恩佐代理恩佐测速官网市场营销中，我们知道著名的4P理论，即产品、价格、渠道和促销。但在20世纪80年代中期，美国营销大师舒尔茨提出和发展了新的营销理论，即建立在4C理论基础上的整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）。消费者（Consumer）成了营销的核心，消费者的购买成本（Cost，包括货币支出、时间、精力等支出及购买风险）是对原先单纯关注产品价格的扩展，消费者的方便性（Connivence）比渠道更为重要，企业与消费者之间的沟通（Communication）则取代了传统的单向促销手段。
在整理整合营销传播的文献过程中笔者发现，学术界对IMC的定义依然存在着争议，对于IMC没有统一的定义。但这并不妨碍我们总结出它的核心内容：以消费者为中心，以整合企业内外部所有资源，综合协调采用多种传播方式为手段，以将企业信息传递给消费者，保持与消费者的双向沟通，建立品牌与消费者的关系为目的。
新媒体的出现和普及彻底颠覆了传统营销。它改变了整个营销环境、传播模式和传播规律。2012年1月31日，宝洁公司宣布裁员1 600人，其中包括一些市场推广和营销人员。在尝试进行网络推广后，之前将大部分精力放在传统媒体上的宝洁尝到了足够的甜头，它清楚地意识到新媒体比传统媒体的投资回报率高很多。 传统媒体的局限性再一次显现。
新媒体在营销中的特点：互动性，新媒体使双向传播成为可能，人们不仅是信息的接受者，也可以成为信息的者 ；分众性，根据信息接受者的不同特点，新媒体可以实现分众化的信息投放，更有针对性；可衡量性，新媒体可以轻松地统计到网站的点击率、回复率、购买率等。根据数据变化揣摩消费者的心理，进而为企业提供分析报告，改善传播策略。由此可见，新媒体符合整合营销传播的要求，它是至关重要的工具。
《广告媒体研究》一书对媒体企划给出了这样的定义：在特定的营销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效的途径去接触消费者，以解决营销所要求的课题及建立品牌的需要。如今媒体企划的目的是达到最大的传播效果，而非仅仅节约传播预算，此时就需要践行IMC理念。而同时，IMC效果也需要通过媒体企划才能实现。
（1） 目标利害关系者因素。媒体的选择是以消费者或潜在消费者的使用喜好为准，而非企业自身；传播的时机取决于何时信息和消费者能够产生关联，而不仅仅是根据媒体排期；传播的方式要契合消费者最能接受的形式，而非营销者的便利。总体来讲，消费者至上，企业的一切营销都是以消费者为基础进行构思、设计和实施。
（2） 企业自身因素。从宏观上把握企业所处产业环境的特点之后，再根据企业的特定情况，分析诊断企业拥有的资源，现状和战略。
（3） 竞争因素。观察对手的营销传播策略，追踪其在市场投放广告造成的效果和对本企业的冲击。对手的策略是研究的重要对象。我们不仅仅要看到目前市场的竞争对手，也要考虑到不久的将来可能出现的情况。做SWOT分析，得出目前企业的优势、劣势、机遇和挑战矩阵，以此指导战略的构思和设计。
（4） 媒体和信息因素。不同的媒体在可得性、弹性、限制性等特性上的表现都不尽相同。不同信息所要求的最佳呈现媒体也不一样。因此，在整合媒体时，需要考虑到它们各自的特点，搭配合适的信息，并且根据不同媒体之间的关系进行整合，以产生协同作用。
内部整合，建立CIS是第一步。员工的认同和支持是企业形象塑造的基础。就像学生入学的第一课就是了解校训、校规一样，员工也要学习企业文化和品牌文化。
选择整合适当的传播手段是第二步。整合有两种方式：横向整合和纵向整合。横向整合，即注意使用各种载体，使消费者通过不同的途径接触到企业信息。而纵向整合，则是深层次的整合，将企业品牌的可接受程度最大化。在此阶段中，消费者在横向整合中所接收的信息不断被深化。
完成服务流程是第三步。企业的品牌意识应该贯穿于产品从生产到消费者使用的链条中，任何一环都不能有懈怠。售后服务是赢得消费者品牌忠诚度的重要环节。如今产品的同质化现象愈加严重，服务价值已成为消费者选择的重要方面。
近年来，关于中小企业的坏消息接连不断。2010年底民建中央专题报告显示：中小型企业的平均寿命仅为3．7年。企业夭折的原因很多，其中一个非常重要的原因就是缺乏营销经验。因此加强营销传播，对中小企业生存和发展意义重大。
