首页“玩家时代娱乐”首页今天，人民群众对新闻传媒的要求和依赖越来越大，读报、看电视、听广播、上网，已成为人们日常生活中不可或缺的一部分，新闻传媒的影响力、感染力，也因之比以往任何时候都突出。随着大众传媒的飞速发展及互联网的广泛普及，不可否认，也不得不承认，我们常常用一串华丽的形容词一遍又一遍挂在嘴边的国剧，已经离我们渐行渐远了，不光是京剧，别的其他传统戏曲也是岌岌可危，越剧已经被宣布为部级口头非物质文化遗产，而昆曲走得要更远。而时下貌似很繁荣的豫剧，到底还有多少年轻人在听、在学、在传承，他们能不能在新的形势下继续吐故纳新、发扬光大，现在还是个疑问。
戏曲的这种文化形式，承载着中华传统文化的精髓，如同我们中华民族的灵魂。其中许多曲目都承载着我们民间的故事和传说，囊括一种优秀的文化内涵和精神元素。如豫剧《穆桂英挂帅》、《朝阳沟》、《花木兰》等选段在给人以听觉享受的同时，也反映了一些时代的文化和精神气息。我们不可想象，如果有一天，当我们周围都是摇滚，说唱，都是西洋欧美流行，到那时候，当有人问我们民族文化时，我们又该如何回答呢，这或许已经不仅仅是个民族自尊心的问题。
伴随着经济全球化的深入，西方文化侵略也悄无声息地在改变着不少国家和地区的精神生活方式，影响着中国媒介的发展，进而使原本都缺乏宣传的非物质文化以及其传承的道路更加艰难。全球化不光带来了工业品之间的激烈竞争，也使媒体竞争加剧，在传统的文化领域也是刀光剑影的厮杀，中国的传统文化精髓――戏曲目前正处在这场激烈的对决之中。改革开放以后，面对脱离群众精神生活的文艺创作形式和僵化的戏曲发展现状，我们的媒体不但不对这些现象进行理性的批评，反而回避这些问题，不去批评和建议，我们所看到的大部分都是溢美之词。
当代戏剧脱离了民间的质朴品格后，逐步走上的是脱离基层民众的贵族化、精英化的道路，这就与广大的基层民众失去了联系。而这个时候，戏曲的这种文化形式要传承下去，就要不断随着社会的发展而改革创新，戏剧的配套运转系统也必须改进，而媒体的作用也不可忽视。发展先进文化有利于从开放和现代化建设的实践中，发掘新的精神因子，提炼新的思想元素，进而培育出与时代同步的新的和谐理念及和谐精神。我们要在传承优秀文化的基础上，发展具有代表先进生产力的先进文化，先进文化本身就是对中国古代传统文化批判继承的科学成果，同时又丰富了新时期的和谐理念及和谐精神，作为大众传媒的新闻媒体，主要是利用新闻、专题、访谈以及娱乐休闲性的节目，来宣传科学理论，倡导科学精神，传播进步的价值观，弘扬正气，在潜移默化中，达到教育人、感染人、陶冶人的目的。
就目前来说，从中央到各个地方，国家在戏曲发展上都下了很大的工夫，中央电视台在2001年就开辟了戏曲频道，河南电视台的《梨园春》栏目，也都采取了各种各样独到的表现形式，在全国引起了强烈的反响。《梨园春》采用打擂的形式，在一定程度上可能吸引了年轻人的目光，但是除了满足一些年轻人的追星梦之外，似乎没有太多的文化价值和内涵，同时该栏目会请一些名家去做评委或者去现场献艺，增加了节目的可看性和知名度，在收视率不断攀升的同时，我们也必须清醒地看到，受众群体的单一化应引起我们的重视，老年人成为这一文化传承的主体，年轻人对此好像并没有太多的兴趣和关注，如何在创新中求发展就理所当然地成了我们所面临的主要课题。
戏曲曲目的单一从一定程度上影响了文化的传承，新的剧目不能引起广大受众的共鸣，尤其在青少年中间缺失受众。当美国推出动画片《花木兰》时，我们国人却只在慨叹优秀文化的无形流失，当湖南想用动漫戏曲来传承历史文化时，其制作团队却遭遇了前所未有的经费版权尴尬局面。今天的《功夫熊猫》又一次让外国人把中国的文化推向世界，我们在用锣鼓、武术、脸谱给世人展示中国五千年的深厚文化时，在喧嚣的背后是否认真思考过这些纷繁元素下深藏的文化底蕴?
贴近实际、贴近生活、贴近群众，才能让我们的文化在内容上创新、在形式上创新、在手段上创新，吸引力和感染力强的作品才会不断涌现，也只有这样，才能不断提升新闻传媒的文化传播力、文化影响力，才能让先进文化广泛传播，为充满生机和活力的和谐社会的构建，提供思想基础，营造良好的舆论氛围。
戏曲作为非物质文化的一部分，戏曲的发展和传承映射着我国非物质文化的现状。近几年，面对全球经济一体化和现代化进程的加快，我们国家也开始逐步地加大对非物质文化遗产的保护力度，然而建设性和保护性的破坏在一定程度上也正在消解着文化本身的价值，我们应该紧扣时代的脉搏，在保护传承的基础上有所创新，把优秀的文化一代代地传承下去，而非作为展览品或者旅游景点去亵渎文化本身的社会作用。媒介在文化传承上发挥着举足轻重的作用，低俗化的传播无异于一把隐形的剑，会在无形之中把经典化为糟粕，最终将灿烂的非物质文化推到绝迹的边缘。
新闻在传播中起到了文化传承和社会责任的功能，正确处理戏曲与媒体的关系、弘扬优秀的非物质文化在当今社会也极为重要，一部分综合媒体不应当只去做一些追星之类的花边娱乐新闻，还应当多去开辟一些文化欣赏的栏目，这是媒体应当尽的一点责任、一点对传承民族文化的社会责任。媒体在对待戏曲的发展上，还应该持一种客观的态度，一方面不能只是奉迎溢美，回避一些理性的批评；另一方面也不能泼冷水，不屑一顾，总体上应该积极地理性地关注非物质文化的发展。
近年来文化研究已成为最具活力的学术思潮之一，在其略显庞杂的学术版图中，一直存在着一个重要分支，那就是传媒研究，其几代学者都曾在此领域进行开拓，并做出了巨大的贡献。本文要考察的就是为什么文化研究学派会选择传媒作为其主要研究对象，以及通过传媒研究，文化研究学派给传统的新闻传播学研究提供了一些什么样的新思路与新方法。
我们通常所说的文化研究是指第二次世界大战以后在英国逐步兴起，尔后扩展到美国及其他西方国家的一种学术思潮和知识传统。追溯其根源，尽管霍尔认为文化研究并没有一个“绝对的开端”，但我们依然可以发现其大致的思想源头以及特定的社会背景。
