皇马娱_网址测速20世纪80年代初，“创意”一词开始在中国广告界出现。但对于什么是广告创意，却有着种种不同的说法，还很少有一个基本一致的看法。有的人认为“广告创意是把原来的许多旧元素进行新的组合”，有人认为“广告创意是一种创造意外的能力”，等等。这些说法都有道理，但作为广告创意的定义，却又都觉不妥。虽然詹姆斯·韦伯·扬曾经对什么是广告创意作过十分精辟的说明，即所谓“旧元素，新组合”，在广告界人人都认同，但这仅仅是对广告创意元素的归纳总结，并没有对广告创意的过程做更深入的阐述，当然，也不能作为广告创意的定义。
我们认为，广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。
广告创意，关键就在一个“创”字。创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念。广告创意要求摒弃惯性思维，追求新颖独特，发人之所未发，言人之所未言。
广告活动是否能完成其告知和劝服的职责，在很大程度要依赖于广告作品是否具有创造性。精彩的广告创意使广告诉法语信息更形象、更生动、更有说服力。
广告创意必须符合广告产品的整体营销目标，为此，广告创意人员就必须充分掌握产品、市场竞争对手以及目标消费者的消费心理等各类信息，以期从中发现或开发出能够有效地达成营销目标的创意主题。例如P&G推出“尿不湿”儿童用品，创意人员想当然地以“方便”作为诉求主题，以为凭此必能大受年轻母亲们的青睐，然而事实却大大出乎意料之外。后经过深入细致的调查发现：用纸尿布在年轻的母亲们潜意识里产生了一种由于太方便而没有恪尽母爱职守的负疚心理，这直接影响了年轻母亲们的购买行为，即使有的母亲偶尔使用，一旦发现婆婆来看望孙儿时，也会手忙脚乱地把“尿不湿”藏起来。
广告创意固然也是创造性的思维活动，但又与一般意义的创造性思维不同。这其中最大的不同就是广告创意在思维方式上并不是寻找解决某个问题的方法，而是寻求如何用形象生动的表现方式来说明某个事物（产品）的某个概念，这里的关键之外在于转换：将抽象的概念转换为具体的形象，将科学的策略转换为艺术的表现。
4、广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性。诚然，广告的终极目标无疑是为了促进商品的销售，但并非每一则广告都是为了直达这一目标（比如形象广告）。即使是促销广告，广告也不能只是单纯地号召大家来购买。具体到广告创意这一环节，创意的目的只是如何让目标受众了解商品个性，如何让品牌形象在目标受众的心中扎下根，在此基础上再促使他们心甘情愿地采取购买行动。
创意是一种创造性思维，要求突破思维的一切清规戒律，但是，广告是一种功利性、实用性很强的经济行为，同时又是一种有着广大受众的社会文化现象，因此，对广告创意有着与一般的创造性思维不同的要求，广告创意必须在不自由中寻找更高境界的自由，是“戴着镣铐跳舞”。
广告创意必须与产品个性、企业形象相关联。创意的过程是对商品信息的编码过程。受众接受广告信息后，要经自身的译码，在译码中产生联想和会意，使自己的经验、体会与商品信息结合在一起，才能达成沟通。创意把概念化的主题转换为视听符号，直观性强，但也产生了多义性，为了避免产生歧义，创意时要符合相关性要求，即：广告传递的信息，必须与商品或企业相关，让人一看（或听）就知道是某商品或某企业的信息，而不能含混不清或是喧宾夺主。有些产品起用明星做广告，但却没能找到明星与产品之间的联系，创意缺乏相关性，受众看了广告之后，只记得某明星做了一则广告，却把广告所应该表达的主要信息给忘了，这种创意无疑是失败的。
广告创意贵在“新”。要做到这一点，就要突破常规，出人意料，与众不同，切忌因袭雷同，似曾相识。没有原创性，广告就缺乏吸引力和生命力。当然，借鉴是允许的，但不能模仿照搬。只有超越，才能卓越。
震撼性是指广告创意能够深人到受众的心灵深处，对他们产生强烈的冲击。没有震撼性，广告就难以给人留下深刻的印象。一个人每天要接收到大量的广告，要想受众对广告产品留下深刻的美好的印象，新颖、惊奇是重要的手法。刺激越强，造成的视听冲击力越大，就越容易给受众留下印象。具体说来，画面、音响，富有哲理的广告语，都能不同程度地造成一定的视听冲击力。只有在消费者心中留下印象，才能发挥广告的作用。而要做到这一点，要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子。当然，这里所说的震撼性产生的印象应该是好的印象。
例如：白加黑感冒片电视广告：五彩缤纷的电视画面突然消失了，屏幕上一半黑一半白，而且信号极不稳定，此画面一下子引起人们的注意：“怎么了，电视出毛病了？”正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字：“感冒了，怎么办？你可选择白加黑的方法。”紧张的神经才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑子：“白天吃白色药片，不打瞌睡，晚上吃黑色药片，可以睡得很香。”这则电视广告不但引人注意，而且给人印象深刻，其成功之处正在于出人意料，打破现状，使人感到惊奇。
广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。广告大师伯恩巴认为：“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息革纯化、清晰化、戏剧化、使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆。”最好的创意往往是最简单的创意。因为在信息爆炸的当代社会，受众被淹没在信息的海洋中，只有那些简洁明快的广告能够吸引他们。因此在广告创意时，主题要突出，信息要凝练，诉求重点要集中，无关紧要的要删去。电视广告镜头要破除繁琐，反映主信息；平面广告要讲究视觉流程，突显主题，越单纯越易为受众接受。
例如麦当劳一则电视广告，画面是一个婴儿在摇篮中荡来荡去，一会儿哭一会儿笑，笑是因为摇篮荡上去时他看见了麦当劳的标识，哭是因为摇篮荡下来时看不到标识，整个广告极其简洁，没有任何多余的东西，但却形象地将广告所要表达的信息完整地传达给了日标受众。
广告创意必须符合广告法规和广告发布地的伦理道德、风俗习惯。曲于各个国家的广告法规和风俗习惯都有所不同，因此在广告创意时一定要做到符合规范。比如，香烟广告在很多国家都被禁止在公共场合发布，在我国，不能做比较广告和以“性”为诉求点的广告，等等。
USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：
（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；
（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；
（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。并发展、重申了USP的三个要点：
（1）USP是一种独特性。它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。它必须能够与消费者的需求直接相连，它必须导致消费者做出行动。它必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争对手中把消费者抢过来。
（3）每个USP必须对目标消费者做出一个主张，一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。
USP学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，其倾向于注意并记住广告中的一件事，一个强有力的声称，一个强有力的概念。由此出发，广告则应建立在理性诉求上。具体地说，广告对准目标消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺，而这种许诺必然要有理由的支持，因为理性思维者会在许诺上发问，为什么会有这样的实惠。USP的语法程序就是这样：特有的许诺加理由的支持。
