首页“凯发娱乐”首页品牌整合传播策划促销组合策划 目录 第一部分广告策划…………………………………………1 第二部分公关策划…………………………………………27 第三部分促销组合策划……………………………………41 第四部分媒介组合策划……………………………………49 第五部分品牌整合传播计划………………………………65 第一部分广告策划 ·广告策略 ·广告计划 ·广告效果测评 ▲第一部分广告策划 一、广告策略 （一）广告目标 过科学系统的广告宣传推广，使消费者认知产品并产生购买行为。 完成既定 2000 台的销售目标，占据市场 同类产 品第一品牌的地位， 同时，树立明确的品牌形象，为后续产品的开发推广做铺垫。 （二）目标市场策略 1、细分市场 评估本产品的目标消费者，受到其社会属性及车辆档次等因素的 影响，因此，我们以 两个因素为标准，对潜在消费者进行甄选。 2 ▲第一部分广告策划 （1）目标市场 因为本产品属于高档的汽车安防信息服务系统，所以只有消费承 受能力较高的个体消费者和大型的集团消费者才有可能成为本产 品 2 / 42 品牌整合传播策划促销组合策划 的现实消费者。从社会属性及车辆档次上表现为，个体消费者中的中、 高档车 占其总数的 10%左右，约 3 万余辆。车主有一定的经济基础， 社会地位，对高档次的汽车安防信息服务系统有足够的承受能力及较 强的需求力。而集团用户 中仅大型的物、客流公司才会有 方面的需 求及承受能力，他们 占集团消费者的 2 成左右，约有 2 万辆车。他们 拥有雄厚的资金实力，庞大的运输车队，需要利用一套可靠的汽车安 防信息服务系统对车辆进行有效监控与调度。从而减少资源的浪费， 降低车辆管理成本。因此， 两个细分市场是我们最有价值的目标市 场，同时也最具开发潜力。 3 ▲第一部分广告策划 （2）目标市场策略 深圳市共有机动车 40 余万辆，其中货车 7 万余辆，客车 6400 余 辆，出租车 8000 余辆，集团用户车辆近 8 万辆，小汽车 32 万余辆。 其中，中、高档车的比例为 10%左右，近 3 万余台中、高档车应做为 我们的主要目标市场之一。而对集团用户而言，大型的物流公司，公 交、出租车公司也是重点考虑对象，数量应在 2 万辆左右。 （三）产品定位策略 1、进行新的产品定位的必要性 企业在前期的产品推广中没有明确的定位策略， 使得消费者误 认为“车圣”与以往汽车安防产品没有太大的区别，产品的技术、功 能服务等优势未能充分体现，导致消费者产生了产品价格偏高的感觉， 影响了销售推广进程。 4 ▲第一部分广告策划 2、产品定位的表达 3 / 42 品牌整合传播策划促销组合策划 结合消费者心理及本产品自身的特点，我们将“赛格车圣”定位为“高 科技的汽车网络化产品“。 既能将它与一般的汽车安防产品相区别， 也可以体现出产品自身的特点——高科技含量、复合功能服务等。 （四）广告诉求策略 1、广告诉求的对象 （1）经市场细分后，本产 品诉求对象为两大部分：一部分是中、高 档小汽车拥有者；另一部分是大型客货运企业的车管负责人，或企业 决策者。但考虑到 过传统的广告宣传对后者只会产生一定影响，却 难以促成购买决定，因此必须以人员推广为主（如高层公关），广告 为辅。因此，我们广告诉求对象主要指第一部分人群——中、高档小 汽车主。 5 ▲第一部分广告策划 （2）诉求对象的特征 一部分消费者属于社会的中、上层，多为私营企业主，大型企事业 单位、政府机关的中、高层管理者，他们拥有较高的社会地位和稳定 的经济来源，接受教育的程度较高，多为大专以上。 （3）诉求对象的需求 不局限于对汽车安全基本需求的满足，而希望在此基础之上得到更多 的信息、网络服务，满足更高的精神享受（时尚等）。 2、诉求重点 （1）对诉求对象需求的分析 本产品的诉求对象是具有一定社会地位、事业基础和较高文化素 质的成功人士，他们对新鲜事物的接受普遍较快。