从思想渊源来讲，英国文化研究的出现在很大程度上受惠于由马修·阿诺德所开启的英国“文化与文明”传统。早在1869年，马修·阿诺德就出版了《文化与无政府状态》一书。在书中，他除了说通俗文化是深刻政治骚动的先兆外，很少真正论及通俗文化，但他却首开先河，找到了审视通俗文化的具体方法，即把通俗文化置于文化这一大范畴中进行研究，思考通俗文化和文化政治活动的关系。[1]此后，以利维斯为首的一批文学批评家运用阿诺德的文化政治学观点，继续对大众文化进行研究，思考着他们所认为的20世纪30年代出现的“文化危机”。尽管当时他们采取的是一种精英主义的视角，研究的对象是文学作品，但他们所运用的文本分析的批评方法以及对文学作品的政治社会意义的关注，深深地影响了文化研究的早期代表理查德·霍加特与雷蒙德·威廉斯。
从战后的社会形势来看，当时英国的资本主义工业生产得以恢复，福利国家开始建立，西方列强联合起来对付苏联的，凡此种种使战后的英国成为一个“新”英国。它宣称阶级已经消失，并将通俗文化的现代化与美国化看作一个社会新未来的标志。在这种情况下，人们需要重新审视英国文化，而此前具有强烈精英意识的利维斯主义显然难以应付这样一个“大众社会”的局面，于是，文化研究得以浮出水面，具体标志是其几部代表作相继面世，它们是霍加特的《识字的用途》（1958）、威廉斯的《文化与社会》（1958）与《漫长的革命》（1961），以及汤普森的《英国工人阶级的形成》（1963）。
此外，战后新的形成以及《新评论》杂志也对文化研究在英国的发展起了很大的作用。有学者指出，文化研究的产生与英国新的形成有着密切的关系，许多文化研究的奠基人，如威廉斯、汤普森及霍尔，同时也是新的核心成员。通过他们，新在文化问题上的一些重要观点（对经济化约论的批判，把文化看作社会过程本身，经济政治仅仅是这一过程的构成因素）深刻地影响了文化研究的发展。[2]当然，如果把视野再扩大一些，许多学者更喜欢把这种现象定义为英国文化研究学派的马克思主义传统。[3]
1964年，当代文化研究中心（CCCS）在英国伯明翰大学宣告成立，自此文化研究在西方学术体制内逐步站稳脚跟。70年代中期以后，文化研究逐渐在英国内部扩散，许多学校设置了文化研究的课程并授予学位。70年代末期以后，开放大学（OpenUniversity）召集“大众传播与社会”与“大众文化”等课程小组成员，精心编写教材，文化研究开始成为一种教育手段。80年代初期起，文化研究扩散到加拿大、澳洲及美国等地。从80年代中期开始，文化研究确立了自己在的当代学术界的重要位置，从边缘走到了中心。
最初在西方学术研究中只处于边缘地位的文化研究何以发展成为整个西方学术界的主流？这除了得益于研究人员的辛勤耕耘，更重要的是该研究首先选择了“文化”这一关键词，对其历史进行梳理，对其内涵进行拓展，从而以一种全新的视角确定了文化研究的合理性，我们可以说，重写“文化”是文化研究得以发展壮大的基石。
文化研究产生之前，最具代表性的文化观是阿诺德提出的“文化是世界上最好的思想和言论”以及其后的以利维斯主义为标志的精英主义文化观。它们基本上都采用了高雅文化与通俗文化的二元对立观，把通俗文化视为对高雅文化及道德的一种威胁。在这种观念中，文化显然是指那些为上流阶层所拥有的高等文化，而下层民众往往被视为没有文化的群体。对文化的重新认识做出了杰出贡献的是威廉斯。他认为文化是“英语语言中两三个最复杂的词汇之一”，并给文化提供了三个广义上的定义。首先，文化可以用来指“智慧、精神和美学的一个总的发展过程”；其次，文化也可以指“某一个特定的生活方式，无论它是一个民族的，还是一个时期的，或是一个群体的”；再次，文化可以指“智慧、特别是艺术活动的成果和实践”。也就是说，文化是表义的实践活动。[4]
在这三种定义中，我们可以看出，第一种定义基本上还是沿袭了传统，而第二种文化的定义则大大拓展了文化的范围。当文化被定义为一种生活方式时，那么除了以往的精英文化外，大量以前被排斥在文化之外的通俗文化与大众文化都被纳入了文化的视野。它们作为生活方式的一部分，理应得到充分的关注与研究。对文化研究学派来说，文化意味着几乎所有的事物，从电影、电视、报纸、杂志及网络这多种多样的媒介，到衣服、食物这样的日常生活用品，还有多种多样的制度、风俗、习惯，它们都是文化，正是它们构成了人类生活的方方面面。威廉斯明确指出：“对于文化这个概念，困难之处在于我们不得不持续地扩展它的意义，直到它几乎等同于我们的整个日常生活。”[5]既然文化意味着整个生活方式，那么通俗文化作为人类生活的一部分，其存在的合理性不言而喻，它和精英文化一样具有自身的价值。我们可以说，正是对这一关键词定义的革命性变化，为文化研究把通俗文化作为自身的研究对象确立了合理性，它是整个文化研究学派得以发展的理论基石。第三种定义强调表义，从而在具体的研究方法上打破了精英文化与通俗文化的界限，它们都是人类的表义实践。这种定义为日后文化研究学派导入符号学与结构主义指明了方向。
威廉斯对文化进行重新定义，并不是要给出一个确切的范畴。他一直强调文化是“一种整体的生活方式”，于是一切社会实践都可以从文化的视点加以主观的审视。与此对应，文化研究也并不是一个新学科，或是若干个学科的集合。“文化研究是一个跨学科（interdisciplinary）领域，在那儿各种关注与方法会聚；这种会聚的好处是它让我们能够了解通过现有学科无法了解到的现象与关系。”[6]
英国文化研究学派的代表人物之所以一直拒绝给文化研究做一个明确的界定，确立一种学术正统，这正如特纳所指出，有两方面的原因。一来其所研究的对象是文化，这一概念包罗甚广，它所涉及到的事项的复杂性及包容性都很难明确界定；另一方面，该学派的研究具有明显的批判与政治目的，无论是其早期对工人阶级的关注，还是后来对妇女的关注，都想揭示权力关系的压迫本质。他们继承了马克思主义传统，因此其研究并不是简单的学院式的。这种兼具学术性与政治性的研究策略，使得英国文化研究学派打破了传统的学科边界，尤其是颠覆了所谓的“自然的”范畴，他们不再把那些社会关系视为中性的进化过程的结果，而力图审视日常生活形式的权力关系，这样他们当然不愿意确立一个所谓“自然的”学科。[7]
从历史发展进程来看，文化研究正是由于摆脱了传统学科观念的束缚，对多种理论兼收并蓄，从而实现了研究方法论上的突破。从50年代到60年代中期，占主导地位的是文化主义范式，它主要受到了受威廉斯和汤普森的影响，既保留了一定的文史传统，也在理论和方法上开始借鉴社会学与人类学理论，并借助芝加哥学派的民族志方法来研究日常生活经验。从60年代中期开始，由于结构主义思潮的涌入，文化研究出现了结构主义范式。它在理论和方法上受惠于语言学、文学批评和符号学，列维-斯特劳斯、阿尔都塞、巴特、拉康、福柯等人对其影响较大。西方有学者甚至认为文化研究是结构主义的一个孩子，一个私生子。[8]到了70年代中期，文化研究学者重读葛兰西，吸收了其文化霸权理论，深入探讨文化与权力与阶级等方面的关系。80年代对读者或者说受众的强调兴起，学者们开始从强调文本的意识形态力量转向强调个体的及受众解读的自由。