达彼斯重新把USP当作是传播品牌独特承诺最有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓所独特相关的销售主张。当然，这一主张将被深深地印刻在消费者头脑之中；USP广告不仅只是传播产品信息，更主要的是要激发消费者的购买行为。
20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意、策划策略理论中的一个重要流派。在此理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。同时，奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上长盛不衰，使用不当也能使它们滞销市场。因此，如果品牌既适合男性也适合妇女性、既能适合上流社会也适合广大群众，刚品牌就没有个性了，成了一种不伦不类不男不女的东西。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。
从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。奥格威告诫客户，目光短浅地一味地搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象。而对品牌形象的长期投资，可使形象不断地成长丰满。这也反映了品牌资产累积的思想。
随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就减少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。比如，各种品牌香烟、啤酒、纯净水、洗涤化妆用品、服装、皮鞋等都没有什么大的差别。这是，为品牌树立一种突出的形象就可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。奥格威把品牌形象作为创作具有销售力广告的一个必要手段，即在市场调查、产品定位后总要为品牌确定一个形象。
消费者购买时所追求的是 “实质利益+心理利益”，对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是这些联想给了它们不同的个性。不过，这些联想重要的是要符合目标市场的追求和渴望。“万宝路”之所以知名，实际上不是它的烟味，也不是该香烟的其他什么内在的特性，而仅仅是该品牌形象，具体说，该商标给消费者唤起的是一些综合的极为丰富的联想。它们是虚构的西部地区、到处漂泊的牛仔、自由、独立、大草原、强壮的男子汉等构成的一幅多姿多彩的动感世界。而这些景象正好迎合了许多人的幻想。
奥格威还提出了一些关于品牌广告的秘诀，比如广告的前十秒内使用牌名，利用牌名做文字游戏可以认受众记住品牌，以包装盒结尾的片子较能改变品牌偏好。而歌曲、太多的短景对品牌偏好及效果较差。幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求等是改变消费者对品牌偏好度的十大良好表现手法。
综上所述，无论USP还是品牌形象论，两者都在追求对品牌的确认，不过USP立足于理性诉求，而品牌形象论则更多诉求于情感因素。实质上，任何理性诉求都暗含着情感的因素。这不仅表现在，产品提供的实惠给消费者带来的满足会产生积极的情感体验，而且产品的理性诉求往往需要有情绪的激发来补充。比如，雀巢咖啡突出一个“味道好极了”，这是该广告集中于味觉的USP，而这种USP正是通过一个给人好感的模特儿，以其自然潇洒的神态表达出饮后的无限美味感受，给人以强烈的感染力。
ROI是一种实用的广告创意指南，是广告大师W.伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制定出的广告策略上的一套独特概念主张。其基本要点是：
1、好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。
2、广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。
3、同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”，又要“创新”和“震撼”。
从以上的论述，我们可以看出，广告的成功如何，首先是广告与所宣传的产品关联性到底如何。一些广告，广告创意人及广告主都觉得有创意，能在众多的信息中跳出来，但与所宣传的产品关联不大，消费者看了后，根本不知道是宣传什么，不管其有多创意，都是失败了，因为忘了广告本身的经济功能。还有，我们一些请明星做广告的，很多广告就成这明星的宣传片，受众记住了明星，而不知道产品，特别是一些明星做多个产品的形象代言人时，其广告效果更差。强调了广告与产品的关联度后，我们说，原创性是评价一则广告好坏的重要指标，因此广告是否具有原创性作为各大广告奖项评奖的重要指标。从消费者的角度看，原创性的东西，新异的刺激容易引起消费者的注意。人云亦云的广告只能被其他信息淹没，甚者，使消费者产生东施效颦印象，而产生反感，起到消极的宣传效果。广告的原创性，易引起消费者的注意，但一则好广告，引起消费者注意只是广告目的的第一步，最终要震撼消费者，引起消费者的兴趣，产生共鸣，使其对宣传的产品产生好感，从而产生一种购买欲望，最终产生一种购买行为。
1998年，《泰坦尼克号》成为全世界人们讨论的热门话题，它创造发人类电影史上的新纪元。在当年的奥斯卡金像奖颁奖晚会上，该片获得了包括最佳影片在内的共11项奥斯卡金像奖。同时也创造了人类营销史上的奇迹，上映3个月就赢得了12亿美元的票房收入。分析其原因，《泰坦尼克号》正迎合了人们的怀旧情结，引起了专家与观众的共鸣。这种以怀旧等方式，挖掘人的情感，创造了广告策划、创意策略的重要理论----共鸣论。
共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
共鸣论最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。运用共鸣论取得成功的关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。
共鸣论侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情。建立在共鸣论基础上的优秀广告并不鲜见，影响和传播效果非常出色的香港“铁时达”手表的广告是一个典型的案例。“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的广告词配以兵荒马乱战争年代的动人爱情场面，使消费者对该品牌产生强烈的共鸣。2001年在全国各大电视媒体热播的雕牌系列广告，雕牌洗衣粉运用下岗女工找工作及属于懂事女儿理解妈妈，帮妈妈干活的动人场景，配以“妈妈，我能为您干活”极富煽情的话语，以引起其目标消费者情感的共鸣。雕牌牙膏以现今社会热点的单亲家庭，小孩对新妈妈的抵触及新妈妈的真情付出后，小孩的最后接受，配以“真情付出，心理交汇”极为动人的广告语，从而引起广大消费者的共鸣。
“定位”，英文Positioning，定位论是20世纪70年代由A.里斯和J.屈特提出的，它们对定位下的定义为：“定位并不是要您对产品做些什么，定位是您对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。”，主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。广告定位论的基本主张是：
1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。
3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是 “第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。
4、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。
5、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。