品牌意识不强。有些中小企业认为建立一个品牌需要耗费巨大的人力、物力和财力，因此只满足做市场营销的短线，有销路就行，无力考虑长期发展；有些中小企业则认为只有大企业才需要建立品牌意识，中小企业根本没有这个必要。
品牌定位不准。一是找不到自己的优势特点，找不出自己主攻的细分市场。缺乏品牌差异化意识，使企业品牌被湮没在浩瀚的市场中。二是对自己的资产、产品、技术、服务等方面评估不准，要不好高骛远，要不妄自菲薄，偏离了预算约束线，得不到最佳传播效用。
品牌策略不当。很多企业依然停留在低级的营销层次中。一是动辄就采用价格手段，以低价来吸引消费者，提升市场占有率。这样的做法不仅扰乱市场，降低利润，更是自掉身价。消费者的观念正在变化，低价极有可能代表着低品质和低保障。以这样的方式打开市场，结果往往是赔了夫人又折兵。二是盲目依赖广告。宣传中的形象十全十美，但实际又配套不了，这样留给消费者的就只有失望和被欺骗的感觉。
品牌创新不够。笔者认为，品牌创新主要表现在理念创新、技术创新、营销创新、管理创新和服务创新等方面。创新给了品牌强大的生命力。Facebook，Twitter的出现，创新性地扩充了社交的理念；苹果等高科技公司的一系列产品，无不体现技术的创新；杜蕾斯等迅速运用微博等新媒体工具，成功地制造营销噱头；在管理手段上不断创新，将以人为本做到极致的Google不仅吸引到众多人才，更赢得良好声誉；中国台湾的seven－eleven远远超过大陆便利店的概念，它拥有一系列的附加服务。企业的亮点很大程度上都来源于创新。
如今，电子商务和搜索是中小企业应用最广泛的营销方式。建立企业网站，通过网站销售，可以低成本地扩张自己的销售渠道。此外，利用搜索引擎也是一大趋势。Google降低了广告门槛，使得越来越多的中小企业发现，广告也可以是价廉自助的，而非高不可攀的。
但这样的方式在笔者看来，称之为营销没错，但是传播还不够。随着观念的改变，中小企业也在尝试新的传播方法，比如在影院投放广告。一般观众都会觉得如此投放广告的都是财力雄厚的大品牌，但实际上，据央视三维电影传媒的全国市场总监查巍介绍，他们的广告客户中，有很大一部分是区域性的中小企业主，与受众密切相关。覆盖当地院线，配合电影院店面活动，可以很好地提升品牌知名度。此外，还有博客营销。不少企业学习戴尔的博客营销技巧，生动展现产品功能，传递企业文化，对行业热点加以讨论，加强与用户或潜在消费者的互动。不过在2012年初，美国马萨诸塞州立大学最新公布的调查数据显示，维护博客的企业数量出现大幅下滑。不少企业转向使用更方便快捷的Facebook或Twitter等社交网站。在中国也有类似的情况，微博营销似乎比博客营销更受青睐。
必要性：整合营销传播的结果，一是使传播效果最大化，二是尽可能减少交易费用。通俗地讲，就是好钢用在刀刃上。配合其中新媒体的传播特点，“中小企业资源可以得到合理配置，利害关系者的交易费用显著减少。整合可以使整个公司群策群力，高效率地回应消费者的需要”。
困难：一是营销观念落后。很多中小企业依然尊崇“推销为主，以产品为中心”的观念，与整合营销传播“以消费者为核心”的理念背道而驰。二是企业科层制的弊端。科层制使得职能部门各自为政，互相不甚了解甚至互相贬低，往往要高层出面协调才能开始合作。这样的管理分工，使负责某一职能营销的员工观念受限，缺乏整合营销传播的全局视野。
笔者抱着将理论运用到实践的想法，在江苏一家小型外贸企业（以下称之为S企业）进行实地调研。笔者参考Esther Thorson和Jeri Moore所总结的整合营销传播的流程，对该企业情况进行梳理。
S企业主要从事各类纺织面料、成衣以及相关辅料的生产和出口。品牌理念是“创新、质量、诚信”。它以高质量的产品、合理的价格、值得称赞的服务赢得顾客的信任。企业已有10年的生产销售经验，拥有工厂和成熟的流水线。据笔者观察和体验，公司内部员工训练有素，整体气氛十分和谐。
据S企业总经理介绍，外贸公司有两大目标市场：一是海外零售商，二是海外批发商。其中海外零售商占比较大的比重。
（1） 电子商务：S企业建有网站，详细介绍公司信息，并由专人负责整理维护；它在不少B2B网站上也拥有自己的页面，如阿里巴巴、中国供应商等。除了缴纳“诚信通”等年费，还另外购买阿里巴巴黄金展位和竞价排名；在淘宝网上也开有网店主打品牌成衣业务。S企业在这方面的投入每年约为数十万元人民币，基本可以带来稳定的订单。
（2） 搜索引擎营销：企业购买了Google搜索引擎付费服务。搜索引擎能天然地细分市场，更精确地找到目标受众。