文化研究作为一个开放的研究领域发展到今天，其理论资源可以说无所不用。社会学、人类学、心理学、语言学、文学批评、艺术理论及政治经济学等众多学科的理论和方法，后弗洛伊德精神分析学、后结构主义、女性主义、当代新马克思主义、阐释学等理论话语，都被广泛地吸纳与利用，正是这种跨学科视野，形成了文化研究独特且有活力的研究风格。
文化研究学派为什么会把传媒作为其主要研究对象，对这个问题我们可以从以下三个方面来进行探讨。
随着大众传媒技术的不断创新变化，报纸、广播、电影、电视、网络等各种传媒成为我们生活不可或缺的一个部分。它们为我们提供各种信息，告诉我们外面的世界正在发生着什么，我们应该怎样更好地安排自己的生活。除提供信息外，传媒还会为我们提供各种娱乐。我们可以说，传媒的信息功能与娱乐功能使它成为现代社会的一种重要建制。要想了解社会，就不能不研究传媒。
此外，正如一位西方学者所指出，“在各种不同的时刻，传播的各种技术途径能提供一种社会黏合剂，能提供人人都谈论的各种事件的详细细节”。[9]传媒的内容可以成为各种人相互交流的一种公共资源，为他们找到共同的兴趣爱好，这样，传媒跨时空地将各种各样的共同体和社会群体统一起来，促进了它们的相互沟通，使人们达成一种普遍的共识与认同。传媒这种构造“虚拟社区”的功能，对于保持社会的平衡和稳定具有重大的意义。
不仅如此，传媒还影响我们的观念与思维方式，什么是正义？什么又是邪恶？什么是美好？什么又是丑陋？我们的许多价值判断与社会认知都来源于传媒，有学者认为学校与传媒是现代人社会化的两个重要途径。
传媒对社会的重要影响力来源于传播与文化之间密不可分的关系。传播要想顺利进行，必须遵循一定的法则，这些法则本身就是文化的一部分，由此，西方学者更是提出了“作为文化的传播”。[10]而另一方面，所有的文化也都需要借助一定的传播手段才能成为社会文化。这正如一位著名学者所指出，“不存在无文化的传播，也不存在无传播的文化”，[11]因此，对于文化、传播与媒介的研究应该是融为一体的。近来还有一些学者主张把媒介与文化两个关键词连用，叫做媒介文化，它“把传播与文化凝聚成一个动力学过程，将每一个人裹挟其中。”[12]这样一种文化景观与我们日常生活息息相关。所有这些观点不仅意识到文化与传播之间的密切关系，而且也充分地说明为什么文化研究必须研究传媒。
文化研究学派为什么关注传媒，这与其重视通俗文化这一学术传统密切相关。正如我们在前文中所提及，这一传统受益于学派创始人威廉斯对“文化”的重新定义。在文化研究之前，通俗文化曾因为它的“肤浅俗气”一度被排除在学术议程之外。在阿诺德、利维斯领导的“文化与文明”运动中，通俗文化也受到关注，但却是被视为对现代文明与道德标准的一种威胁，主要是批判的对象。文化研究的倡导者们颠覆了这种精英主义的立场。他们指出通俗文化其实包括了最基本最普遍的社会过程、实践意义，正是在那些意义与的“肤浅”关联中，文化得以被建构。因为在我们的社会生活中存在这样一种矛盾：当我们处于最自然最日常时，也是最具文化的；同时，那些我们所处的认为是最显然最特定的角色，其实是建构起来的，并不是必然的。[13]这样，文化研究就将研究对象从传统的文学经典及高雅文化中解放出来，开始面对日常的普通的东西，那些对我们的存在产生了巨大影响而我们以为是理所当然的生活方式。
重写文化这一关键词，它不仅使人们对文化的真正内涵重新审视，而且正如道格拉斯凯尔纳所指出，它也“提供了一种路径，让我们可以避免把媒介/文化/传播的领域分割成高等与低等、通俗对精英，让我们看到所有形式的媒介文化与传播都值得审视与批评。”[14]诚然如是，要想研究通俗文化，自然不能忽视传媒，因为传媒正是诸多通俗文化的载体，两者一直都保持着共生关系。通俗文化借助于大众传媒的威力而影响日著，大众传媒也通过传播通俗文化而获得巨额利润。因此，文化研究关注通俗文化的传统使其走向传媒研究。
文化研究学派能够独树一帜，不仅在于它对研究对象的选择，也在于它在研究中所展示学术理想与抱负。
文化研究学派创始人霍加特与威廉斯都具有工人阶级背景，他们希望自己能够给英国工人阶级做点事，希望社会能够变革，并把自己的学术研究视为社会主义文化斗争的一部分。他们努力想帮助工人阶级懂得他们的真实状况以及可能发生的变化，而不至于被一些幻觉或错觉所欺骗。由此，对于文化政治的重视是成了文化研究的一个重要起点。他们所研究的“文化”，已经不再是自给自足的，而是各种群体利益冲突与争夺的场所，“他们对于意识形态、统治与反抗以及文化政治学的研究，将文化研究导向分析现存的权力网络中的文化产品、实践与制度，展示文化如何既提供统治的工具与力量，又提供反抗与斗争的资源。”[15]
文化研究学派关注于对文化与权力之间关系的剖析，它把文化视为意识形态斗争的战场。该学派不仅继承了马克思主义文化理论的意识形态批判，而且引进了阿尔图塞的结构主义意识形态理论和葛兰西的文化霸权理论。意识形态理论认为，文化的人工制品——文学、电影、电视等等——是在特殊的历史语境下由某些特殊的社会群体所产生并为他们服务的。因此，意识形态分析旨在于理解一种文化的文本是如何特别地体现与规定着特殊范围的价值、信仰和观念的。[16]传媒对于马克思主义者来说尤为重要，因为他们把传媒视为潜在的“意识培养”产业。它会影响到工人阶级的凝聚力与积极性。无论是阿尔都塞的理论还是葛兰西的理论都特别重视传媒的作用，因为在现代文化的进程中，传媒凭借其技术优势，为主流意识形态向个体的渗透提供了一种有效的途径，处于文化与权力关系的网络中心。因此，阿尔图塞将传媒看作意识形态国家机器，通过内容的巧妙安排使受众接受主流意识形态，塑造一种对现行社会制度的认同感。葛兰西则将传媒视为论坛，起着与霸权谈判的功能，使各种不同的意识形态之间相互沟通与妥协。总之，大众传媒作为权势集团表达自我意识形态的工具，生产着凝聚社会的霸权代码，其背后的权力关系极其复杂。而文化研究公认的灵魂与精髓，便是对权势集团及其文化（意识形态）进行批判，于是，传媒自然走进了文化研究领域。
