队、行业现有的品类媒介经验（消费者的认知习惯）进行媒介方式设计，确定投播计划和监播方法。
政策层面。从上世纪末开始，中央逐渐减少对广播电视单位的财政拨款，要求广播电视单位充分认识到其产业性质，增强“造血”功能。通过媒介营销，获取更多的收入成为各个广播电视单位发展壮大的必由之路。在“卫视大战”、“团剧大战”的背后，无一不反映着媒介营销的重要性。而在2010年1月21日，国务院颁布了《关于印发推进三网融合总体方案的通知》，提出要实现广播电视网、电信网、互联网融合发展。2010年7月1日，第一批三网融合试点城市名单公布，包括北京、上海、绵阳在内的12个城市入围。至此，“三网融合”成为今后一个时期内广播电视发展的基本政策方向。媒介营销在政策层面上进入了跨媒介营销时代。与之对应，我们的广播电视专业教学也应作相应调整，在“三网融合”的政策背景下，培养学生的跨媒介营销能力，让学生适应变化后的媒介生态，获取自身更好更快的发展。
市场层面。“三网融合”打破了此前广电在内容输送、电信在宽带运营领域各自的垄断，明确了互相进入的准则。在符合条件的情况下，广电企业可经营电信业务、基于有线电视网络提供的互联网接入业务等。信息传播在国家的三网融合政策下已不再是台的传播而成为跨媒介平台的传播。媒介已经成为视频、语音、数据业务的综合载体，成为人们工作、娱乐、生活、资讯、服务、通信的综合信息平台。媒介正在出现融合，媒介市场竞争正在由寡头垄断向寡头竞争、垄断竞争的市场转变，广播电视将与电信、互联网在诸多业务上展开竞争。因此，我们的广播电视专业教学必须对正在变化的市场状况有所认识，从培养学生跨媒介营销实践能力入手，使我们的学生在今后的媒介市场竞争中占有一席之地。
技术层面。在当前的“三网融合”推广工作中，广电部门与电信部门的竞争与合作无疑贯穿始终。在提出和规划下一代电信网络(NGN)及广播电视网(NGB)的同时，广电部门的数字电视，电信部门的IPTV、3G分别成为当前各自重点发展的媒介。截至2010年底，经国家广电总局批准试点城市的IPTV电视用户数超过了400万户。3G方面，中国移动推出了“G3”、中国联通推出了“WO”、中国电信推出了“天翼”等各自不同的品牌与服务。但无论是数字电视、IPTV、3G、NGN与NGB，它们的核心点都是跨媒介的平台整合技术。因此，未来的广播电视营销也将不单是广播电视单独平台的营销，广播电视专业学生应该对基于3G、NGN及NGB平台的营销都有自己的了解。因此，高校对学生跨媒介营销实践能力的培养势在必行。
内容层面。“内容为王”，内容是媒介在市场竞争中最终胜出的关键因素，也是媒介营销的重要内容。在“三网融合”时代，内容生产的一大重要特点是非组织内容生产商的出现。所谓非组织内容生产商，我们认为是在“三网融合”背景下，随着DV、摄像头、微博等非传统内容生产手段的普及，个人、论坛跟帖者、微博者及关注者等都在有意无意中成为观众内容的提供商。他们之间是没有组织的，他们的内容生产手段可能是非传统的，但他们数量众多，有着巨大的生产能力和创新能力。他们会以意想不到的方式制造内容热点，然后引来众多的围观者，这些围观者在成为观众的同时又会成为创造者，会对最初的内容热点进行添加、充实，后来者与最初的热点内容制造者之间、后来者之间，内容制造者与观众之间、内容制造者之间往往会进行互动。整个内容会不断根据观众的爱好进行改善、发展，最后在众多参与者的力量下以很小的投入制造出规模相对较大的作品。这类作品因为吸引了众多人的参与，因此天生具有相对广阔的市场。人们会喜欢自己创作的作品、自己能参与的作品、自己能与创作者争论并影响它改变的作品。因此，这类内容具有较高的“用户黏着度”，更有市场潜力。而这类非组织内容生产往往跨媒介平台进行，要对其进行积极有效的营销，更需要我们学生具有跨媒介营销能力。
课程设置方面。相对于媒介市场的不断变化与高速发展，高校的课程设置与实践脱节是一个老生常谈的问题，而其中一个重要的缺陷就是对广播电视专业学生跨媒介营销能力的课程设置严重忽视。不少学校仅仅开有和其他新闻传播专业学生同样的媒介营销与管理课程，很多学校甚至连媒介营销与管理课程也未开设。跨媒介营销的课程与新闻写作、新闻策划、新闻采访、广播电视概论、广播电视新闻学等专业课程相比处于不对等的位置。而跨媒介营销在当今时代是一个广播电视从业人员在市场竞争中生存下来的必备技能。目前这种课程设置状况与飞速发展的广播电视事业对广播电视专业人才的培养要求是很不适应的，必须加以改革。
专业师资方面。目前高校广播电视专业的师资一般由各级高校科班出身的硕士、博士构成，有的甚至是中文专业或其他专业出身，对媒介营销知识没有经过系统化的学习。大部分教师工作范围一直局限于学校，缺乏在媒介市场摸爬滚打的相关工作经验和社会资源，缺乏对跨媒介营销的切身体验，无法对学生进行跨媒介营销的教学与指导，也无法给学生提供有效的实践机会。而媒介融合时代广播电视人才的培养，不能围绕狭窄的专业来安排课程，教师应紧跟“三网融合”的发展，能够指导学生通过综合的学习、实践，掌握相关的跨媒介营销技能，获得在不断发展变化的媒介生态环境中的生存能力，以便在信息社会日趋激烈的市场竞争中胜出。但是，目前具备这些能力的广播电视专业的高校教师还相对缺乏。