（3） 展会营销：企业每年都会参加不少展会，如美国拉斯维加斯Magic Show、印度新德里国际服装博览会、澳大利亚中国纺织服装展等。
与很多中小企业类似，S企业的营销手段依然停留在传统阶段。在将S企业的情况与整合营销传播理论结合后，笔者提出以下建议：
（1） 以消费者为中心设计产品。首先，理解顾客需求。他们需要的不仅仅是一件衣服，更是为了证明自己心态的年轻，没有被时代潮流抛弃。其次，让品牌成为需求的价值载体。消费者希望展现的不只是自己有消费这个品牌的能力，也是借此表现自己的品位和期望获得价值感。S企业应当找准品牌的定位，譬如对于该企业最畅销的衬衫业务，确定其细分市场为商务精英阶层。那就将品牌质量、价格、服务、实体店装修等都定位到这个层次。甚至可以尝试发放贵宾卡，让消费者充分感受到优越感。
（2） 建立企业形象识别系统（CIS）。形成整合观念，专门设立一个营销传播小组，提高传播效率。重新设计、优化企业的标识、员工名片和网站等，给消费者更好的直观感受，体现企业的文化内涵和特色。
（3） 加强整合传播手段。企业可以尝试采用博客营销与微博营销相结合的方式。在博客上不断更新公司新闻与行业热点，动态呈现企业发展状况。在微博上积极更新生产销售信息，与潜在消费者及时互动。
网络整合营销与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望，提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通。
我认为诺基亚玩乐派对的网络营销是一个很经典的案例。演唱会由始至终忠实地体现了参与、互动的精神。整个活动不仅规模空前，辐射面大，而且体现了高度的互动性和网民话语权，与诺基亚音乐手机的品牌理念实现了完美的契合。它是一种全互动的网络传播，运用新颖的网络互动模式，特别的营销方案，以及对演唱会模式的改写，把Nokia 5800 XpressMusic手机推向市场。这场派对正是洞察了目前年轻人互联网行为和玩乐态度，除了能随时随地利用手机来听音乐外，还能通过网络来看演唱会，并且还拥有多种互动模式供网友参与。诺基亚公司请出张靓颖、吴克群、王若琳、胡彦斌、苏打绿、林俊杰、张悬、大嘴巴和张震岳等两岸音乐人出现在“诺基亚玩乐派对”全互动网络直播演唱会中，为网友带来异彩纷呈的演出。而网友们可以坐在电脑前，通过音乐会视频上的按钮选择不同的观看角度，同时还以对歌手送上鲜花、掌声以及热吻。不仅如此，歌手在表演结束后，还会跟网友进行在线聊天，网友可以通过短信以及在线投票两种方式选出返场演出的歌手，从而真真切切的感受到一场全互动网络直播演唱会。此外网民还可在全互动网络直播演唱会中参与诺基亚首款触控音乐手机诺基亚5800 XpressMusic的网络竞拍。。
诺基亚玩乐派对运用了网络营销手法中的事件营销。它指为了推广Nokia 5800 XpressMusic手机，不是直接去推广它，而是策划、组织一些有新闻价值的事件来间接地推广营销Nokia 5800 XpressMusic手机。诺基亚对消费者特征的深刻洞察，并完美的将营销活动、消费者特征、产品特征实现“三位一体”的融合。众所周知，时下年轻人对音乐及生活的态度已经发生改变。他们不再盲目地跟随潮流，被动地收听唱片公司和排行榜推荐的歌曲，而是更加宣扬自己的主张，依照自己的喜好收集音乐、排列个性化播放列表、剪辑、重新混音、甚至自己做音乐。他们想要的不只是按下音乐播放键，而是开始一场玩乐派对，参与其中，和音乐一起玩。诺基亚玩乐派对充分洞悉新一代年轻人的互联网行为习惯和玩乐态度，将“主动”、“参与”、“沟通”的“网络社会化”精神进行到底。针对年轻一族的习惯和玩乐态度，诺基亚实施了一系列营销活动，最终引爆了5800XpressMusic营销高潮。演唱会颠覆了传统演唱会和网络直播中观众只能被动观看的规则，充分尊重观众的自我主张，并提供全互动的各种演唱会体验。充分发挥互动性优势，把选择权交给网民，更贴近web2。0的精神。更有效拓展了视频营销模式，为视频运营商带来很多有益启发，将推动视频营销的发展。
就诺基亚玩乐派对来看，其中Interesting趣味原则体现在视觉感受和已往演唱会大相径庭，玩乐派对可以通过音乐会视频上的按钮来选择不同角度来观看，不局限于以往的买票对号入座，只能在一个角度欣赏。