早期传媒研究的主流是从行为主义心理学的刺激-反应模式出发进行的效果研究，这种研究主要在社会科学领域中进行。英国文化研究则是从文本-话语模式出发，关注传播过程中意义的建立和讯息的分享，并重视受众在传播过程中的能动作用。这种研究方法带有鲜明的人文科学色彩，是对前一种在美国处于主流地位的传媒研究的有效反拨与补充。作为文化研究的传媒介研究形态多种多样，概括起来，最常见的研究方法主要有以下三种。
文本这一概念早先主要用于文学研究，它指的是被研究的文学作品。对文学作品进行研究主要存在着两种路数，一种关注于作品本身，主要是以文本细读而著称的新批评；另一种关注文本与语境之间的关系，走的是社会历史批评之路。如何对文本进行分析，有学者曾把它概括为一个由一般性阅读、细读到解读即批评性阅读组成的相互联系、逐步深入的过程。[17]这其中一般性阅读是普通读者通过阅读把握作者意图的过程。细读则是在此基础上研究作品的技巧与表现手法的过程。而批评性阅读则是把文本与作者及时代联系起来，对文本作延伸性阅读的过程。严格来说，一般所说的文本分析主要指细读这一步骤，它当然有别于普通阅读，而批评性的文本解读已经融合了社会历史批评的路数。
文化研究学派的早期代表人物有一些出身于文学研究阵营，因而自然承袭了这一文本解读的传统。不过，他们的贡献是，他们所进行解读的文本已经不再是纯粹的文学作品，一些非文学作品以及一些文化活动都可以成为被解读的文本。如果进一步扩展，那么社会本身就是一个大文本，各种社会现象与社会实践都可以作为文本来进行解读。特纳就曾一针见血地指出，文化研究所采取的最获认可的、也许还是最重要的理论策略就是将文化产品、社会实践、甚至社会制度当作文本来进行解读。[18]确实，这种研究方法不仅扩展了文化研究学派的研究对象，而且一些文学分析工具的借用也使得文化研究具有了强有力的武器。
大众传媒是通俗文化的重要载体，这样，将大众传媒产品当作文本来进行解读成了文化研究的一项主要内容。由于文化研究学派对研究传媒产品意义有着这样一些观点：传送意义的方式与被传送的意义同样重要；意义不是透明的，而是隐藏的、潜在的；意义是不同社会阶级之间和社会阶级内部亚文化之间商讨和冲突为基础的社会建构。[19]所以，对传媒的文本分析策略往往是一步步展开。
首先，从分析媒介文本的基本信息入手。我们拿新闻节目为例，我们可以关注报纸或电视等传媒上报道了一则什么样的新闻，了解其基本内容。其次，我们可以运用各种专业知识来进行文本细读，这则新闻是用什么手法来进行报道的，采用了何种叙事模式，动用了什么样的修辞，其文字符号与影像符号之间的关系如何，这些技巧的运用是如何为它所要表现的观点服务的，文本所隐含的意识形态是什么。比如，我国新闻节目中的一个基本叙事模式是：百姓利益受损记者调查取证上级领导惩罚非法行动以及执法者出面百姓利益得到补偿。那么透过这种叙事模式，我们不难发现传媒想要表达的意义是：人民利益应该受到保护，非法行动必须受打击、作为执法者的政府是人民利益的代表，完全可以信任。这就是一种意识形态的构建。当然，如果我们想再进一步理解文本，就要考察文本所产生的社会历史语境，不过，这种宏观考察已经超越了狭义的文本分析。我们上面虽然以新闻节目作为分析对象，但事实上各种娱乐节目、广告与文化活动都可以成为被解读的文本。
对媒体与意识形态之间关系的关注一直是文化研究的重要内容，文化研究者们从分析微观的意义建构入手来了解媒体如何在一种宏观的社会权力下进行运作，即意义如何透过特定的表达形式被生产出来，以及意义又是如何被读者以一种特定的方式来理解。这样一种研究方法就指向文化研究学派传媒研究中两个不同却又有关联的领域。一是我们前面所提到的文本分析，它将新闻、纪录片、肥皂剧等都当作是以特定方式建构意义的机制来理解。但是，如果研究的最终目标只停留在文本，就很容易忽视受众的主体地位与能动性，有鉴于此，对于受众解读传媒产品的方式的研究就成了传媒研究的另一项重要内容（下一节将有详细论述）。然而，无论是传媒产品的文本分析，还是受众的解读方式，这两大领域都直接与霍尔的编码解码理论紧密联系在一起。
编码解码理论起始于霍尔对传播过程的重新认识。他把传播过程分为生产、流通、分配/消费、再生产四个阶段，视其为一个结构性的整体，以之取代了传统大众传播研究的发送者/信息/接收者的线性模式。对于这样一个传播流程，尤其是电视的传播，霍尔导入了符号学的工具来进行分析。对于媒介研究来说，符号学一个最让人兴奋的方面是那种可以运用于视觉形式——电影、电视、摄影与广告图片——的方法，这为研究现代意义生产提供了一个综合性的方案，而这种途径传统的语言学分支是无法提供的。[20]
首先，霍尔将传播过程中实践的客体理解为以特殊方式组织起来并以符号载体的形式出现的各种意义和信息，它们像任何形式的传播或语言一样，在一种话语的语义链范围之内通过符码的运作而组织起来。[21]在符号学看来，几乎所有的传播都包含了符号和符码两种要素。符号指的是各种人为制品或行为，任何意义都须经由它来传递；符码则是指一套套有组织的符号系统，它的使用规则建立在社会成员的共识之上。[22]所以，拿电视来说，在电视话语的“意义”流通之前，先要将原始事件编码成电视符号。这种电视符号不但包括了视觉符号和听觉符号，而且涉及到两个层次的意义，即明确的意义层次——它再现事件现场的种种影像和音响，以及隐含的意义层次——传媒的立场以及传播的目的。隐含的意义层次往往是意识形态话语介入最活跃的层次。这样，经过编码的电视文本就是一个多义而开放的系统，面向受众的读解。如果受众能够读出其中的意义也就是解码，那么这一流程便有效地完成了。
其次，霍尔还指出，这一流程中的任何环节都具有相对的自主性，每一个环节都有自己特殊的形态和存在条件，没有哪一个环节能完全保证下一个环节。编码阶段与解码阶段都有自己决定性的意义结构，而它们之间并不具有直接的一致性，也就是说编码解码所用的规则并不一定就完全相同。如果双方的规则不同，那么误读就成了一种必然。既然如此，如何才能保证不产生这种误读现象呢？在符号学看来，人们对于“意义”的理解并接受是缘于一种共享的文化符码，也就是说传受双方要采用相同的规则，交流才可以圆满完成。而这种共享的规则其基础是文化，由此，不难看出文化对传播的制约作用。