除对汽车安全的基 本需求之外，他们还希望得到更多的信息、网络服务。 6 ▲第一部分广告策划 （2）广告诉求重点 基于上述分析，广告诉求的重点应以汽车安全为主，网络功能服务为 辅。 4 / 42 品牌整合传播策划促销组合策划 3、广告诉求方法策略 （1）（1）总体诉求方法 根据不同推广阶段采取相应的诉求策略。导入期以感性诉求为主，旨 在提高消费者认知；推广期，以理性诉求为主，重点宣传产品强大的 技术功能，完善的网络服务等特点，使消费者充分了解本产品，对其 产生浓厚兴趣，诱发购买欲望。 （2）诉求方法的依据 根据消费者在作出购买决定时的心理变化过程——先知道，再了 解，然后产生兴趣，最后作出购买决定。故此，按照四个不同的心理 变化阶段采用不同的诉求策略。 7 ▲第一部分广告策划 （五）广告表现策略 1、广告主题 从“汽车安全和网络功能服务”的诉求重点出发，导入“全新世纪， 全新汽车生活”为主题的广告运动，并围绕它展开一系列宣传推广活 动。借新世纪来临的契机，推崇超前、时尚的汽车生活新概念，全面 满足目标消费者的需求。 2、广告创意 （1）（1）核心创意 根据广告的诉求重点、诉求策略及广告主题，以“无忧驾乘，全 局掌控”为创 意核心内容。首先满 足消费者基本的汽车安全需求 ——防盗反劫，解决驾乘汽车时可能出现的诸多不便；其次，在此基 础之上满足消费者网络时代最新的消费需求——众多网络化功能服 务，从而实现足不出“车，“全局掌控。 8 ▲第一部分广告策划 （2）不同媒介的广告创意表现 由于 一创意具有比较丰富的内涵，针对不同的媒介可以有不同的表 现，所以我们建议以系列广告的形式来展开。同时，根据产品推广的 5 / 42 品牌整合传播策划促销组合策划 四个不同阶段，制定出相应的广告表现策略。 第一阶段： ① ①表现策略：宣传重点是扩大产 品的知名度，并对消费者进 行深入引导，使其知晓本产品，并了解它的 一些主要功能（如防盗反劫，信息服务等）。以感性诉求为主，重点 传达产品品牌及功能 服务等信息。 ② ②媒介表现 ： 一阶段的广告宣传主要以印刷品为主。在报 纸、杂志上刊登数则引导性广告，以警示、 悬念做为其主风格。发布《我是谁》系列广告二则，《比较烦》系列 二则，《我的车呢？》 系列二则。 9 ▲第一部分广告策划 第二阶段： ① ①表现策略：以理性诉求为主，着重强调产 品的各种功能服 务，并对其主要功能和服务进行单一诉求。 同时，推出可持续性广告，其表现内容也以防盗反劫和信息服务两大 主要功能为重点。 ②媒介表现 A、报纸、杂志：推出“功能诉求篇”数则，包括《防盗篇》、《反劫 篇》、《求助篇》、《遥控篇》、《网上生 活篇》、《增值服务篇》、《双“保险”篇》等。 B、户外广告 Ⅰ路牌 主题 ：“汽车安全” 10 ▲第一部分广告策划 画面：以一只“保险套”罩住的汽车为 中心画面。 广告语 ：无忧驾乘，全局掌控。 6 / 42 品牌整合传播策划促销组合策划 创意说明： 过“保险套”的安全性，附带 出来产 品的主要功能 之一——防盗反劫，保障汽车安全；同时 以保险套的视觉冲击力，吸引目标受众关注。 Ⅱ车体 主题 ：“汽车安全” 画面：一个人面对被蹂躏得不成样子的爱车痛不欲生。 广告语 ：你永远“碰”不到！ 11 ▲第一部分广告策划 创意说明：一语双关的广告语包括着两层含义。一是指 种“遭 遇”你不会碰到；另外一层含义是当你 面对如此“残”状，定会敬而远之，因此车体本身你不可能“碰” 到，同时也是提醒你保持车 距，注意交通安全。 Ⅲ灯箱 主题 ：“汽车安全及信息服务” 画面：一只端坐在轿车顶上的雄狮。 广告语 ：“如‘师’随行” 创意说明：一方面是借以狮子的凶猛表现汽车处于十分安全的状 态 ；另外， 过“狮”的谐音老师的“师， 引伸出信息资讯服务的功能。