基于对年轻人互联网行为和玩乐态度的洞察，诺基亚发起并打造了这场史无前例的全互动网络直播演唱会。广告的最高境界是没有广告，只有资讯。消费者抗拒广告，但消费者需要其需求产品的相关信息与资讯。诺基亚玩乐派对在为消费者提供信息与咨询上和其他广告不同。它用网络互动的形式，为消费者介绍了Nokia 5800 XpressMusic手机的功能特点，消费者接受度大增。这是一种物质利益的外延，也不难看出诺基亚玩乐派对在运用Interests利益原则时也恰到好处。
Interaction互动原则在这个案例中笔笔皆是。譬如歌手在表演结束后，会跟网友进行在线聊天，又如网友可以通过短信以及在线投票两种方式选出返场演出的歌手，网民还可在全互动网络直播演唱会中参与诺基亚首款触控音乐手机诺基亚5800 XpressMusic的网络竞拍等等。利用互动式演唱会，诺基亚将Nokia 5800 XpressMusic手机的消费群和Nokia 5800 XpressMusic手机的定位紧密的结合在一起，很好的诠释了Nokia 5800 XpressMusic手机的定位。诺基亚玩乐派对让消费者通过亲身参与互动和创造的营销过程，在大脑皮层沟回中科下了深刻的品牌记忆，发起与该品牌之间平等的互动交流，给诺基亚5800 XpressMusic手机带来了独特的竞争优势，该品牌网络全互动营销的成功点就在此。
就Inpiduality个性原则而言，诺基亚玩乐派对不再局限于以前的营销方式，不仅仅是电视上简单播出的30秒左右的手机广告，而是把品牌同“分享、玩乐、触控”三大主题深刻植入消费者和广大人群心中，这是“玩乐派”全互动网络直播演唱会的成功所在，也是诺基亚公司的一个创新的突破。
第一，代言人参与度深入。因为在这其中，刘谦并非仅仅是参与表演那么简单。从产品传播需求、魔术设计等方面刘谦都了解并参与贡献了自己的智慧，多次参加诺基亚的会议。显然与拍一个单纯“刘谦和产品”的广告效果完全不同。
第二，代言人与产品结合点巧妙，网络流行文化把握巧妙。正是因为刘谦前期的参与，让代言人与产品的紧密结合有了可能。最终双方选定了“街头魔术和产品功能”的方式。街头魔术是刘谦擅长的，拍摄方式采用DV感觉的跟拍方式，最终形成的“产品”无论在内容还是形式上，都是符合网络视频传播特性、网友关注和乐于传播的。与此同时，刘谦利用魔术手法把手机功能形象化、夸张化，令人印象深刻。
不知道大家记不记得DHC这个牌子。就在3年前，当地铁站里还张贴着无声无趣的广告时，当电视里还充斥着如可伶可利那些我们熟知的广告时，DHC正在悄悄的打开中国化妆品市场的大门。继日本SHISEIDOU资生堂后，日本化妆品又再一次进军中国市场。
1.一个消费者平均一个月与8个人就品牌进行交流。其中有17%的消费者每月的品牌交流达到10个人以上。
5.一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。
7.互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。
相比其他欧美品牌DHC进入中国市场的时间要晚的多。而对于化妆品营销而言，想在一个新新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。相比DHC的营销策略，完全符合以上的数据分析。
网络病毒营销互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。
利用民众追星的心理：就是利用大家喜好的明星或者明星所制造的作品的影响力来做文章。随着金喜善击败众多明星，成为日本化妆品企业DHC在亚太地区的广告代言人后，这位韩国巨星开始用她那会说话的眼睛使DHC在中国内地迅速为人们认识。人们在追逐的同时无不羡慕这一个个俊美的明星，DHC的所有广告都是利用了这一点。
广告的最高境界是没有广告，只有资讯。消费者抗拒广告，但消费者需要产品的相关信息与资讯。直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大，但是化身成为消费者提供的资讯；面对免费利益，消费者接受度自然会大增。“800—820—8820”相信能背出这个电话人真是不计其数，那个朗朗上口的调调是不是正在你大脑里回荡呢？只要你拨打这个电话，一份免费的试用装就会送到你面前。
DHC之所以抢得一席之地，是因为他们抓住了顾客的心理，从每个方面为顾客着想，一个东西真正的好坏只有试过才能知道，DHC不论从广告的宣传，到实体店的推广都做到了很关键的一点，那就是体验式营销！DHC能有今天的成功，这一步真的是重中之重。