霍尔的编码解码理论的一个突出贡献就在于把受众的实践整合进一个结构性的传播过程，不再把受众当作顺从主流生产体系的消极客体，而是具有能动性的可以进行选择的积极主体。在霍尔看来，不管讯息显得如何透明自然，也不管它经过多么精心的编码以期形成某种特定的解读方式，解读讯息都是一个复杂的实践过程。由此，他根据三种假想的受众解码立场推导出了三种解读方式。
第一种是倾向式解读（preferredreading）。在这种方式中，受众直接从文本中获取传播者想要传播的意义，即根据编码的规则来解码讯息。比如，某天的新闻提出应该给公务员提高工资，实行高薪养廉，作为受众的我如果同意并接受了这种观点，那么编码与解码的实践之间产生了高度的一致性，这就是一种倾向式读解。第二种解读方式是协商式解读（negotiatedreading）。这种方式混合了相容因素与对抗因素，它既认可主导的符码，却也不放弃自身的规则，持一种有保留的赞成态度。比如，我作为一名普通的公务员，可能认为高薪养廉确实不失为一种反腐的措施，但我同时觉得单靠这一措施不可能完全解决问题，甚至在现有的条件下根本做不到为公务员提供高薪。这就是一种协商式的解读方式。第三种则是反抗式解读（oppositionalreading）。解码者并不以编码者的规则来进行解读，而是以一种全然相反的方式去解码信息，比如我可以认为高薪养廉只不过一小部分人想获取特权与利益的借口。对抗式解读导致的是编码者的传播意图被颠覆。
三种读解方式的提出，使讨论的焦点从意识形态的决定论慢慢转向多元主义。对于文本来说，虽然某种意识形态或特定的意义会占据优势地位，但是读者是否会接受特别意涵，则与读者在社会体系中的位置，或者是读者所拥有的文化观有关。[23]
霍尔模式直接导致了新的受众研究浪潮在20世纪70年代末期与80年代初期的兴起，其发展大体呈现两种趋势，一派以莫利为代表，大抵遵循了霍尔模式的初衷，另一派以费斯克为代表，将受众的能动性进一步放大，走上了“符号民主”之路。
在费斯克看来，文本仅仅是意义的储藏物，等待着读者通过多种方式来激活。所以，在论及编码解码模式时，他认为该理论的价值就在于它把分析重点从文本转向了读者，认定读者才是意义发生的场所。这样，在他的理论体系中，文本的作用被淡化，而受众的创造性得到高度的肯定。他认为读者完全可以自行从文本中构连意义，并从中得到愉悦。这样一来，受众作为主动的参与者，可以享受到“语符的民主”。费斯克的这些论述一直受到其他文化研究学者的批判，认为他夸大了受众的权力。尽管如此，他对受众创造性的反抗和颠覆活动的肯定，无疑将受众研究推进了一步。
综观上述三种传媒研究方法，可以看到它们理论来源不同，侧重点也不同。事实上，正是这些方法相互之间的转换与整合，造就了文化研究学派丰富多彩的传媒研究成果。
文化研究学派的传媒研究给今天的新闻传播学带来的启示是丰富的，值得我们好好地去消化与吸收。不过，我们也必须注意到，任何一个流派、任何一种研究方法都不会是十全十美的。文化研究学派对符号与意义生产的关注虽然凸显了文化的相对独立性，但它也在一定程度上忽视了文化生产与传播背后的政治经济关系，而这种缺憾恐怕我们主要得依靠传播政治经济学来进行弥补。
[1]参见马修阿诺德：《文化与无政府状态》，三联书店，2002年。
[2]罗钢，刘象愚：《前言：文化研究的历史、理论与方法》，参见罗钢，刘象愚：《文化研究读本》，中国社会科学出版社，2000年，第2—3页。
[4]转引自约翰斯道雷：《文化理论与通俗文化导论》（第二版），南京大学出版社，2001年，第2—3页。
[9]尼克史蒂文森：《认识媒介文化》，商务印书馆，2001年，第286页。
[12]周宪，许钧：《〈文化与传播〉译丛》总序，参见《文化理论与通俗文化导论》。
[16]米米怀特：《意识形态分析与电视》，伍迪·艾伦：《重组话语频道》，中国社会科学出版社，第157页。
[17]王耀辉：《文学文本解读》，华中师范大学出版社，1999年，第4页。
[19]戴安娜·克兰：《文化生产：媒体与都市艺术》，译林出版社，2001年，第80页。
[21]斯图亚特·霍尔：《编码解码》，罗钢刘象愚：《文化研究读本》，第345页。
[22]JohnFiske著，张锦华等译《传播符号学理论》，台湾远流出版事业公司，2001年，第89页。
从20世纪中后期开始，传媒领域呈现出明显的全球化趋势。传媒全球化不仅表现在传媒技术高速发展下所形成的全球通讯网络，也表现在经济自由贸易理念下所促成的跨国视听服务。传统的影视产品的生产、销售和消费模式发生了巨大的转变，从单一的小规模流通转变成跨国式的生产合作。然而，全球范围内的经济资本和人力资源在市场竞争中经过重新整合，逐渐聚集在少数跨国媒体集团手里。国际媒体市场包括电视、电影、广播、杂志、报刊和音乐几乎都控制在如时代华纳、新闻集团这样的传媒巨鳄手中。联合国1989年的报告指出：在全球78家最大的媒体集团中，39家来自美国，25家来自西欧，8家自日本，5家来自加拿大，1家来自澳大利亚，但没有一家来自第三世界国家。学者Nordenstreng~Vairs的研究也证明，在过去长达几十年的国际视听产品贸易当中，西方发达国家电视节目的输出远远超过发展中国家的输出，形成一种单向的文化流动趋势。
与传媒全球化伴随而来的是越来越密切的各民族文化之间的相互交流与融合。但是，出于对传媒技术和市场资源的不同掌握程度，各民族文化之间的交流与融合并不是一个和平的过程，而是充满着摩擦与冲突。在很大程度上，西方的文化价值观借助其传媒产品在全球市场的垄断性流通，通过长期不对等的贸易关系强势传播到世界各地，从而导致一些民族本土文化不同程度上的被同质化，被西化，更狭隘的意义上讲是被美国化。这种依附于强大经济实力的西方文化扩张后来被赫伯特·席勒等学者作为文化霸权理论的主要依据。文化霸权理论认为，西方的影视文化产品中嵌入了大量的价值观念和意识形态，随着它们在全球市场的推行，西方文化也推行到全球，成为一种“文化霸权”。
面对影视贸易逆差和文化霸权，许多发展中国家普遍对强势的西方文化产生了防备，开始采取文化保护主义政策以达到抵制西方文化入侵和保护本土民族文化的目的。1993年，由法国首先提出的“文化例外”原则受到很多国家的支持。“文化例外”，原则试图通过对文化产品设立贸易壁垒，从而在一定程度上修建起“文化篱笆”来抵制文化霸权。