目前，定位论对营销的贡献超过了原来把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映科特勒对定位下的定义上：是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的价值的位置。科特勒把里斯和屈特的定位归为“对现有产品的心理定位于再定位”。显然除此之外，还有对潜在产品的定位。
（1）首次定位。定位对象首次进入空白心智，对于受众来说，这方面的信息要是心理所第一次感知的，要占得最先与最大。比如农夫山泉第一个提出“有点甜”这一概念特征，同时第一个采用特殊瓶盖，靠着两个方面的首次定位，农夫山泉很快被消费者接受，迅速畅销于市场。
（2）关联定位。使定位对象与竞争对手发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。使宣传的品牌既与现有商品类别有关联，又有区别。日本一家经济暖气机同时兼有中央暖气系统和石油或瓦斯暖气炉两种商品的特性。中央暖气系统费用高昂又不适合小房间，石油或瓦斯暖气炉有油烟气味，经济暖气机排除了两者的缺点。经权衡得失，厂商决定采用与中央暖气系统造成关联的商品定位，并以“中央暖气系统新发现——小房间专用”为广告标题，因而获得意外的销售业绩。
（3）特色定位。在遇有无敌地位的竞争对手的情况下，可利用自己在潜在受众心理中所拥有的地位，并巩固之，使之确立为心理中同类对象的新位置。七喜的“非可乐”定位就是一个典型的关联定位。既借可乐的名声提高自己的知名度，又突显自己与可乐的不同。
（4）单一位置定位。处于领导者，要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每一个品牌都在其潜在顾客心理中安置了独自所占据的一个特定处所。宝洁公司为全球最大的洗涤化妆用品公司，为了保持其在中国洗发水市场上处于绝对垄断地位。他针对不同的消费者不同的需要先后推出了飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍，以满足消费者个性化需求，从而保持宝洁公司在洗发水市场上领导者地位。
（5）扩大名称。处于领导者，用更广的名称或增加其适用范围来保持其地位。很多药品，在刚推向市场时，为了让消费者尽快接受，往往只是宣传一个重要的功能，但当其被消费者接受后，往往就扩大其宣传面，以巩固扩大其消费群体。
（6）类别品牌定位。当一个强大的品牌名称成了产品类别名的代表或代替物时，必须给公司的一个真正成功的新产品以一个新的名称，而不能采用搭便车的做法，沿袭公司原有产品的名称。当“小天鹅”成了洗衣机的名牌产品，同时又成为洗衣机代名词的时候，小天鹅公司开发空调产品时，就没有沿有“小天鹅”商标，而是重新塑造一个“波尔卡”品牌。就是采用这下定位策略。
（7）销售量定位。前面说到，消费者由于缺乏安全感，喜欢买跟别人一样的东西，有着较强的从众心理。所以那些在同行中有较好销量的企业经常宣传自己的销量领先，以便所消费者产生一种信任感。如“民星饲料，国有饲料销量第一”，“波斯登绒服，连续六年全国销量遥遥领先”。还有美国山咖（Sanka）咖啡的广播广告说：“我们在美国是销售第三大的咖啡”。又如“艾维斯（Avis）在出租行业只是第二位，那么为什么租我们的车？我们更加努力呀！”。
（8）再定位。也叫重新定位，即打破事物在消费者心理中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心理中重新排位，调理关系，以创造一个利于自己的新的秩序。李奥.贝纳用“牛仔”形象为万宝路香烟重新定位，使原先一直销路不畅的女士香烟一跃成为全球第一品牌。大卫.奥格威的戴眼罩的模特，使默默无闻116年的“哈撒韦”衬衫一下子走红美国。这都是广告界著名的再定位案例。
对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学论”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，形成了广告策划创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派＿＿品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是 “说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。
随着市场竞争的日趋激烈，产品的高度同质化，品牌日渐成为商家重要的竞争手段。品牌是指用来识别特定商品和劳务的名称、术语、符号、图案以及它们的组合。借助于品牌，消费大众很容易把各类厂家的商品区别开来。个性是个社会范畴，是许多学科研究的对象。学科视野不同，对个性概念的解释也不同。心理学学者大部分认为，个性是由各种属性整合而成的相对稳定的独特的心理模式。我国古代一句老话“蕴蓄于中，形诸于外”能很好地概括出个性的内涵，即个性就是人的表里的统一体。品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化。对于品牌个性可以作案以下分析：
当我们想到一个人时，首先是用性别（男性或女性）、年龄（年轻或年老）、收入或社会阶层（穷人、工薪阶层、富人）来加以描述。同样地品牌通常也能被认为是男性化的或女性化的、时髦的或过时的，以及每日工作的蓝领或优雅的白领。如：在考虑有关零售商店的个性时，很可能感受到社会阶层的差异：一家在上海南京路上的大型商场比华联、联华或农工商等连锁店明显具有更高贵的个性。除了商品的质量与价格外，这种商店的个性也通过设计、建筑、装潢、广告中使用的标志、颜色、特征以及销售人员的制服来创造。实际上，正是这些组成部分使任何服务企业的形象或个性“有形化”。
人们已用成百上千个形容词来描述彼此个性特征，如我们将某人描述为热情、愚蠢、心灵卑劣、有闯劲等等。类似的，一个品牌的特点可以是冒险的、顽固的或是易兴奋的且有些粗俗的。詹妮弗·艾柯综合研究提出了５个品牌个性因素，即“真诚”、“兴奋”、“能力”、“复杂性”和“单纯性”。如“海尔”使您立即联想到活沷可爱的海尔兄弟，每时每刻使您体会到“真诚到永远”；麦当劳总令人联系起“罗纳尔德、麦当劳”的特色：以年青人或小孩为主的顾客群，开心的感受、优质的服务、金黄色的拱门标识、快节奏的生活方式、乃至炸马铃署条的气味；万宝路香烟则体现出西部牛仔的豪放形象。
品牌个性具有强烈的情感方面的感染力，能够抓住消费者及潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品牌的情感附加值。正如我们可以认为某人（或某一品牌）具有冒险性并且容易兴奋一样，我们也会将这个人（或品牌）与激动、兴奋或开心的情感联系起来。另一方面，购买或消费某些品牌的行为可能带有与其相联系的感受和感情。如喝喜力啤酒表达了一种豁达，“Green Your Heart”；穿“红豆”衬衣产生相思的情怀；Debeers钻石代表着爱情，代表着坚贞，正如其广告语表达的“钻石恒久远，一颗永留传”等等。
价值观可以表现为令人兴奋的生活的追求、对自尊的追求、理智的需要、对自我表现的要求等等。每个人将不同的价值观作为其生活中心：一个人可能高度评价对娱乐和刺激的追求，另一个也许更关心自我表现或安全。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。例如，“金利来——男人的世界”，是成功男人的象征，就容易被成功或渴望成功的人所认同。“爱立信”品牌一直沿用广告语“一切尽在掌握”，经常唤起消费者接受生活挑战，把握机遇，开拓进取等联想。这些联想正好迎合了消费者渴望成功的心愿，足以引起购买动机。
启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生灵感、创意的过程，许多杰出的科学发明创造都与此法有密切的关系。在这方法中，个人的经历、所见所闻对于产生新的主意、点子十分重要。所以许多科学家、发明家在进行科学研究和技术发明之余，常常要外出领略一下自然景观，以便从中获得灵感。现在人们用来锯木头的锯子，传说最早是由我国古代著名木匠鲁班发明的。鲁班有一次在野地行走时，不小心腿被荆棘划破一道口子，受这次偶然的经历的启发，后来他发明了锯子。