DHC采用在当时国内罕见的试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流。这就是以体验为核心，才能引发真正用户的共鸣，甚至诱发口碑传播。这也证明了一次良好的品牌体验，比那些正面或负面的品牌形象要强有力的多。
在顾客购买了商品的同时，DHC也做到了处处为顾客着想的原则，利用美肌教室教授一些美容与护肤的好办法，而且每个季节都在更新，并每月对会员寄出宣传手册使DHC的消费者队伍不断壮大DHC现已拥有会员368万人。使顾客在学习美容知识的同时，也了解了DHC产品的天然性，而且还添加了DHC爱用者真情留言版，使更多的消费者看到别人对这个产品的评价，从而增加购买欲望这使用了网络整合营销4I原则中的Interaction趣味原则伟大的网络营销，他身上流淌着趣味的血液！他不是一则生硬的广告！娱乐因子在他身上灵魂附体！
有了上述的方法，个性原则也是不可获缺的，DHC坚持走着天然护肤品的路线，推出一系列天然护肤品套装和健康食品，在这个时代美已经成了不可获缺的一部分，要美也要美的天然，许多化装品中添加了很多化学物品使人们望而却步，天然的护肤品已经走在了时代的最前端。这利使用了网络整合营销4I原则中的Interaction个性原则因为个性，所以精准，所以诱人，这不仅仅让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。
只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员，无需缴纳任何入会费与年会费。DHC会员还可获赠DM杂志，成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费者之间的距离。DHC在各个地区的会员数量如下：
这利用了网络整合营销4I原则中的Interaction互动原则只有充分挖掘网络的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥至极致。
相比于枯燥，空洞的理论教学内容，案例教学法更具明朗化和清晰化。而传统课堂教学中，是教师对理论进行讲解，之后通过案例加以说明，实际上依然处于“理论到理论”的教学模式；学生易产生疲倦思想。在实际教学中，应采取两种教学方式进行案例探讨；一种是讲师对营销理论进行浅要讲解，之后让学生对案例进行分组深入探讨，以学生自主性学习为主要案例教学依据。例如，在讲解网络营销网站建设课程时，在讲解网站功能之后抛却书本，以学校校内网站建设为例，依据网站四要素对网站进行综合评价，并让每位学生出具书面案例分析报告。既能让学生感受案例真实性，又能收集网站改革方案和建议，便于进一步完善学校网站建设，推动学校教育普遍化、专业化。另一种方案即透过案例分析知识点，之前是通过知识点讲解现实案例；在进行实际教学过程中通过案例来讲解分析书本知识点；例如：在讲解“消费者产品消费心理”时，不必按照书本总结的若干网民特征来一一分析，讲述。可根据不同杂志，文献提供的最新数据总结，如CNNIC发表的《互联网网络发展状况统计分析报告》数据状况教师进行当堂分析。在分析过程中教师应以知识引导者身份对学生授予问题分析方法，“授之以鱼不如授之以渔”，针对同一分析结果，应留给学生更多思索空间；此种案例教学方式远远好于传统教学模式。在实际运用案例教学中，应注意三个重要环节：选材，组织讨论，教师评论。案例的选材是直接决定案例教学成功与否的关键，应选取生活紧密度大，有讨论价值，能激发学生思索兴趣的网络营销案例。教师可在中国营销传播网站上进行专业案例教学收集。
营销案例教学需要既要有扎实的理论基础又要有丰富工作经验的双师型教师。但是，目前我国高校的教师基本上都是没有营销工作的经验，大多数都是从校门直接进入教师工作岗位，没有中间过渡资历较深的营销一线精英行家。这就造成营销理论知识不能与实战有效对接，造成案例教学没有创意和生动，过于死板。
案例教学方法旨在让学生极参与到教学中来，充分发挥主体作用，使师生之间、学生之间形成一种合作关系，鼓励学生提高自己的分析问题和解决问题能力。然而，很多学生对营销教学存在着偏见，认为营销案例过时、过于简单，认为不需要什么营销知识也能够做好营销工作。