将产品塑造成“守护神”和“良师 益友”的形象。 12 ▲第一部分广告策划 Ⅳ招牌：平面表现与灯箱相近，加注“‘赛格车圣’指定代理经 销商”字样即可。 Ⅴ提示牌：“赛格车圣”标识，文字为“欢迎光临”和“一路顺 风。 C、电视 形式：专题片 7 / 42 品牌整合传播策划促销组合策划 主题 ：“全新汽车生活” 表现 ：汽车安防产 品发展历程，GPS 车载单元发展阶段及“赛格 车圣”的服务功能等。 脚本：待定 D、网络 ：平面表现与路牌相同，但为了对产 品的功能、服务作 一简介，增加了一些相关文字信息。 注： 一阶段的各媒介广告表现的具体内容（平面设计、创意文 案、电视脚本等），提前十个工作日交由“赛格圣颖”审核研讨。 13 ▲第一部分广告策划 第三阶段： 以报纸、杂志广告为主。广告表现为感性和理性相结合，重在展 示“无忧驾乘，全局掌控”的汽车新生活的美好蓝图。 报纸广告表现 ：围绕“提前驶入二十一世纪、“本世纪的最新奉 献，下世纪的透支享受”等话题创作形象 广告数则。如《上下求索篇》、《解放篇》、《网络旅游篇》、《满足 篇》等。并为了配合促销 活动，推出数则促销广告。 注：本阶段具体的广告文本，提前十个工作日交由“赛格”审核 研讨。 第四阶段： 广告表现以感性诉求为主，推出产品形象广告数则，努力树立“无 忧驾乘，全局掌控”的品牌形象。 14 ▲第一部分广告策划 报纸广告表现围绕“爱车的保镖、“您信赖的朋友、“我有两个 家”等话题进行创作。 一阶段配合春节前后的促销活动还要推出两则促销广告，内容 主要是传达活动要素，回馈消费者等信息。 8 / 42 品牌整合传播策划促销组合策划 注：本阶段具体的广告文本，提前十个工作日交由“赛格”审核研讨。 二、广告计划 （一）广告目标 1、产品在深圳市场 占有率达50%以上； 2、产品知名度达目标受众的 90% ； 3、产品美誉度达到 85%以上； 4、成为 同类产品市场第一品牌。 15 ▲第一部分广告策划 （二）广告时间 1、开始时间 ：2000 年 5 月中旬 2、结束时间 ：2001 年 3 月底 3、持续时间 ：10 个半月。 （三）广告的目标市场 ：深圳市区域 1、中、高档小汽车 2、大型物、客流运输车队 （四）广告的诉求对象 1、中、高档小汽车主 2、大企业、集团车管负责人、领导层。 16 ▲第一部分广告策划 （五）广告的诉求重点 1、汽车安全 2、网络化功能服务 （六）广告表现 1、广告主题 ：“全新世纪，全新汽车生活” 2、广告创意：“无忧驾乘，全局掌控” 3、各媒介的广告表现 ：（略）广告分阶段发布之前交由“赛格”审 核研讨。 9 / 42 品牌整合传播策划促销组合策划 4、各媒介广告的规格。 （1）（1）报纸广告：汽车版为主，普通版为辅，主要为16cm×17cm， 套红。 17 ▲第一部分广告策划 （2）电视广告：专题片，15 分钟，胶片拍摄。 （3）网络广告：栏 目页面左端，88mm×31mm，彩色。、 （4）户外广告： 路牌：单立柱，电脑喷绘双面广告牌（进 口射灯照明），规格为 6m×18m ×2 面。 2 车体：电脑喷绘 1m×10m，双面，20m 左右。 灯箱：双面电脑喷绘，四组进 口灯具，不锈钢包边，尺寸 0.5m×0.5m 提示牌：双面丝印，规格为不规则图形，30cm×50cm。 招牌：外打灯，四组宝丽灯，单面电脑喷绘，不锈钢包边，尺寸 4m×8m 5、各媒介的制作要求：报纸广告的设计、制作要求在发布前三天完 成，其他所有广告设计、制作均要求在 发布前一个星期定稿。 18 ▲第一部分广告策划 （七）广告发布计划 1、广告发布的媒介 报纸 ：《深圳特区报》、《南方都市报》、《投资导报》、《深圳法制报》、 《深圳商报》 杂志：《深圳汽车导报》 电视 ：深圳电视一台 网络 ：“万用网” 户外媒体（如下）： 路牌：机荷高速路（机场路口） 10 / 42 品牌整合传播策划促销组合策划 灯箱：石化加油站 10 个，万科汽车美容中心 6 家，俊通汽车美容心 4 家。 