在广告实践中，启发构思法的运用并不难看到。最典型的一个例子就是大卫·欧格威的Hathaway衬衫广告创作。在构思Hathaway衬衫广告时，欧格威曾想出于几个创意，但是没有一个让自己感到满意。后来有一次在摄影棚里他看到一个黑色的眼罩，因而产生了闻名广告界的“黑眼罩男人”的广告创意。在现代电视广告中，许多用象征性、借喻式或暗示性表现手法创作的广告作品都是启发构思的产物，这类例子不胜枚举。
顿悟构思法源于心理学关于思维的研究。第二次世界大战期间，德国心理学家苛勒研究黑猩猩的思维活动时，在一间房间中央的天花板上吊一串香蕉，黑猩猩站在地面上拿不着。房间的四周放着一些箱子。面对这样的情境，黑猩猩开始企图采用跳跃的方式获取香蕉，但是没有达到目的。于是它不再跳，而是在房间内走来走去。突然它站在箱子前面不动，过一会儿，它很快把箱子挪到香蕉下面，爬到箱子上取到了香蕉。有时一个箱子不够高，还能把两个或几个箱子叠起来，这就是所谓的“顿悟”。后来许多心理学家也发现，尽管人类比黑猩猩进化到更高的层次，但在人类的思维活动中，顿悟现象仍然存在。
在电影电视中，我们常常可以看到，剧中主人公在面临一个问题而不得其解时，有时显得很焦虑，有时则很平静地在室内或户外来回走动，忽然间似乎领悟到什么而豁然开朗。
顿悟构思法的特点是创作者对问题情境有了足够的认识，具体而言就是创作者对产品特点、产品定位以及广告活动所欲达到的目的等条件都有了清楚的认识，但一时难以形成或产生一个主意或点子。在一段时间里，创作者似乎无所作为，过后创作者忽然感到什么都已清楚明晰，因而一个创意就产生了。以2001年绿色公益广告一则获奖广告创意为例，据说该广告创作者在进行广告创意，曾冥思苦想了多日仍想不出一个好点子。后来有一天中午，全公司的人都吃完了快餐，桌上只留一份是作者的，作者在冥思苦想创意的时候，看到了桌上的快餐盒，恰似一个棺材，作者眼前一亮，有了，把两双筷子左右一插，就创作出了《地球之丧》，沿着这条线用方便面的碗和筷子作素材创作了《地球之殤》和《地球之墓》系列广告。
水平思考法又叫侧向思考法，是英国心理学家戴勃诺(Edward Debono)提出的一种创造的方法。他认为我们平时的思维方式是偏重于已往的经验和模式，受到思维定势的影响，而跳不出老框框。所谓思维定势是人在思考时心理的一种准备状态，它影响解决问题时的倾向性。思维定势常会影响思维的变通性。例如问你这样一个问题：小李进房间后，没有开灯就找到了放在桌子上的黑手套。这是为什么？通常情况下，当听到“没有开灯”时就会有一种倾向认为这是在晚上发生的事，因为晚上和灯之间有一种符合常规的固定的联系。因而，在解决这个问题时，由于“没有开灯”暗示你进入一种习惯性的思维中，使你的思维方向往“在晚上如何照明找物”这一方面去思考。这种遵循已有的经验，按常规思考的方式，戴勃诺把它称为垂直式思考。而如果突破一惯的思考方向，不受定势的影响，不认为这事发生在晚上，问题就迎刃而解了。答案是白天进房间，当然不用开灯也十分容易找到东西。这种不受常规约束，摆脱旧经验、旧意识的思考方式被戴勃诺称为水平式思考。
显而易见，水平式思考法更能创造出新的观念，在用此种方法时要遵循的原则是：一是摆脱旧意识与旧经验，破除思维定势，更好地体现发散思维的特点。二是找出占主导地位的关键点，例如前面的例子中，关键点是 “找手套”，而不是“如何照明”。三是全方位的思考，大胆革新，找出对问题的新见解。四是抓住头脑中的“一闪念”，深入把握新观点。
水平思考法能够产生有创见的想法，因而是广告创意时常用的思维方法，然而水平式思考并不是排除垂直式思考，二者常常是互为补足，取长补短。
逆向思考法又称反向思考法，是一种向常规思路反向扩张构思的方法。实际上，这种思维方向应包括在水平式思考法之中。由于利用这种思路常常能较为直接地解决问题，且相对而言更易掌握，因而格外提出来。这种方法就像在中学学习数学时用的一种解题法即反证法。通常的解题法是从已知条件出发来思考如何解决问题，而反证法是从求解出发，反推找到与已知条件相符合的出路。
运用逆向思考时，需掌握二个要点。一是，这种反常思维的传达应恰当，语言要实在且幽默。如“杉杉西服，不要太潇洒”是一种恰到好处的反向思考的表达。二是，应用逆向思考是有条件限制的，不是所有的问题都能从反向得到求解的。因而在创意中这种反向思考必须以消费者能认同为条件。例如，伦敦最大的书店布莱维尔要做一个在此书店购物舒适自由为主题的广告，想从反向去构思，但不知“服务不必过于周到”是否符合消费者的需要。调查发现，在一片服务至上的宣传中，消费者有这样的反应，有时想去商店看看，并不一定要买，由于服务员紧跟在身边，过于热情的介绍商品和服务，令人感到繁琐，或感到不买东西没有面子；再者会使人感到像被监视，有时不买东西就不去商店。商店当然希望顾客常来光临，虽然当时不买，但会成为潜在的顾客。这种调查的结果刚好与反向思考的结论相符合，因而布莱维尔书店在广告中大胆应用反向思考的构思，其内容为“当你光临布莱维尔书店的时候，没有一个人会问您要买什么。您可以信步所至，随便阅读，放心浏览。店员只在您需要的时候才为您效劳。您不招呼，他们决不打扰。无论您来买书或来浏览均欢迎。这就是布莱维尔书店一百多年来的传统。”使顾客感到亲切生动，符合心意。
这种方法是说思考时的思路从一个大的范围面逐渐缩小，而每次缩小都用一定的目的加以限制，删除多余的部分，等于上了一个台阶。就像一座金字型的塔。而在每一层面上思考的路线都是由发散思维到聚合思维。假如要为某啤酒做广告，在你没有对啤酒进行调查，也没有听到客户的具体要求之前，就先用自由联想法由啤酒开去，由啤酒联想到朋友、宴会、欢乐、休闲、旅游……让你的思绪随意飘飞；而此时你可随手记下你的这些联想而不加评价。做这一步的目的是在你头脑中没有任何条条框框的情况下搜寻你旧有的知识经验，并可启动发散思维，可进行大范围的资料线索。
接下来是，把自己想成是一个要买啤酒的消费者，这时会考虑到什么因素?此时由啤酒会有一定目的的想到它的价格、口味、品牌、色泽、泡沫、度数及附加价值、是否可显示身份等。这个过程既需要思维的发散能力还需要观察与移情能力，在这之后是大量的搜集有关商品、市场及消费者及同类广告的资料，并与广告主协调，从发散思维的各条线索中求同，作出评价，并在营销策略指导下，找到广告要“说什么”(what)，这是一个从发散到聚合的思维过程。
假如确立了突出啤酒新鲜的定位点，可进入下一层塔中，再从新鲜这一点出发，发挥想象与创造力。确定广告“用什么说”(where)。即广告在哪发布，结合媒体策略，用这种聚合思维得出的where限制前面所作的发散，因为不同的媒体有不同的心理效果和表现手法。同时登在什么地方，还受到媒体技术水平的限制。这是第二层塔。
再下来要用另一个聚合思维的结果来限定你的发散思维，即“什么时候说”(when)。广告登载的时间不同，要求表现的手法也有所不同，产品生命周期不同阶段，其诉求主题、表现方法也应不同，这是第三层塔。
第四层塔在第三层塔基础上发挥创造性，限制“对谁说”(who)。这时要把广告对象描述成具体实在的个体，一则广告不可能面对所有的消费者，而是面对特定的消费群体。如金利来主要是针对事业有成的成功男人，娃哈哈主要是针对儿童，生力青啤主要针对年轻的新新人类。一旦你把对象定在某一类人上，把它设想成一个对你的专业有最基本了解的，很关心它如何发展的人，你说话的语气、用词、方式自然就有谱了。
这第五层塔的目的更为重要，就是找出“为什么说”(why)。创造思维不仅是产生新奇绝妙的想法，更重要的是找到他们之中的新的内在联系，在广告创意中，新异是为了达到引人注目的目的，然而这种新与商品或消费者要有内在的关联，就像相声里的关子，不仅要逗笑，说出来还要合情在理。如把啤酒与朋友联系在一起，与绿色相联系，表达一种朋友间的情谊，比较合理，如果把啤酒与古代皇宫相联系，寓意啤酒的珍贵，但我们认为啤酒是一种泊来品，主要表现的是现代与休闲，皇宫不够贴进生活，也略显沉重。