对于教学案例的选取，不仅要能够涵盖市场营销学的知识，还应该符合当前的市场经营状态，能够实现市场营销的教学目的。例如，在讲到市场营销中的引导消费这一课程时，教师可以引用产品广告效应的相关案例，例如：王老吉凉茶广告语：“怕上火，喝王老吉”，吃烧烤喝王老吉，吃火锅喝王老吉，通宵看球赛喝王老吉，夏日阳光浴喝王老吉，吃油炸薯条喝王老吉。通过这个广告案例分析可以看出，对于产品营销不仅要培养品牌效益，还能够通过引导消费者的感情来促进消费。市场营销案例的选取一定要遵循教学目标为宗旨，不要让教学案例脱离了教学目标，那样又回到了纸上谈兵的状态。所以对于市场营销的案例教学，一定要根据教学大纲的要求，布置一个合理完善的教学案例的实施计划，既能够反映市场营销学的理论知识，还能够与实践结合，充分体现市场营销的教学目标，这样才能够让学生学以致用，提高学生的综合素质。
教师是学生学习道路的领路人，是学生学习的榜样和代表，所以教师本身的知识储备和实践能力对于教学的成功展开具有很关键的作用。现在有条件的学校可以利用校企合作的模式，培养老师的实践能力，增强教师的实际营销经验。高校可以鼓励教师在企业兼职增加自己的实践运用能力，有条件的情况下还可以组织教师进行专门的市场营销实践培训，培养出一大批理论和实践都很丰富的双师型教师。
营销学习情境是根据企业真实发生或可能发生的营销事件而进行的情景化学习项目设计，它将学生置身于真实或接近真实的营销情境中，使其按照真实的营销工作过程，完成具体的工作任务，它是营销课程的基本单元，是学生培养的主要依据，它能帮助学生有效地学习知识和技能，实现工作能力的培养，因此进行营销专业课程学习情境的构建研究对营销专业的教学和人才培养具有非常重要的现实意义。营销学习情境的构建主要按照营销专业岗位分析——营销专业工作任务分析——行动领域的分析与确定——行动领域向学习领域转化——学习领域向学习情境的转化与构建的步骤进行。
营销专业所针对的岗位主要有：市场调研、商品销售、渠道管理、营销策划、营销管理等岗位。
2营销专业岗位的典型工作任务及行动领域的确定工作任务源于实践，是具有结构完整的工作过程。工作任务的表述须体现行业的职责或实际要做的事情。行动领域是指工作行动情境中相互关联的任务集合，它要涵盖岗位群工作任务所对应的全部技能、知识和能力，具有工作过程的完整性、工作任务的典型性的特征。
典型工作任务：调研问题的确定；调研方法的选择；市场调研方案的制订；市场调研项目的组织实施；信息收集；调查资料整理分析；市场调研预测；调研报告制作。
典型工作任务：市场分析与开发；顾客心理分析；顾客沟通；产品认知；商品展示与推荐；顾客需求激发；顾客异议处理；商品销售；售后服务；客户管理。
典型工作任务：销售渠道分析；销售渠道设计；渠道开发和管理；渠道矛盾和冲突解决；营销渠道策划；窜货管理；中间商管理与激励；制订分销战略规划。
典型工作任务：目标确定；消费者分析；目标市场分析；SWOT分析；市场竞争分析；产品策划；定价策划；品牌策划；广告策划；渠道策划；公关策划；促销策划；策划书撰写；营销策划管理。
典型工作任务：目标市场选择；商务沟通；营销策略制定；营销计划的拟订、完善和实施；经营分析；任务落实；营销管理。
营销行动领域向学习领域的转化是将营销工作的行动性特征转化为专业教育的任务性特质。营销学习领域是以整体、连续的营销工作过程为基础，是完成营销行动领域所必须学习的内容，它是以能力为核心的学习目标和以工作任务为特质的学习内容两部分构成的主题学习单元。
3.1行动领域：市场调查预测与决策——学习领域：市场调查技术所需知识：市场调查知识；调查方法和技术知识；调查分析知识；调查预测知识；调查报告撰写知识。
3.2行动领域：商品推销、消费者行为分析、客户关系管理——学习领域：商品销售所需知识：消费者知识；产品知识；行业知识；竞争者知识；商品销售技术知识；推销知识；客户关系管理知识。
3.3行动领域：渠道开发、设计与管理——学习领域：分销渠道管理所需知识：分销渠道模式知识；分销渠道系统设计知识；客户维护知识；窜货管理知识；渠道设计和改进知识；渠道管理知识。
3.4行动领域：市场分析、营销策划——学习领域：市场营销策划所需知识：市场分析知识；渠道的设计和策划知识；产品策划知识；促销策划知识；品牌策划知识；广告策划知识；公共关系策划知识；营销策划的制订、安排、监督管理和分析知识。
3.5行动领域：营销管理、商务沟通——学习领域：营销管理所需知识：销售计划的制订；产品的调度管理；客户管理知识；销售沟通知识；人员接待；部门协调；人力资源的配备；异议的处理；销售统计分析、售后管理知识。