近年来，随着亚洲特别是中国经济的不断发展，亚洲国家尝试通过采取区域合作的方式来共同抵制文化霸权。这在很大程度上促进了区域性跨文化传播的发展规模。本文将以东亚范围的区域合作为例，主要包括中国、韩国、新加坡、台湾、香港等国家和地区，对传媒区域化这一概念详加探讨。
传媒区域化在文中是指在一定地理区域范围内，那些认为共享类似文化和经济背景的国家或地区之间为了促进该区域内的文化或经济交流而进行的影视产品的相关贸易活动。例如区域范围内的节目发行、区域性的联合制作以及为迎合区域内观众口味的节目制作等。早在上个世纪90年代，“传媒区域化”已呈现出日益频繁之势，亚洲四小龙凭借自身的经济优势，对区域市场积极开拓，带动了区域性的跨文化传播。
亚洲四小龙的经济腾飞是促成东亚传媒区域性合作的客观因素。随着4个地区的经济增长，当地的传媒产业也得到飞速发展，彼此之间的影视合作交流也日益频繁。香港是东亚地区跨文化传播早期十分成功的案例。香港电视广播有限公司TVB(简称香港无线)是香港本地也是东亚地区较为有影响力的电视节目制作商和运营商。它拥有多达75000个小时的华文节目的储存量，通过海外销售和租赁电视节目的收入高达8000多万港元。1993年，香港无线扩大区域市场，和台湾合作成立TVBS为台湾和亚洲华语观众提供电视服务。1994年，新加坡成立SITV(SingaporeInterna—tionalTV)，每天播出1时新加坡本土制作的电视节目，覆盖面积从中国北部直达澳大利亚南部。同期，韩国基于相似的东亚文化背景也加入区域电视服务领域，到1998年韩国出口的影视节目中三分之一输出到中国文化市场。随着近年中国传媒产品的快速发展，中国影视节目进出口比例也逐渐增加，从1982年中央电视台引进外来节目的比例占总节目时间的8％快速增长到90年代末的30％。从20世纪90年代开始，整个东亚地区开始大幅增加来自本区域制作的影视节目，而从西方发达国家引进的节目数量则逐渐减少。
数据显示1999年美国出口东亚的影视节目下降17个百分点，而韩国收视率排名前20位的电视节目中90％都是本地制作，香港则是百分之百。
经济的快速增长和媒体技术的发展无疑是促成传媒区域化的客观因素，海外市场开拓和卫星电视技术等条件都无限可能地推动着区域传媒市场的形成；相比经济和技术动力，文化亲合性这一因素所起到的推动作用并不亚于前两者。文化亲合性——即指文化价值体系和语言体系的相似性——不仅在节目交换过程中形成了区域内观众对影视产品的喜好偏爱，而且也为这些产品在区域市场的消费提供了极大的潜在可能性。本文以与中国密切相关的东亚区域为例，深入探讨区域传媒市场形成的文化成因。
近年韩国制作的电视剧，如《澡堂老板家的男人们》、《人鱼小姐》和《加油，金顺》，在中国市场得到令人瞩目的高收视率回报，在观众的要求下一播再播，掀起一阵“韩流”。这明显是文化亲合性的推动作用。
中国观众在观看韩国电视剧时很容易寻找到彼此文化的相似之处。韩国电视剧以反映日常生活见长，着重对家庭生活的细节描写，这集中体现了韩国重视核心家庭尊长爱幼，子女行孝，以及强调团结和谐家庭氛围的儒家价值观。而这正好与中国儒家文化所提倡的传统道德和文化价值相契合，使中国观众产生了共鸣。
不仅如此，东亚文化的亲合性除了得到观众的情感认同之外，也同样得到东亚政府的鼓励与支持，为传媒区域化的形成提供了政策保障。新加坡就是大力支持传媒区域化的东亚国家之一。除此之外，韩国、日本、中国大陆、香港、台湾等国家和地区在各自政府的大力支持下通过举办国际电视展览会来积极促成区域市场的繁荣。例如在2006年中国国际广播影视博览会上，中国生产的电视剧《越王勾践》以高价被日本购得版权，广博会海外成交量达100万美元。
其一，通过增加区域内影视节目的流通从而减少对西方影视节目的依赖程度。通过传媒区域化战略，亚洲国家可以相互出售和发行自己制作的节目，依靠区域内供给来填补市场缺口，从而减少对西方影视节目的依赖性。
其二，亚洲国家通过交流区域内节目，在文化上也减少了来自西方的挑战和冲击，确保了当地的文化独特性与社会稳定性。如果亚洲观众受西方影视节目耳濡目染，可能在不知不觉中变成西方价值体系的拥护者，其大量民族文化可能在暗中被置换或者同化，面临失去自身民族特色的危险；也会危及本国的社会稳定。因此区域内节目的流通在一定程度上可以弱化西方文化对本国市场带来的冲击，以及对传统文化和道德观念上的侵蚀。
传媒区域化的促成打破了中国长期以来所作的文化两分法的假定，把外来文化与本民族文化的参照范围直接缩小到“东方文化”内部，使其内部亚文化族群之间的微妙差异逐渐浮出水面。
比如，在中国热播的韩国历史剧《大长今》引起的中韩两国人民关于传统医学知识的争论就体现了传媒区域化所带来的东亚文化之间的亚文化分歧。《大长今》讲述了韩国历史上第一位杰出女御医长今的传奇故事。片中展现出丰富的韩国宫廷医学文化，中国观众从中不难解读出古代韩国深受中国传统医术影响的文化信息。例如中宗患病，御医所参考的书目就是东汉大医学家张仲景的《伤寒杂病论》。
然而韩国电视剧中对这些中国观众熟悉的中医知识所做出的解释却无法得到中国观众的认同。剧中述及针灸和麻醉等医学技术是女御医长今所发明，然而根据中国历史记载，针灸技术早在中国东汉时期已经用于复杂病症，麻醉技术也是中国的名医华佗在使用麻沸散给患者麻醉后施行腹部手术时已经使用。中国观众对韩剧把“中医”解释成“韩医”的这种“篡改”行为表示出很大的不满。而此后韩国媒体把“汉字”解释成“韩国人发明的”，“活字印刷术”是“韩国人发明的”，“李时珍”是“韩国人”等等行为更是掀起了中韩两国的文化之争。
以文化视角来研究新闻媒体，是一件很困难的事件，常常会遇到这样一个问题：媒体真的与文化有关吗？实际上，传媒无时无刻不与文化发生千丝万缕的联系，传媒的进步常常取决于它对文化的取舍态度。
用文化学的理论和观念看待媒体，任何一种媒体所报道的新闻信息，体现的都是三维结构中的文化内容，即制度文化、物质文化和精神文化。不管媒体报道什么内容，我们都不能说它没有文化，只能说它传播的文化内容是否相对全面，是否体现了社会的进步性，是否能够推动文化的良性发展。而传媒的运作形态，本身也是一种传播文化，是传媒的文化理念使然。由此可见，媒体任何时候都离不开文化。