一场广告运动通常包括一系列的广告，而一系列的广告又围绕着同一主题。辐射构思法往往就是以广告运动的主题为基点，任凭创作者的思维、想象驰骋。在产生若干有关创意之后，创作者再从中选择出一个适合广告主题、有创造性、有诉求力的创意。例如，为了突出医用胶的粘合功能，创作者可以尽自己所能，想出若干表现粘合功能的创意，如用现实的表现手法表现医用胶在医学临床上的运用，或用瓷器破碎重新粘合的借喻方法来表现其功效，还可以用权威医生的证言来传递医用胶的功能信息等等。有了这些点子后，创作者再根据本产品的特点、消费者的心理以及目前广告制作的条件要求等，确定一个合适的创意。不过，有时所确定的广告创意不一定很完善，必须加以适当的修改、发展，或综合其它创意的优点。
辐射构思法的优点是对思考过程的限制较少，有利于产生一些新奇、独特的创意。使用该方法进行广告创意时，要特别注意，不要轻易地否定自己所想到的点子，不管这点子是荒唐离奇，还是俗气可笑。而且当点子一旦在头脑闪现时，就要立即把它记录下来，以免发生遗忘。
J．W．杨是美国著名的广告人，曾任智威汤逊广告公司的创意总监。杨氏认为新构想是不折不扣的老要素的新组合。在阐述老要素是如何进行新组合以形成一个新构想时，他认为这个过程可分为下列五个步骤:
1、收集原始资料。原始资料分一般资料和特定资料。一般资料是指人们日常生活中所见所闻的令人感兴趣的事实；特定资料是与产品或服务有关的各种资料。老要素即从这些资料中获得。因此要获得有效的、理想的创意，原始资料必须丰富。
2、思考和检查原始资料。这一步骤就像吃食物一样，对所收集的资料进行理解消化。
3、酝酿阶段。在这一阶段，创作者不要作任何努力，尽量不要去思考有关问题，一切顺乎自然。简言之，就是将问题置于潜意识之中。
4、创意产生。经过第三阶段，你可能没有期望会出现什么奇迹，但奇迹就莫名其妙地出现了，即一个新的构想诞生了。
5、形成和发展构想。一个新的构想不一定很成熟、很完善，它通常需要经过加工或改造才能适合现实的情况。
J．W．杨的创意产生法跟英国心理学家瓦拉斯对创造性思维过程的描述相类似。该方法自提出之后，得到广告界的广泛运用和讨论。
它是由美国BBDD广告公司的奥斯本首创。具体的做法是，召开一个10～15人的小型会议，会议的内容提前一到两天通知参与人，会议的参加者包括广告业务人员和广告创作人员。参加者在结构因素上(年龄结构、专业结构、性别结构、能力结构、性格结构、知识经验结构等)具有良好合理的搭配，能够取长补短、有机结合，会议成员须忘记自己的职务，人人平等，畅所欲言，通过相互激励，相互诱发产生思考的连锁反应，充分激发每个人的创造力，从而产生更多的创意。运用这种方法要遵循以下的原则:
2、对创意的质量不加限制，而要求创意的数量越多越好。参与者可自由联想，任意发散，毫无限制地发表见解。
3、可以利用别人的创意激发自己的联想，组合产生新创意。这种动脑会议因为具备集体创造的人员结构和创造气氛，更能发挥每个人的创造力，在相互启发中扩展思维的变通性，使之产生1＋12的合力效果。
在动脑会议之后，由会议记录员将记录整理，会议主席将这些创意分类，再让有关人员评定，并按销售策略，取其精华，成为进行下一步创意的基础，最终产生实际执行操作的广告创意。这是一种行之有效的集体创造的方法。
黄沾是中国香港著名的创意大师，他在广告、填词、电影、电视及小说创作上都有较高的造诣，被人尊称为东方的创意大师。他提出了广告创意“加、减、乘、除、转、用、时”法，具体如下：
加：指在原有的基础上加上一个元素，从而创造一个新的概念。如２合１洗发水，摩托罗拉6188天拓手机就是在手机原有功能上加上一个掌上电脑记事功能从而畅销市场，都是遵循“加”的原则。
乘：指放大，我们生活中的商场再发展到超市再到大卖场，规模越来越大。现在很大食品、日常用品推出“家庭装”，就是这种方法很好的体现。
转：指倒转，从事物的根源着想。如美国曾出现果蝇灾害，一般人就会想到怎样用药物灭虫，而一位很有创意的人提出，研制出一种生命力很弱的雄果蝇，让其与现有的母果绳交配，使果蝇体质一代比一代差，从而最终消灭这指害虫。这是一个典型的“转”的创意方法。
用：指改用途，一般来说，手表主要卖点是“精确”，但瑞士Swatch表就推出“迟到无妨”的系列广告。文案为“迟到何妨，多与自己的恋人缠绵一会儿，因为时间是为恢复人性而存在”。这就是改变了手表的一般用途。
时：即及时，指广告创意要有时效性。如金六福在中国足球队取得世界杯时，立即请主教练米卢作《福星篇》广告，可口可乐公司在萨马兰奇宣布中国北京获得2008年奥运会主办权的当时，可口可乐纪念装生产线当即运转，两个小时后，这种纪念金罐可乐就被运至北京的大街小巷。
一则广告是由许多要素构成的，每一个要素都有其特定的作用。画面、语言和音响是广告作品的三个主要组成要素。除了电视广告包含这三个要素之外，其它媒体广告基本上只包含这三个要素中的两个要素(如报纸、杂志和广播)或一个要素(如一些户外招贴和直邮广告)。下面着重讨论各个要素的心理效应和创作原则。
广告画面在印刷媒体上常称为插图，在电视媒体上有时称为画面，有时称为图像。插图是静态的，图像一般是动态的。插图和图像在一则广告中具有某些相同的功能，但也存在着某些差异。画面的心理效应主要表现有：
国外有一家化妆品公司曾以一张普通的黑白广告和一张相同图案的彩色广告进行注意效果程度差异的调查。其结论是，两幅广告中，最引人注意的地方同样是商品的照片，彩色印刷广告的注意率达84.1%，黑白印刷广告为46%。文案部分注意率都比较低，注意率最低的是文字标题，彩色印刷广告注意率为7%，黑白广告第一眼注意标题的几乎是零。
广告插图易于引起读者的注意，广告艺术顾问安辛·阿姆斯特朗把插图的这一作用称为“突然袭击”，并对此作如下描述，“假设你的读者正在小心谨慎地阅读杂志。他从心理上对一切广告都感到天生的厌烦。在他的缓慢阅读过程中，你为他设置了一个突然的陷阱——让他面临一个突然的断崖绝壁而茫然无措。他急忙悬崖勒马，失去了平衡而险些一头栽下去。他手足无措，终于像爱丽斯掉进兔窝那样地跌入深渊。在那里他却发现了简单的真理而马上掌握了它——这是他从前未见到过的。这就是怎样让他跌下去并跟着你爬上来的办法。”另有研究表明，图形与文字在一个广告中同时出现时，图形的注意度为78%，而文字的注意度仅为22%。
在电视媒体上，图像能使观众把注意维持在电视广告的收看行为上。有资料表明，人们通过视觉获得的信息约占人们所获信息的83%，而来自听觉渠道的约占11%。
广告向受众传递情报性信息主要是借助于广告语言来实现的。通过广告语言，广告主能够向受众比较详细地描述商品的性能、用途、质量、购买时间、地点等各方面情况，为广大消费者提供确切的信息。广告能否达到这一目的，其前提是受众能否很好地理解和记住广告所传递的信息。而受众对广告信息的理解记忆程度又部分地取决于广告画面。因为，广告语言与画面中特定的人物、景物由于同时或连续呈现，受众会产生联想记忆。另外电视广告如果图像与语言表达内容相同，它们分别同时刺激人的听觉和视觉器官，信息分别由听觉系统和视觉系统进人记忆系统，因而达到双重编码的功效，所以记忆效果比较好。
美国全国广告人协会的调查表明，广告中如果没有图片，将减少75%的效果，而如果广告中没有声音配合说明，效果只减少25%。可见画面在广告的综合效果中占了非常大的比重，有着较强的说服效果。
由上述关于广告画面心理功能的分析描述可见，画面的设计制作是相当重要的。关于画面如何进行设计制作，J.R.罗斯特和L.佩斯认为广告视觉表现原则为：
②多用高意象(较具体)的视觉内容，少用抽象的视觉内容。具体的视觉内容是指描述那些看得见、摸得着、听得到的人物和事情。
③将标题置于标题和文案被阅读之前能被看到的位置。这不是说标题必须在插图之下，而是说插图应该先能吸引注意。
①确保关键画面保持至少2秒钟，关键画面要么显示商标，要么描述主要信息点。
②与关键画面有关的声音应该跟在关键画面之后，置于次要画面之中。次要画面是给观众时间，以停顿和注意听觉文案的填充性或过渡性画面。
人类的交流是利用语言(包括口头语言与文字语言)、手势、动作、表情来传达意识的，不过，就传达意识的工具来说，最重要的仍然是语言。据调查，日常生活中，我们接收到的情报种类很多，其中视觉的有65%，听觉的有25%，其他感觉器官的则有1%。而广告的信息，可以用语言与图形表达，但语言是基础，可以有没有图形的广告，但绝不可以有没有语言的广告。没有语言，便没有广告。
我们先来回忆一个在广告史上非常有名、并且一直被广告大师奥格威引以为自豪的例子——波多黎各经济开发署的广告文案。这则广告的目的是吸引工商业者到波多黎各投资，奥格威为它写了一篇包括5个小标题、长达961个字(英文)的广告文案，这则广告获得的效果是：“……1.4万读者剪下了这则广告中的回单，当中的几十个人后来在波多黎各开办了工厂。我职业方面的最大满足就是看到在我写广告前在死亡线多年的波多黎各社会开始迈向繁荣。”而这则广告的成功，完全是广告语言的成功。