营销学习领域向营销学习情境的转化是指在具体工作任务和行动过程背景下，按照学习领域中学习目标和学习内容要求，对学习领域的内容进行情景化的转换，是学习领域的具体化、呈现化。而学习情境是完整的营销工作过程，包含一定的知识点、技能点和能力。学习领域相当于一门课程，学习情境是实现学习领域能力目标的具体的课程方案，相当于具体任务化的教学单元。
设计思路：基于调查对象的不同特点，以市场调查工作的各环节为依据，以市场调查分析人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。
学习情境1：熟悉市场调查。根据具体项目，明确该项目市场调查所采用的调查方法；描绘出市场调查的大概步骤、逻辑程序。
学习情境2：市场调查的设计。根据调研项目的具体要求，设计市场调查问卷，或者访谈提纲；结合实例进行市场调查设计。
学习情境3：市场调查的实施。根据调研策划方案，制订详细的调研活动执行计划，并组织实施；结合实例进行市场调查的实施。
学习情境4：市场调查资料的整理与分析调查报告的撰写。根据市场调研的主题、调研的资料，进行资料的归纳、分析、整理，撰写调研报告；结合实例进行调查资料的整理分析和报告的撰写。
设计思路：围绕消费者的消费心理，从消费者的思考模式、需求动机和购买行为模式的角度构建消费者认知学习情境，在此基础上以营销人员的不同产品销售为主线构建相应的学习情境。
学习情境1：消费者心理与行为分析。根据具体项目，在消费者分析的基础上，对不同消费者进行消费心理与行为分析。
学习情境2：消费者个性分析。结合具体项目，对消费者进行个性分析，探究消费者个性特征对购买行为的影响；结合实例进行消费者个性分析。
学习情境3：唤醒消费者需要与动机。根据消费者心理变化和反应模式，探究引起消费者需求和购买动机的影响因素和刺激点；结合实例进行唤醒消费者需要与动机分析。
学习情境4：消费者态度与购买行为完善。结合自我和不同消费者的特点，探究消费购买产品的消费态度和强化措施。
学习情境5：面对日用品的销售。结合具体日用品，根据日用品特点和消费心理，对日用品进行销售。
学习情境6：面对耐用品的销售。结合具体耐用品，根据耐用品特点和消费心理，对耐用品进行销售。
学习情境7：面对无形商品的销售。结合具体无形商品，根据无形产品的特点和消费心理，对无形商品进行销售。
设计思路：基于不同渠道的特点，以渠道管理工作的各环节为依据，以渠道管理人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。
学习情境1：认知分销渠道。根据不同产品，在产品分销的基础上认知不同分销渠道的特点和适用产品类型；结合实例进行分销渠道分析。
学习情境2：分销渠道设计与评估。结合具体产品，进行分销渠道设计，在分析不同分销渠道优缺点的基础上，进行相应的评估；结合实例进行分销渠道设计与评估。
学习情境3：分销渠道成员的选择与激励。在分销渠道设计的基础上，合理地进行分销渠道选择，提出相应的激励措施；结合实例进行分销渠道成员的选择与激励。
学习情境4：分销渠道冲突与窜货管理。结合具体产品，分析分销渠道冲突的原因和不同区域窜货的根源，提出具体解决方法；结合实例进行分销渠道冲突与窜货管理。
设计思路：基于不同策划对象的特点，在认知策划工作的基础上，以营销策划工作的各环节为依据，以营销策划人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。
学习情境1：熟悉营销策划步骤。根据具体项目，分析营销策划步骤，要求学生描绘出该项目营销策划的大概步骤、逻辑程序，并写出项目营销策划方案的框架及内容。
学习情境2：SWOT 分析。在具体企业市场环境的分析基础上，让学生掌握和进行SWOT 分析，根据分析，制订具体的行动方案和费用预算，撰写完整的市场营销策划方案；结合实例进行相应的SWOT 分析。
学习情境3：品牌策划。根据具体的项目或产品，要求学生在进行市场调研的基础上，进行品牌策划分析，撰写完整的品牌策划方案；结合实例进行品牌构建及品牌推广策划，并撰写完整的品牌策划方案。
学习情境4：广告策划。根据具体的项目或产品，在市场调研分析的基础上，让学生进行广告策划分析，撰写完整的广告策划方案；结合实例进行创意策划，并制订一整套广告行动方案，撰写完整的广告策划方案。