大家知道，中国媒体有着较强的政治属性。1959年6月，和吴冷西在谈话中说：“新闻工作，要看是政治家办，还是书生办”，“搞新闻工作，要政治家办报”。①1996年1月2日，在接见解放军报社师以上干部时也指出：“新闻作为一种意识形态，作为宣传、教育、动员人民群众的一种舆论形式，总是直接或间接地反映我们党和国家的政治立场、政治主张、政治观点。……因此，报社的同志，必须讲政治，必须具有良好的政治素质，具有很强的政治鉴别力和政治敏锐性，必须树立高度的政治责任感。”②“政治家办报”的要求，从本质上讲是制度文化在媒体传播中的高度体现。文化学认为，制度是调适社会关系、稳定社会秩序、整合社会结构、规范社会行为的一种文化内容，制度文化的形成往往都是以一定历史时期的社会形态为基础的，又反映了一定历史时期的文明程度。因此，制度文化与社会形态呈表里对应关系。正是这个原因，中国媒体的体制，是与中国特色社会主义制度是相对应的。中国媒体的这种存在方式，是将政策宣传与新闻传播二者统一起来的形态，其目的是有利于让媒体对稳定社会秩序产生作用，推动国家现代化的建设与进步。媒体也会自觉地以党和国家的利益为重，把党和国家的形象与利益放在新闻传播的首位。我们国家近三十年来的改革开放取得巨大成功，以及这些成就的全球化传播，与媒体的这一贡献分不开。作为媒体传播内容的制度文化与其社会形态的这种表里对应关系，体现了媒体对文化依附性，二者是相互依存的。
中国媒体的政治属性，决定了它在新闻传播中的政治使命，正是这个原因，大部分新闻都要体现鲜明的政治态度，凸显的也是以政治文化为主的媒体的频道或版面布局。政治文化是一种十分重要的文化，媒体以将其作为主要传播内容，本身与文化没有什么冲突。但为什么有的媒体传播得效果很好，社会效益和经济效益令人满意；而有的媒体却事与愿违，受众寥寥无几？这就涉及到一个对象化了的文化的个性与共性的问题了。什么是文化的共性？就是主题、内容、形态基本相同的文化存在方式，比如新闻报道，不同的媒体却报道了同一个选题、同一种内容，使用了同一种表现形式，这种新闻就体现了文化上的共性。纵观中国目前的媒体，只要我们注意一下，就会发现类似的报道相当多，领导视察、机关开会、节日活动、城市往来、群众娱乐、大楼竣工、年关总结、政策解读、模范事迹……它们都是新闻吗？它们不是，但它们包含了新闻元素。假如媒体只报道这些社会事件的表象，把工作程序、活动过程当成了主要内容，那么即使作为“新闻”来加以报道，也只能展现它的共性。然而我们又不能否定，这些社会现象中的新闻元素是显而易见的，领导视察总是“有的放矢”，机关开会是为了“解决问题”，城市往来有其“特殊的意义”，大楼竣工会成了一座城市的“标志性符号”，年关总结也包含着“经验教训”，甚至连政策解读都有其特殊的“社会背景”。媒体报道它们，如能否抓住这些新闻元素，放大它们的细节，突显它们独特性，那么即使与其他媒体报道同一类事情，也具备了新闻价值，而这正是我们所说的文化个性。理性的媒体就应该在这种双重文化的选择中，有意突出自己的新闻个性，赢得受众的青睐。
说到这里，我们可能会面对这样一个简单的问题：为什么共性文化和个性文化同属文化的范畴，受众接受的效果却有天壤之别？这就涉及到信息论的理论了。共性文化作为信息被人们接受的时候，信息往往是重复的。当受众在不同的媒体上读到同样一条新闻时，他们不再会产生新鲜感，信息的饱和意味着信息冗余度的增加，而这正是信息传播过程中最为忌讳的。所谓冗余，就是在传播中构不成信息的那部分多余的内容。尽管冗余在信息传播中并非完全无需， “冗余可以用来抵消传播中的噪音。……关键或重要的消息在传播过程中要重复（这也是冗余的一种形式），以确保在经过有噪音的渠道传送时这些消息仍然能够被接收到。”这就是说，尽管“消息中的冗余越多，它所携带的信息量就越少。但是，有时增加冗余，可以增加传播系统的效力。”③这种理论显然没有错。然而，作为传播新闻的语言的存在，就是为了传递信息；或者说，它是信息的载体。假如语言在传播信息过程中因信息量的减少，而导致出现“冗余度”（无用信息比例）增加，这无论如何对传媒来说不是一件好事。更何况许多信息并非是“重要的”信息，其冗余度的无谓增加，完全是由于媒体们习惯于彼此克隆，缺乏创意造成的。就像“会议新闻”的程式化报道，整条新闻读上上去只见会议程序，不见新闻亮点，读者当然弃之如敝屐。这样的新闻，从文化的角度看，便只有共性而没有个性了。这对于走向市场的传媒说来，就不能不引起高度重视了。
理解了文化上的个性与共性，及其在新闻传播过程中的区别与意义，并不代表已经完全把握文化的实质与精髓。即使是个性文化，在媒体的传播中也并非完美，因为并不是所有的文化都可以大张旗鼓进行传播和继承。文化在发展过程中，既有精华，也有糟粕，它是一个承前启后、推陈出新的过程。这就决定了文化在任何时代都需要扬长避短、惩恶扬善、沙里淘金。否则我们这个时代就不会进步了。
文化学者告诉我们，中华民族在长期的封建社会中，创造了优秀的文化，这是一笔宝贵的文化遗产，也是世界公认的文化宝库之一。我们对待传统文化的态度，首先不能因为它产生于封建社会，而对其一笔抹杀。恩格斯当年谈到黑格尔的唯心主义哲学遗产时，也曾说过：“仅仅宣布一种哲学是错误的，还制服不了这种哲学。像对民族的精神发展有过如此巨大影响的黑格尔哲学这样的伟大创作，是不能用干脆置之不理的办法加以消除的。必须从它的本来意义上‘扬弃’它，就是说，要批判地消灭它的形式，但是要救出通过这个形式获得的新内容。”④恩格斯在这里，就提出了一个对待文化遗产的基本原则，即以科学的、辩证的方法，审视和筛选文化遗产，批判封建性的糟粕，继承民主性的精华。既然传统文化不是一个纯粹的真理体系，而是一个糟粕与精华并存的复杂的文化系统，就不能整体转换，不加批判、改造地继承，否则也就不能适应现代文化。
对待传统文化的这种一分为二的立场，也就是传媒传播文化的一种态度。传媒在文化发展中的传播、宣传与推动作用，可以构成历史发展过程中的文化环境与文化氛围，以此对社会环境及主体人产生推动和潜移默化的影响，甚至能形成一种新的文化温床，孕育与促进新文化与新风尚的成成与壮大。这就决定了传媒的文化立场必须得到传媒人应有的重视。而从文化选择的角度来看，传媒人是掌握文化选择权的人，他们对文化发展的历史也应负有特殊的历史责任。传媒之所以在文化选择中能够大有可为，还因为文化选择的另一种含义，是通过文化自然机制或借助人类改造手段，使具有某种传承成分的文化个体得到优先存在，或提前被淘汰的一种现象。从这个角度说，传媒正是扮演这一“手段”的最好角色，理应肩负这一特殊的文化重任，在文化事业与文化理念的推陈出新中做出重要贡献。