（1）传达广告信息。这是广告语言最基本的作用。一则广告如果不能传达任何广告信息，那么它的存在就没有丝毫的意义。广告文案通过它的各个组成部分，分别传达商品或服务的功能、特点、对消费者的承诺等信息，使消费者对这种商品或服务产生认知、兴趣、好感，进而引发他们的购买行动。
（2）表现广告创意。这是广告语言的又一重要的职能。广告创意是关于广告信息如何表现的基本概念，广告语言和广告画面是这一概念的物化表现。停留在广告创作人员头脑中的创意是无法对广告受众产生作用的，只有通过恰当的语言和必要的画面，才能将广告的诉求内容传达给受众。
（3）塑造商品、服务或企业的形象。同类商品、服务或企业的本身也许并无明显差别，但是在消费者心目中的形象都可能完全不同，而完成这种有差异性的形象塑造的最主要手段就是广告文案。广告文案通过语言文字、语言文字的表达方式、表达语气、表现风格、文案中包含的令受众切实可感的形象、意境及由它们引发的受众对商品、服务或企业的有益的联想，来塑造商品、服务或企业的形象，而这种通过广告创造出来并且传达给受众的形象常常可以赋予平淡无奇的商品、服务或企业崭新的生命。
（4）限定广告画面的内涵。比如一则“汽车”电视广告，画面上只出现一辆汽车翻山越岭长途跋涉，有的观众会认为它是一辆节省油料的车、有的观众会认为它是一辆行驶平稳的车，有的观众会认为它是一辆乘坐舒适的车，而广告要告诉受众的则是它特别突出的“安全”的性能，如果没有必要的字幕、画外音或人物对话来对画面的内涵进行限定，那么广告所要传达的信息和受众实际接受的信息恐怕要相差万里了。
一种商品在市场上的推广，往往不是一两个月的短期行为。一则广告的刊播，往往也不是为了获得暂时性的效果。大多数广告主都希望广告所获得的传播效果越持久越好。然而，当我们回忆所接触过的广告时，我们所能回忆出来的大多数是广告语，如“太阳最红，长虹更新”，“海尔，真诚到永远”，“金利来，男人的世界”，“十足女人味，太太口服液”等。这不是偶然的现象，它说明了广告语在维持广告传播效果中的作用。从心理学的角度来说，图像材料由于意义的不确定性，而容易在人们的记忆中消失。语言由于结构性强、语义确定，一旦进入人们的记忆之中，可以保持相当长久的时间，而且具有相对稳定性。特别是那些重复呈现次数多、顺口押韵的语言材料，记忆更加持久、深刻。
广告语言包括标题、文案、口号和解说词等。它要依靠一定的广告媒体，才能传达到特定的消费层。不同的广告信息，不同的广告媒体，不同的消费层，都有不同的传递与接受特性。
广告信息，一般分为商品、劳务、企业、观念等类型。广告信息的诉求方式，因广告信息内容不同，以及人们对接受广告信息的理解要求不同，常采用理性诉求或情感诉求，或两者兼有。这些诉求方式的差异，在广告文稿上表现为不同的文体，在广告用词上表现为不同的语体。广告的理性诉求以说理为主，广告文稿多用说明、议论的表达方式，有较多的科学语体。广告的感情诉求，以激发消费者购买情绪为主，广告文稿多用叙述、描写、抒情等表达方式，有较多的口语语体和文学用语。一般来说，生产资料广告，以理性诉求为主，以便购买者易于理解这类商品的实际使用价值，从而放心购用。而生活资料广告，却以感情诉求为主，或理性诉求与感情诉求兼者觉得购买这类商品，既能满足物质的实用需求，又能满足精神的某些需求。
不同的广告媒体，是由不同的物质与技术构成的，因而不同媒体的广告处于不同的时间与空间，有不同的传达广告信息的方式，对消费者会引起不同的心理反应，这便是广告媒体的心理特性。广告语言的表达方式，要适应不同广告媒体的心理特性，才会有良好的广告效果。从媒介角度来看，现代广告主要有报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告等，由于其依附的媒介不同，基本结构不同，因此广告特点语言的创作艺术各不相同。如广播广告的语言强调通俗易懂、生动活泼、节奏明快、适当重复和口语化的要求；报纸广告讲究形式多样、条理清晰、逻辑性。杂志广告的文案创作侧重于正文；而电视广告的文案创作则侧重于解说词、对白和屏幕文字。所以说，在广告语言创作中，应该高度重视对媒介的特性分析，以创作出符合特殊宣传媒介需要的广告用语。
广告语言的创作，在用词上应该适应宣传内容、宣传方式和公众对象的需要，强化用词的针对性，以提高广告语言的感染力。广告对象因其性别、年龄、职业、文化水平的不同，对接受广告语言的心理要求也不同。比如以老年人为对象的电台广播广告，却用小孩的语言来推荐商品，就有点轻佻与讽刺的意味。反之，供应给儿童的商品广告，却用老成持重的语言去介绍，也会大大削弱广告的效果。
广告语言是为商品促销服务的，不同于一般作品的叙述、抒情、论证，尤其强调感染力和号召力，使公众一看到广告文案，就涌现出美好的意境，产生强烈的好奇心，这样就可以创造出广告的轰动效应。强化广告文案的鼓动性，除了立意准确鲜明以外，尤其要注意以下几点。
第一，宣传用语要富有动作色彩，借用祈使句的形式，直接诱发公众的参与心态和动作意识。如“重病缠身，不断努力，挑战自己的极限”(补品广告)；“下岗不必灰心，创造第二人生”（再就业广告）；“请大家告诉大家”(皮鞋广告)；“别以为你丢了头发，应看作你赢得了面子”（理发店广告）；“请注意，好机会稍纵即逝，现在你还勉强选房子，晚来一步只能房子选择你”（房地产广告）等，这种带有明显祈使句色彩的广告标语，均具有较强的心理驱动性。又如“迎接夏日之吻，装点美好青春”(太阳镜广告)，这种广告标语虽无明显的祈使字句，但带有强烈的动作性，因而也具有较强的鼓动性，容易诱发公众的购买行为。
第二，善于制造意境、梦想。人的行为受制于自己的意念，意念的形成有时是公众自己形成的，有时是在他人暗示作用下形成。如果我们能在广告文案的正文部分设计出美好的意境，创造出美好的梦想，公众受到感染，在暗示机制作用下，马上产生相应行为。
音响是广播、电视广告的一个重要组成成分，它包括音乐和效果声。由于音响不能直接负载商品信息，所以在广告创作中常常被放在次要的位置，没有得到充分的重视。不过，近些年来，广告音乐越来越受到人们的重视。例如在今天的电视广告中，以音乐为主的产品广告占有相当的分量且愈来愈多的歌唱家、歌星进入广告圈。有些广告主也不惜重金制作广告音乐片。
音乐从表面上看是非常抽象的，它不可能像语言那样确切地传达具体的讯息，但却能极大地影响人的情绪和环境气氛，能够很好地表现地方特色和时代特征，有力地烘托主题，也有着极强的象征作用。因此音乐在电波广告中的作用是不能低估的。音乐是电波广告的主要辅助声音，指配合广告主题及语言声音的音乐背景声，构成音乐的基本要素是旋律和节奏，所以音乐主要也是通过旋律和节奏来烘托电波广告主题，丰满语言声音的。音乐分器乐与声乐。
(1)器乐。一般情况下，受制作费用周期等因素的影响，广播广告的音乐声音以器乐形式出现。制作者通常会直接选择现有的音乐资源，如各种风格的器乐合奏曲、独奏曲、电声乐曲等等，经过剪辑处理，为所要传递的广告主题服务。选择广播广告音乐，要坚持以下两个原则：
第一，音乐风格与广告主题风格的一致，音乐是最有感情色彩的，钢琴的华丽，小提琴的抒情，吉他的浪漫，古筝的典雅，唢呐的高亢，每种乐器的感情基调本身就不同。而随着节奏与旋律的变化，音乐的感情色彩也会跟着发生变化，所以选择何种类型的广告音乐，或热闹，或清新，或神秘应根据广告主题风格的特征来确定。
第二，音乐旋律节奏与语言声音节奏的一致。在广播广告中，语言声音是主声音，音乐起烘托与陪衬作用，两者结合得好，音乐才能锦上添花，帮助听众对声音的理解。这中间，最关键的是要让两种声音在音量上和节奏上达成和谐。童谣、快板、顺口溜等形式之所以广受欢迎，就在于两种声音语言的统一，产生一种韵律感和谐美。
(2)声乐。是以歌唱的方式呈现音乐声音的一种形式。在电波广告中，也有两种类型:一是借用现成的歌曲，以引起听众的好感与偏爱。二是原创广告歌曲，指专门为某一特定电波广告所作的歌曲。这样的音乐形式比较具有新鲜感，也因为是为某个产品度身定做，在旋律、节奏风格上比较能贴近广告主题，展现独特的个性。我们要针对不同消费者、不同的产品特性，选用不同的广告歌曲，具体如下几种：