19 ▲第一部分广告策划 车体：25 路，213 路，6 路，“黄海”大巴共 6 台。 提示牌：酒店、商场、银行和停车场共 20 家，高速公路收费站 10 家。 招牌：15 家指定代理经销商（待定）。 （八）广告费用预算（刊例价） 1、报纸 ：硬性广告33 次，14，000 元/次，计 462,000 元； 软性广告 40 次，1，000 元/次，计 40,000 元； 合计 ：502,000 元人民币。 2、电视广告 制作：5000 元/分，15 分钟，计 75，000 元； 20 ▲第一部分广告策划 发布：9,000 元/次，4 次，计 36,000 元； 合计 ：111,000 元人民币。 3、网络 ：包月制，3 万/月，两个月，计 6 万元人民币。 4、户外： （1）路牌广告 2 2 制作：电喷 200 元/m，面积 6×18×2=216m ，计 43，200 发布：45 万/年； 元； 合计 ：493,200 元人民币。 21 ▲第一部分广告策划 11 / 42 品牌整合传播策划促销组合策划 （2）车体广告 2 2 制作：电喷 200 元/m，面积 1m×10m×2 面=20m ，计 4,000 元/台， 张贴费 ：500 元/台，车辆还原费 1300 元/台，6 台，计 34,800 元； 发布：A2 级，28,000 元/年，2 台，计 56,000 元， A3 级，24，000 元/年，4 台，计 96,000 元； 合计 ：186,800 元 （3）灯箱广告 制作、安装：1,500 元/只，预装 60 只，计 90,000 元； 发布：1,800 元/年，20 家，计 36,000 元； 合计 ：126,000 元人民币。 22 ▲第一部分广告策划 （4）招牌广告 2 制作、电喷 ：200 元/m，面积 4m×8m，6,400 元/个，15 家，共计 96,000 元； 发布：争取免费 ； 合计 ：96,000 元人民币。 （5）广告指示牌 制作、安装：规格 30cm×50cm，100 元/个，预计 60 个，计 6,000 元； 发布：停车场 20 家，2000 元/年，计 40,000 元， 收费站 10 家，4000 元/年，计 40,000 元； 合计 ：86,000 元人民币。 （6）户外累计￥：988,000 元人民币。 5、广告费用总额 ：1,651,000 元人民币 23 ▲第一部分广告策划 三、广告效果测评 12 / 42 品牌整合传播策划促销组合策划 （一）广告效果测评的意义 第一、可以提供广告运行效果的反馈信息，帮助我们修正下阶段的广 告策略。 第二、广告效果测评的反馈信息可以作为我们的借鉴，便于制订正确 的广告计划，避免重蹈覆辙。 第三、广告效果测评可以对个别广告或广告的个别要素进行单独检验， 以便扬长避短，察漏补缺。 （二）广告测评的范略 1、（1）文案测评 ：指对设计制作好的广告作品进行发布前的测量。 在广告策划和创作阶段，我们会提供各种方案，以备选择运用，但采 用哪一种“文案”会更好地达到广告宣传的目的，则需要 过文案测 验以检查比较各种文案的功能和传播效力，然后从中选择出效果比较 理想的文案投入实际广告运营之中。 24 ▲第一部分广告策划 （2）测评方法 在广告方案完成之后，邀请公司设计部、策划部、客户部人员从以下 四个不同的角度（创意、制作、客户及消费者）对方案进行论证评审， 选择评分最高的一个作为最终的方案。 2、（1）传播效果测评 ：包括对受众的认知、兴趣、偏好、欲望、行 为等各心理层面的影响的传播效果，测 评能对广告策略的修订，广告作品的修改更换和选择提供重要的参考 依据。 （2）测评方法，广告发布之后一个礼拜，随机抽取相当数量的消费 者对广告的效果进行调查统计，并制 定相应调整策略。 3、（1）销售效果测评 ：因为广告宣传的最终 目的是促进销售，因此， 以销售情况来衡量广告效果是最有效的。 25 ▲第一部分广告策划 13 / 42 品牌整合传播策划促销组合策划 （2）测评方法：销售分析测量（即计算广告利率） 公式 r=式中 r 表示广告利润，S 表示广告宣传后产品的销售量（台 2 数），S 表示之前销 1 售量（件数），P 表示每销售一产品后获得的利润 （元/台）；R 表示 广告费用（元） 26 第二部分公关策划 ·策划的目的 ·公关活动 内容 ·公关调查 ·公关课题 ▲第二部分公关策划 一、策划的目的 为了使企业与社会及消费者之间建立良好的关系，更准确的传达 企业的经营宗旨、企业理念及企业实力等综合信息，以树立良好的企 业形象，从而烘托出产品品牌形象，并期达到招募人材，筹措资金的 目的。 二、公关活动的内容 以下活动 内容旨在围绕市场营销和经营管理两方面课题深入开展，务 求使企业与社会的对话在一个和谐融洽的氛围中进行。 （一）社会舆论 是一项应对大众舆论媒体记者的工作，其内容是向电视、报刊、杂 志等记者发 出信息，争取被其采访，设法让其刊登、录制有利于企业 形象、品牌建设的报道而进行的一系列活动。 14 / 42 品牌整合传播策划促销组合策划 28 ▲第二部分公关策划 1、新闻报道的制作和发布 向记者提供成文报道资料，作为企业发布相关信息的有利渠道。 （1）操作步聚 ①将信息撰写成客观的事实文本，做为新闻报道直接使用的文章 （例如：企业 过 ISO9001 认证等）。 ② ②选择适当媒体记者，将其感兴趣的素材提供给他们 （例： 将公司上市信息写成文本，发送到《深圳特 区报》、《南方都市报》、《深圳汽车导报》等各类媒体记者手中）。 ③ 过媒体公司的担当记者，定期发布信息（同时刊登或个别发布）。 （2）发布内容 （1）、新产品推出。 29 ▲第二部分公关策划 （2）、企业对汽车制造商（“福特、“克莱斯勒”等）公关的成果。 （3）、企业 过 ISO9001 认证。 （4）、公司上市进程 （5）、公司内部重大决策。 （6）、其它。 （3）发布时间 配合市场推广的四个不同时期，适时发布新闻报道性文章。 概念导入期（5 月中旬-6 月中旬）：重点宣传产品技术、功能、服务及 企业实力，提高企业、产品知名度。 强势切入期（6 月中旬-7 月中旬）：加强产 品功能、服务的详细 报道，赢得消费者的好感与信任。 30 15 / 42 品牌整合传播策划促销组合策划 ▲第二部分公关策划 产品推广期（7 月旬-12 月底）：主要发布产品技术更新、服务网 络建设及企业重大决策等信息，树立品 牌形象，赢得消费者的信赖。 成熟期（12 月底-3 月底）：巩固、维护品牌形象，进一步扩大社 会影响，可适度报道一些社会关注话题 （网络、环保、知识经济等）。建议此项工作全年不间断进行， 力求一月两次， 新闻炒作热点多时，可适当增加。 （4）媒体选择暨记者界定 《深圳特区报》记者 2 名 《深圳商报》记者 1 名 《投资导报》记者 1 名 31 ▲第二部分公关策划 《深圳汽车导报》1 名 《南方都市报》1 名 《深圳法制报》1 名 注：记者人选待定。 （5）新闻报道文章清样若干（约 24 篇） 每月 2 次，发布之前 3 天交由赛格审核签付。 2、新闻发布会 举办新闻发布会或记者招待会，公布新产品上市或企业重大决策，及 其在生产销售、高层公关上取得重大成果等。不仅要向记者分发信息 （用于媒体报道），而且还要由企业的总经理或分管该事务的负责人 向记者讲解说明，以求取得记者的充分理解。 32 ▲第二部分公关策划

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