当然，传媒在文化传播中对文明与糟粕的选择，远没有我们所想象的那样简单。它是一个复杂的信息传播系统。所谓文明与糟粕，都存在着一个多元视角下的不同诠释与结论，它们常常扮演着各种让我们难以辨认的角色，可能导致媒体在特殊情况下（比如经济利益的驱动等等）也可能将畸形文化当成了文明来传播。由此可见，文化的认知对于媒体有多么重要。它提醒我们，当媒体面对传播文化的使命时，其实也就进入了文化选择的十字路口。我们必须承认人类一切的生存状态及创造的物质精神财富都属于文化，但同时也一定要清醒地认识到，文化的进步是在永不停止地推陈出新、扬弃糟粕、推动文明的基础上进行的，在这其中，媒体当仁不让要肩负起传播先进文化、推动社会进步的历史重任，否则就会走向文明的另一端。
②中共中央政策研究室编：《论社会主义精神文明建设》，中央文献出版社，1999年版，第265页。
在当今时代，电视以其特有的快速、迅捷、声画并茂、具有现场实况等特点赢得了亿万观众，其大众性的特点，又使电视具有了许多或隐或现的功能。在叶家铮《电视传媒的艺术》一书中，把电视作为大众传媒的功能概括为以下几个方面：形成社会舆论，发挥舆论监督作用。在一段时期内连续以某一内容作为传媒重点以引导受众集中视线的“议程决定”功能。文化规范的培养功能。这种功能不是立竿见影的，而是日积月累、潜移默化地影响着社会公众的精神领域，诸如价值观念、思想修养、伦理道德、审美情趣以至于心理结构等。使受众获得参与使用媒介的满足。授予“知名度”的功能。为人们提供社交话题的功能。以上这些功能，有的是针对传播内容而言，有的则是针对受众而言。而电视这种大众传媒作为一种现实存在，其本质意义又是什么呢？
任何一种传媒都要具备信息源、传播内容、目的地这几项基本要素，而对于电视这种大众传媒来说，信息源就是电视台，传播内容就是电视节目，目的地就是受众。电视作为一种大众传媒，其本质性的存在意义，显然就在于传媒对于受众的作用关系，而传媒对于受众的作用无疑又是依靠其传播内容来实现的。
电视节目是电视传播的基本单位，是电视台（或社会上的制作节目机构）为播出或交换而录制的、表达一定内容的可供人们感知理解的视听作品。就其作为传播内容而言，大致可分为新闻、社会、文艺和电视剧四大类。每一类电视节目虽然都有其独特的魅力，但是，蕴含在它们独特魅力之中的最终能使受众有所体悟的却是它们的文化特性。这不仅因为文化特性是电视节目的共有属性，电视节目正是依靠这种属性潜移默化、日积月累地调整着受众的心态，改变着受众的认识和观念，倡导和化育新的时尚和习俗。而且，就社会而言，不论是一个民族的优秀文化遗产、伦理道德，还是随着社会进步和发展而形成的新的文化规范，都有赖于大众传播媒介锲而不舍地进行熏陶，而这一点恰恰正是电视这种大众传媒作为一种现实存在的本质意义之所在。
我们不妨举几个简单的例子。就拿中央电视台的春节联欢晚会来说，就是以其在情景框架（即传媒活动所处的特定的时间、空间、社会背景以及传受双方的心理态势）之中的独特魅力吸引着亿万观众。尽管这些年来，人们对春节晚会颇有微词，但是，每年还是少不了这样一台晚会，人们已经在不知不觉间为除夕守岁、吃饺子的古老习俗增添了新的内容，融入了时代气息。这一点恰恰体现了电视这种大众传媒作为一种现实存在的本质意义。另外，这些年来，在社会上兴起的为救助贫困地区失学少年的“希望工程”活动，一经电视传媒的传播，很快就把这种奉献爱心的活动转化为了一种社会行动，并形成一种新的社会时尚。因此，我们从中不难看出，电视传媒虽然借助的是电子设备和微波传输（现已发展为卫星传输），但是，其本质特性却存在于它所传播的内容以及在受众中所产生的影响和社会作用之中，这也就是说，电视传媒就是一种文化存在。
这里有必要阐述一下文化的概念。关于文化概念的界说，据有关资料统计，有一二百种之多。但是，众说纷纭，莫衷一是。其中最广义的理解，说“文化”是人类创造的物质文明和精神文明的总和；最狭义的理解，是指以文艺为主的文化。综合各种说法，我倾向于从观念形态的角度对“文化”所作出的定义：文化是代表一定民族特点的，反映其理论思维水平和精神风貌、心理状态、思维方式和价值取向等精神的总和。而电视传媒所传播的恰恰正是这些内容。
另外，我们还可以从受众的角度来加以考察。受众对于传媒的选择，多数都是处于某种心理和现实的需要。美国著名社会心理学家马斯洛在《人的动机理论》一书中，把人类的各种需要概括为五大层次：自我实现的需要，指充分发挥聪明才智和潜能，追求理想，渴望成就的需要；尊重的需要，包括自我尊重、尊重他人、他人对自己的尊重；社会需要（归属与爱），包括人际交往、友谊、爱情、群体、归属、信息调节、相互沟通理解；安全需要；生理（生存）需要，包括衣、食、住、婚姻、治病等。在这五大层次中，第一层次为最高需要，第五层次为最基本需要。马斯洛认为，当人们的下一层次的需要得到一定程度的满足时，就会追求上一层次的需要，一般情况下是五种需要并存的。在当今的信息时代中，人们对各种传播媒介的使用，都直接或间接地同这五个层次的需要相依存，对于受众来说，哪种媒介能更好地、更大程度地满足他们的需要，就优先使用哪种媒介。而电视传媒在满足人们的这些需要上，具有其他媒介不可比拟的优势。这是因为包罗万象的电视节目，几乎渗透了生活的各个方面，能最大程度地满足人们的某些需要。电视在满足人们的各种需要的同时，又能使人们获得人生启示、视听愉悦或审美体悟，甚至还可以让受众参与到传媒之中，让他们走上屏幕阐述自己的观点、看法、经验、体会，电视传媒正是以其独特的优势，在各种现代传播媒介中独领。同时，电视传媒也正是以其独特的优势，成为一种蕴藉在包括传播信息、视听愉悦、消遣娱乐等多种功能之中的文化存在，这种文化存在与中华民族的传统文化一脉相连，与时代文化密切相关，又随着社会的发展不断融入新的内容。这才是电视传媒的本质存在形式，是电视传媒的终极属性，电视传媒正是因为具备了这一属性，所以才能在不断发展变化的社会生活中发挥着非常重要的作用。