实践教学方面。目前的广播电视专业学生的实践教学也多着眼于新闻采访、节目摄制等专业技能的实践，对媒介营销能力的实践教学不够重视，而针对学生跨媒介营销能力的实践教学就更少。即使已有的媒介营销实践教学也多处于广播电视专业教学的从属地位，未能完全发挥其应有的作用。虽然各个学校媒介营销实践教学的手段很多，但是各自的营销实践教学往往局限于少数几个实习基地，使用的案例往往多年不进行更新。实践单位对学生的实习也时常抱有应付的心态，平时很少让学生参与到创新的跨媒介营销业务中，最后实习结束后也缺乏对学生实践能力的公正评价，往往简单按学生意愿写个实习鉴定了事。学生的实践过程多流于形式，很少能体会到紧跟时代不断发展的营销手段，更不用说针对跨媒介平台的产业链进行媒介营销的相关实践了，学习效果因而大打折扣。
进行适应广播电视专业跨媒介营销需要的课程设置。课程设置是办学指导思想的物化和具体化，也是教学体系构成中的关键环节。当前跨媒介营销课程设置的主要任务是转变教学与实际脱节的问题，我们认为在此任务下，广播电视专业跨媒介营销能力培养的课程设置大致可采取三种模式：
首先是独立模式，即专门为广播电视专业跨媒介营销开设相对独立的课程。如四川外语学院专门开设的“媒介融合营销研究”课程，华中科技大学为广播电视等专业学生开设的跨媒介市场营销等。
其次是交叉模式，即为适应跨媒介营销的需要，在不完全打破传统专业界限的情况下，实现新闻传播专业间媒介营销课程的交叉选修、互补互融。如华中科技大学从2003年开始，在传统的4个专业间实现相关核心课程的互选。
最后是融合模式，即将相关的跨媒介营销专业内容整合到融合新闻教育知识体系中，构建“复合课程”。例如在网络新闻课程中加进跨媒介营销的内容等。
构建广播电视专业跨媒介营销能力培养实践教学体系。为满足跨媒介营销实践教学的需要，我们可以构建含三个子系统的实践教学体系：一是跨媒介营销认知子系统。通过指导学生了解跨媒介营销产业链上的内容生产商、内容集成商、平台运营商、网络传输商、终端开发商等企业，让学生初步了解整个产业链的运作情况与跨媒介营销的基本知识，对不断发展的跨媒介营销现状与市场挑战形成较为直观的理解与认知。二是专业实验室系统。通过组建专业实验室，让学生在实验室内实践网络跨媒介营销、数字电视跨媒介营销等相关流程，让学生对从前一跨媒介营销认知环节中学到的知识进行进一步巩固，对跨媒介营销基本技能进行进一步提升。三是跨媒介营销实习系统。学校与相关跨媒介营销企业进行配合，组建实习基地，校企共同设计实习任务，让学生在相对真实的环境中掌握跨媒介营销的经营理念、业务流程和业务技能。
在此基础上，还要进行专题实训改革：通过紧跟市场发展，有针对性的专题实训来加强学生的跨媒介营销能力；建立第二课堂学生兴趣小组、校内媒体等，通过组织兴趣小组活动、校内跨媒介营销来增强学生的兴趣；设立与跨媒介营销相结合的毕业设计（毕业论文）等方式来最后完善学生的跨媒介营销能力。在这一环节中，高校可以指定专门的指导教师，要有开题报告、中期指导、最后检查考核；有督促，有经费，有目的，有可行的操作方式和最终成果，充分运用校内专业实验室和校外实习基地两个平台来达成最后的实践目标。
加强广播电视专业跨媒介营销师资队伍的建设。广播电视专业跨媒介营销的教学要求教师既具有较高的理论水平，又具有较强的实践操作技能，熟悉相关媒介的运作，一方面我们可以从一线媒介营销人员中引入适合从事跨媒介营销教学的人才，以迅速扩充相关课程的师资队伍，加强教学与实践的结合；另一方面还应加强对现有教师特别是青年教师的培养，对担任相应课程的教师应保证他们有一定的时间参与广播电视跨媒介营销实践，以此来建立一支年龄结构合理、学术水平互补的教师队伍。同时，我们需要采取开门办学的方式，高校和传媒机构联手，进一步加强两者的联系，在高校与媒体间建立以效益为核心的实质性合作。
增加紧跟跨媒介营销市场发展的案例教学。案例教学是市场营销教学的有效手段，在各种市场营销教学中被广泛使用。使用案例教学可让学生有针对性地发展跨媒介营销技巧，形成解决各种营销实际问题的相应能力。进行案例教学的前提一是要建立能够较真实地反映跨媒介营销市场实际发展情况的案例库。案例库要兼顾到跨媒介营销产业链的各个环节和不断发展的跨媒介营销市场现状，对老旧的案例要及时进行更新。二是案例教学要面向实际运用，要将案例教学与实践教学结合起来，设计相关教学环节与实践环节，让案例教学能够运用于实践并在实践中进行修正。三是案例教学要注意创新性，跨媒介营销是一个不断发展的新事物，没有人能全面预知它未来的发展方向和发展模式，新的挑战和开拓将贯穿跨媒介营销的始终。我们的案例教学应对此有所认识，适当设置具有超前性和创新性的案例，以培养学生创造性适应跨媒介营销市场挑战的能力。
2.陈少波：《对广播电视专业课程设置改革的思考》，《中国广播电视学刊》，2007（3）。
3.周叶：《市场营销实践教学改革的几点思考》，《时代文学》，2008（1）。