第一，活泼轻快的歌谣，能让儿童产品更快地被接受，并可能借由相互传唱无形中帮助品牌记忆，增加指名购买率。当年“娃哈哈”果奶“甜甜的酸酸的，有营养味道好……”和近年“喜之郎”果冻布丁“美味健康，快乐营养和你欢聚一堂”的熟悉旋律，赢得了众多小朋友的喜爱，“娃哈哈”与“喜之郎”也成为同类产品中的第一品牌。
第二，流行曲子的广告歌，可以充分利用其旋律性和传唱性，吸引年轻人的注意，并进而影响到他们对品牌的注目率及好感度。如“曾经的欢乐、悲伤，我们同分享，未来的路漫长，我们一起闯”（金芒果集团），“你看到了什么？我看到了健康美味新生活”(银露花生牛奶)等在年轻观众中就有相当的市场。
第三，名人＋歌曲，广告与唱片市场双赢。商家与唱片公司联手，商家斥资请名歌手以主打歌的形式为产品或企业作代言人，产品与企业的信息巧妙地隐藏在歌词与相应MTV画面里。操作上商家常常又从一首完整的MTV里套剪出30秒、15秒多种形式的电视广告版本，而唱片公司则借助广告的强势无形中为歌手及其主打歌作了广泛的宣传。如娃哈哈矿泉水先后以景岗山的《我的眼里只有你》及毛宁、陈明的《心中只有你》作递进式形象推广；张惠妹的一曲《给我感觉》使雪碧饮料深受少男少女欢迎。
效果声又称音响声音，简称音效。它是用各种器械制造模拟声或通过科学方法从生活中采集自然界和人们现实中的各种声音，音响声音在介绍环境、烘托气氛、推进情节、制造悬念等方面发挥着重要的作用。音响声音具有强烈的提示功能，人们一听那些熟悉的声音就知道在什么环境，正发生什么事情。当然运用音响声音也要有原则，讲分寸。
(1)精选慎用，用则传神。广播广告一般在30秒左右，最长也不宜超过1分钟，因此，只有在确有必要之处才使用音响声音，如果音响声音使用多而杂，就会干扰主信息的传达，甚至成为噪音。而且决定要用音响声音，就要用得真，用得巧，用得神，让音响声音真正为创意服务。
(2)诉诸感情，身临其境。音响声音来自生活和语言声音，与音乐声音比起来，它显得更真实，更真切。所以运用音响声音，一方面要尽可能唤起听众生活中的熟悉反应，让他们有身临其境的感觉，只有在这个前提下，他们才可能有兴趣去了解，消化你所传达的广告信息。另一方面，自然音响也常常与人的心情高涨低落相对应，人们听到声效后会有一种本能的情绪反应。要想衬托、说明某一个特定时刻的心理状态，就要选择具有相应感情色彩的音响声音，这样的音响声音才能在真正的广告创意中起到作用。
广告运动中，如果说创意是灵魂，是理想，那么广告设计制作就是将这个理想付诸现实的工作。创意是一个永无止境的追求，设计也同样有着无比宽广的空间供你驰骋。尤其在今天，信息的时代，各种各样丰富多彩的媒体为广告人提供了无穷的表现手法。
应当说，广告设计制作是将创意者的天才思维传达给受众过程中必须经过的过程，没有准确的表现，广告就无法达到预期的效果，一切天才构思都将付诸流水。下面讨论一下广告表现的一些技巧。
色彩对于人的心理有着普遍的影响，这一点我们大家在生活经历中肯定早有感受，它能够唤起各种情绪，表达感情，甚至影响我们正常的生理感受。因此，在广告设计中充分运用色彩可以有效地加强广告对受众的情感影响，从而更好地吸引有效注意，传达商品信息。
一般来说，每一种颜色都与一些相应的情感相联系。白色一般会使人想到清洁、纯洁、神圣、诚实。少女穿上白色的服装会给人予纯洁的感觉。但在中国的许多地方，送葬时穿的是白色服装，因此，白色也会产生死亡的联想。黑色是夜晚的象征，因而会使人产生罪恶、悲哀、压抑、死亡、庄重的感觉。红色具有刺激人的生理欲望的作用，同时与温暖、危险、争斗、愤怒相联系。此外，红色还有吉利、吉祥、好运气的意思。黄色表示愉快、舒适，同时也可能使人产生富裕、高贵的联想。绿色是生命的象征，容易使人产生和平、充满生机以及平静、安宁的感觉。蓝色与广阔的天空和大海相联系，会使人联想到遥远、冷淡、寂寞、朴素。紫色可以使人联想到优雅和威严，还有优美、满意、希望、生机的感觉。青色是鬼火的颜色，具有冰冷、恐怖、神秘的感觉。
由于不同的颜色各有其不同的心理意义，所以在进行企业形象的视觉设计以及个别广告的创作设计时，应该注意颜色的运用要与广告活动的理念、主题、基调以及产品的特点相协调。从一些国际知名品牌的广告活动中，我们也可以看出，它们非常重视广告色彩的选择运用。例如万事发香烟广告，都是以天蓝色为基调，来衬托该商品的“淡雅飘逸”的特点。而万宝路香烟则以红色作为广告的基色，来进一步突出西部牛仔的“冲劲”。
（1）切勿为了标新立异而滥用色彩，或许你选择的色彩很吸引人，但并不恰当。翠绿的叶子好看而翠绿的手却让人恶心。
（3）在颜色的选择使用时，也要注意到颜色的心理意义因地区和文化的不同而不同。在许多国家，绿色都象征着生命和和平，而在马来西亚，绿色则会让人想到森林和疾病，绿色还是埃及和叙利亚的国色，用在商品上不受欢迎。在我国，红色象征着喜庆、欢乐和胜利等，爆竹染上红色是合情合理的事，而西德和瑞典人不爱滥用红色，所以我国原先出口到这两个国家的红色爆竹不受欢迎，改为灰色后则销路大增。
在广告表现中，将品牌名称或标题口号深深印入受众的记忆，是广告创作者追求的目标。字体形象化是一种非常有效的手段，可以扩大文字的内涵，传播更多的信息。同时，字体被变幻成形象，也使文字不再仅仅是一种符号，变得富有生气。这样，它可以同时既作为文字又是形象，通过受众的抽象思维和具象思维一起发生作用。事实证明这是一种成功的做法。
中国民间艺术中有一种画字，你可以看到卖字老人是如何用手中丰富多彩的颜料来画字的。他一会儿画一轮红日，一会儿描一只白鹤，很快一副“福如东海长流水寿比南山不老松”的对联写成，所有的部首都是七彩的形象，跃然纸上。在西方最典型的例子是把LOVE中的O变成心形，非常简单却非常成功。
我国古井酒业集团的标志就是把其品牌名“古井”两字进行巧妙的变形、组合而成。标志下面是一个红色的圆，上面一个苍劲的书法“井”字，组合再一起就是一个“古”字，单看标志的上部就是“井”字，标志就是把品牌名进行有机的变形，简洁明了，内涵深蕴，易识易记，极富视觉冲击力，是一个非常成功的标志。
字体形象化可以使你的广告诉求力得到加强，让枯燥的文字符号变成美丽的形象。需要考虑到的有以下两个问题：
在一般的广告表现中，创作者总是用画面的完美来喻示产品或服务的无懈可击。但是画面的不完整一样可以传达很出色的诉求。因为受众总是对不同寻常的事物有着极大的兴趣，渴望知道原委，在求知欲的驱动下，他会读完整个广告。这时候广告创作者的目的就达到了。另一方面，画面残缺还可以成功表达一些广告诉求，展示给诉求对象一个信息：如果没有，那么就是这样。激发受众改变这种状况的欲求，直接起到推广产品或服务的作用。
韩国三星公司曾创作了一则广告，画面是一幅海滨别墅房间的照片。室内光线非常柔和，以木质的黄色调为主，是一个温柔舒适的家居场景。室内的家具非常精致典雅，茶几和小圆台上陈放着家用笔记本电脑、微型收音机、便携式移动电话和CD WALKMAN，面向沙发的是一台大屏幕落地电视机，木质的墙板上巧妙地镶嵌着组合音响和喇叭。毫无疑问，这是一个享受高科技成果的优越家庭。可是在画面的左下角，图上沙发的旁边却出现了一个不规则形状的空白。这是什么呢？好奇的读者的胃口被吊了起来。在版面上寻找的结果，是左下方的一幅小狗的照片，小狗的上方有一句话：Something we dont have the technology to make（我们的技术无法制造的东西）。受众在看到这一切以后，广告所表达的内容也就不言而喻了：在人们今天生活的环境，只有大自然的生物是三星公司的技术所无法制造的。企业的雄厚实力得以显现，同时也反映出三星公司强烈的自信心。
画面残缺的形式多种多样，英特尔计算机公司的广告引用了当今世界公认的绝世佳作《蒙娜丽莎》。画面上，蒙娜丽莎眼中依然带着神秘的光泽。不过，在本应是双唇的地方，现在却只有皮肤了。大吃一惊的读者马上会在旁边看到两行字：“一台没有英特尔集成电路块的计算机看起来就是这样。”人们不能容忍完美艺术的残缺。公司将其产品的重要程度强调到这种程度，诉求力相当大。文案中有如下词句:“再看一遍。也许看上去令你难忘，但是如果你的个人电脑没有一个英特尔微处理器，你将永远不会看到它最完美的状态，因为微处理器是个人电脑运作中最重要的因素，更不必说它能用什么软件了，无论是现在还是将来。”无疑，这则广告里对受众最具冲击力的是无唇蒙娜丽莎，紧紧抓住受众正是广告所应做到的第一步。
（2）要明显到能使受众一眼就发现画面是残缺的，亦即缺失的部分不应可有可无。
广告感性诉求的一种典型做法是营造氛围，通过某种氛围对消费者进行感染。其中韵感是平面视觉设计中很有效的表现手段。创造韵感即通过运用色彩明暗的调节，线条柔刚的选择给受众一种韵律感。
《商业周刊》上刊登的通用汽车公司别克车的广告便具有某种韵感。版面主体是一幅彩色照片，这是一个夕阳西下或者说朝霞满天的景象。照片上部是整个画面中明亮度最高的部分，远山笼罩在金红的霞光里，在起伏的山峦间，流水般的一带公路由天边婉蜒而来。公路上的中央分隔线和边线是明黄的，在画面上划出几道光滑圆润的曲线，给人一种幽雅的感觉。相对山峦的高低起伏和色影斑驳，公路的均匀色彩和完美曲线就仿佛是在喧哗的闹市间忽然传来的--支天赖雅韵。整个画面的气氛烘托起来后，广告适时地展示出一辆崭新的红色Regal车，诉求十分有力。
视觉平面设计中的韵感主要靠线条、色彩明度的变化来创造。流畅变化的光滑线条和色彩明度过渡自然的视觉形象，尤其能够创造出韵感。广告摄影家常用柔和的光线以及影像来创造这种韵感。
一则香水广告几乎完全是靠着这种手法来表现的。画面背景是黑色的，主体被摄物为一朵花和一个香水瓶。摄影师巧妙地设置了灯光，使流线型造型的香水瓶看起来充满了各种各样柔和的光滑曲线，黑黄白等色彩错落有致，明暗相间，玻璃的透明处焕发出一种纯净的蓝色。洁白的花和玻璃台板上倒影的映衬，使瓶子成为一件完美的艺术品，宛如一支浪漫的小夜曲。标题为:“奥斯卡.德.拉.伦达知道是什么令一个女人美丽。”整个广告再没有多余的话，营造出的浪漫气氛己经传达了广告讯息：这种香水可以让你拥有相同的美好感觉。
电波广告的发布，多以语言传播商品或劳务资讯。播音者的声音是信息的载体，所以如果创作人在播音者的语音上做点文章，可以有效地引起受众注意，加深广告印象。一种比较好的做法是语音特质化，即使语音得到与众不同的特色。这样，由于语音的特质，广告可以从众多的信息中凸现出来，在极短的时间内给听众留下深刻印象。
早些年在全国各大电视媒体热播的“华英鸭”的电视广告片，请的是“唐老鸭”的配音演员——李扬配的音。李扬这种极富个性的“唐老鸭”的声音，把华英鸭送入千家万户，“华英鸭，品质共分享”这句广告语也被广为传诵。
语音特质化除了播音者的语音可以被主动调整变化外，还可以充分运用现在的电子技术、拟音技术和录音技术对广告语音进行加工处理，使之具有形象性或特殊性，从其他广告中脱颖而出。以下介绍几种语音特质的方法：
（1）电话声质。这是指在广告中使用模拟电话声音的做法。这种做法已经被用得相当多了，尤其在影视中，这样即可以听到此方声音，也可听到对方声音，广告情节可以迅速展开。且其特殊效果可以引起听众注意。
（2）回音处理。在人们的生活经验中，产生回声的地方多为山谷、空屋、大厅等空旷的地方，因而回声能给听众一种空间感。美国Motorola寻呼机的口号是“摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息”，广告诉求点确立在寻呼机可以在很大的时空范围内发挥作用。满足传递信息的需求，其电视广告中有一段对白，最后一个“摩托罗拉”被回声处理过。演员以慢速一字一顿说出，并伴以回声，循环回荡。给听众的听觉联想是摩托罗拉的信息跨越很大的时空传递出去。广告主旨被很好地表现出来。
（3）幻化音质。如果广告情节中有梦想、理想、未来的内容，一般是不容易在声音中得到表现的。此时可用音响技术进行处理，赋予语音一种魔幻色彩。话音报时钟的语音就是这样一个实例。
广告歌渊源己久，在电波媒体产生以前，可以认为叫卖吆喝是它的前身。自从本世纪电波媒体产生以来，广告歌便在商业广播广告中占据了极为重要的地位。它是把广告创意用一定的音乐旋律和歌词表现出来的广告形式。关于广告歌的论述以在前面做了详细介绍，下面只引述日本作曲家昌山浩一对广告歌特性的看法：
传播性，声音旋律无孔不入，只要曲调优美动听，简单易学，广告歌便会自然传唱、不胫而走；
诉求对象的广泛性，无论男女老幼，只要能听能说，都能留下印象，并可进行二度传播；
购买时间地点的再生性，再生是指把过去的记忆重新唤起的意识，意识支配行动，因此再生可以在购物时影响消费者的选择。虽然购物行为是受需求支配的，但在具体品牌的选择上，过去的经验的再生却发挥重要作用。
广告歌的创作历来为广告创作人重视，但要很好地运用它还应当注意到以下几个问题：
（l）广告歌究其根本是广告而非艺术，其广告实用性应被置于第一位，切不可忽视了广告的商业目的。
（3）广告歌应当与产品或企业密切联系，诸如在歌词中放入品名、企业名或品牌名。否则歌是流行了，可受众对产品、企业或品牌的印象却一丝未有。
电视广告的制作近年来出现了一种纪实主义手法。采用新闻纪录影片的表现方式，意在加强广告信息的可信度，增强广告诉求力。运用纪实主义手法拍摄广告影片的做法有两类：一种是以纪录片作为广告影片；另一种是以纪录片的拍摄和制作手法来拍摄广告影片。前者要求以纯粹的新闻纪录片拍摄方式来表现产品或劳务信息，以纪录片所实录的内容实施广告诉求；后者则仅仅是运用了表现手法而已。简单地说，即“看上去像真的一样”。
纪录片广告常被一些大企业采用，可用以展现企业形象。如一些企业广告便采用了一组纪录片镜头，其中包括厂房、设备、技术、科研及生产线上繁忙的工作场面等镜头，同时配以背景音乐和画外音解说，有力表现企业的形象。用这种“据实以告”的做法，使观众全面而深刻的企业和产品资讯，产生“眼见为实”信任感。后一种可称之为“纪录片式”广告。具体手法有同期录音、现场实拍、自然光照明等。有时制作者甚至可以使用某些人为的可以造成真实感的手法，如嘈杂的声音、摇摆不稳的镜头，选用群众演员等等。如宝洁公司的汰渍洗衣粉、碧浪洗衣粉一直都是采用表达方式创作广告片。其广告都是深入居民家中，采访家庭主妇对他们产品的看法，当然这些被采访者都是在诉说他们产品的优点及独特之处，这样拍出的广告片给观众一种很强的真实感、亲切感，从而产生很感的信任感和品牌偏爱。
把事实陈列出来，将消费者置于专家的地位，请他们自己来说服自己，纪实主义广告便是基于这种考虑而出现的。还应考虑到的有这样几点:
（1）用纪录片来作为广告片播出，花费相当大，企业或产品的专题纪录片一般都是较长的。
（2）可以用一些手段来加强广告诉求的真实感，但是不能发生欺骗行为，欺骗必定是得不偿失的。
（3）注意内在逻辑性，因为广告片毕竟是很短的，多镜头切换不要破坏逻辑性。
（4）注重简洁，应只保留广告信息的核心内容，不要渲染气氛和其他多余的东西，那样就不象纪录片了。
□假如该商品是前所未有的新产品，是否具有产品趣味，即该商品在本质上所具有的能引起消费者的兴趣，给消费者在日常生活上带来很多方便。
□如果该商品是既有商品之改良品，这种经过改良的新产品，其特性在何处？是新的原料？新的制法？新的部分品？新的结构？新的形式？
□在本质上，该商品与既有的商品相同，如果开创新的用途时，该项用途是否有趣味性？
□新产品与既有的商品比较，无何特征，即或略微不同，消费者也感觉不到，所以引不起关心，此时，为了创造产品趣味，用什么补助的要素？
□准备作广告的商品，即或是普通的商品，如果是和消费者潜在的或显在的烦恼有关，可以利用消费者的烦恼以提高趣味性，此点如何？
1、广告在美国经济体系和国民生活方式中，负有双重职责。对于民众，广告是大家了解自由企业的产品与服务的一个基本途径，是大家了解符合自己愿望与需求的商品与服务的基本途径。民众享有期望广告内容可靠、表现真实的权力。
对于广告主，广告是他们在社会激烈竞争中劝说人们购买其产品或服务的一种基本手段。他们享有将广告作为一种促进业务、获取利润的表现手段的权力。
2、广告与美国民众的日常生活密不可分。它已成为广播电视节目的组成部分而进入家庭，面对个人甚或整个家庭；它在最受欢迎的报纸、杂志中亦占有一席之地；还向游客和居民展示自己。在上述种种展示中，广告都必须尊重大家的趣味与兴趣。
3、广告针对的人数众多、目标广泛，人人口味不同、兴趣各异。因而，如同大众事业——从体育运动到教育，直到宗教一样，广告也难以讨得每一个人的喜爱。基于此，广告人公认，他们必须在美国的传统限制下进行运作；为多数人的利益服务；同时尊重少数人的权力。
因此，我们，4A的成员们，不仅要支持并遵守有关广告的法律及规章，还要自觉地扩大我们的伦理范围，提高我们的伦理标准。