学习情境5：营业推广策划。根据具体的项目或产品，设计营业推广项目，在市场调研分析的基础上，让学生进行营业推广分析，进行策划营业推广方案，撰写营业推广策划方案；结合实例进行营业推广策划。
学习情境6：公关策划。根据具体的项目或产品，设计公关策划项目，在市场调研分析的基础上，撰写公关策划方案；结合实例策划并撰写公关活动方案。
学习情境7：促销策划。根据具体的项目或产品，设计促销策划方案，在市场调研分析的基础上，让学生进行促销策划分析，撰写促销策划方案；结合实例让学生进行促销策划，并撰写促销策划方案。
设计思路：以销售管理工作的各环节为依据，以销售经理的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。
学习情境1：营销管理认知。根据具体业务，分析和归纳总结营销管理基本知识。
学习情境2：销售规划管理。根据具体产品，结合销售要求，掌握销售规划，并对产品进行销售规划。
学习情境3：销售人员管理。针对销售人员特点，掌握销售人员管理知识，结合具体工作任务，对销售人员进行管理。
学习情境4：销售业务指导管理。针对具体销售业务，掌握销售业务指导管理知识，并对具体销售业务进行管理。
近年来随着我国市场化程度不断提高，社会对市场营销人才的需求日益增加，高等学校为社会培养了大量的市场营销专业人才。但许多本科院校市场营销专业毕业生尽管掌握了较丰富的市场营销理论，但由于缺乏发现问题、分析问题和解决问题的能力往往不能很快适应职业要求，市场营销人才的培养模式与企业实际需要之间尚存在一定距离。
市场营销理论是在管理学、经济学等学科理论基础上，对市场经济环境下企业市场营销管理实践的总结和升华，具有较强的科学性和艺术性，缺乏企业实践基础的本科学生难以理解和把握这一特征。市场营销案例是为了特定的教学目的，围绕选定的工商企业营销活动中的一个或多个问题，以事实为素材编写成的对某一市场营销活动的客观描述，因此市场营销案例则可以成为沟通市场营销活动科学性与艺术性的有效介质，案例教学则可以成为这种理论与实践恰当结合的十分有效的教学方式。《市场营销案例》是我校市场营销专业本科学生专业方向课，该课程要求通过教师指导和引导学生对市场营销案例调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等，就有关问题作出判断和决策，从而使学生加深市场营销理论知识的理解与掌握，进而提高学生运用所学理论知识独立分析和解决实际问题的能力，提升学生的综合职业素养，以适应社会竞争和职业能力要求。
根据现代职业教育的观点，职业要由职业素质能力和专业综合能力构成，职业素质能力包括方法能力和社会能力。方法能力是指独立学习，获取新知识、新技术和可持续发展的能力，包括学习能力、应变能力和创新能力。社会能力是指人际交往、合作、协同的能力，包括人际关系处理、工作安排、组织协调以及群体意识和社会责任感等。专业综合能力是指职业业务范围内的能力，主要是通过学习专业知识、技术等而获得的。专业综合要包括各种工作方式，即生产、建设、管理、服务等。教学过程中要使相关课程真正承担起职业能力培养任务，需要对本课程知识模块和能力分解，使其相互对应。同时建立相对公平合理的考核与奖惩机制，以激发教与学的积极性。具体作法包括以下几个方面：
1.精心准备课前工作。首先，教师要精选教学案例。按照市场营销学课程体系，把市场营销理论分成市场营销观念、市场营销环境、市场研究、市场营销战略、市场营销组合策略、市场营销道德等六个模块，对各个模块涉及的理论知识和实践能力要求进行有效界定后精心选择相关案例。如学习社会责任观念时所选择的“康菲石油公司渤海湾溢油事件”案例，结合所在模块的理论知识点，具有较强的典型性，有利于加强理论与实践的结合，结合当前社会热点问题，具有较强的时代性，有利于激发学生的学习热情，结合学生社会认知实际，具有较强的现实性，有利于拉近学生与社会的距离。其次，要引导学生积极准备。每一个案例分组讨论前教师应该引导学生进行案例准备。教师要对教学思路和方法进行必要的介绍,要引导学生对案例所涉及的理论知识进行回顾，夯实学生理论基础，要说明理论知识和案例实际相结合的具体方法,引导学生思考、分析问题的方向，还要推荐合适的参考文献供学生查阅，拓展学生思维空间。必要时教师还可以带领学生走出课堂，参观相关企业，或者聘请相关企业家、营销经理走进课堂，介绍营销实战经验，提升学生分析、解决问题的实证能力。再次，要合理组建、动态调整讨论分组。学生课程学习小组人数一般为6～8人，可以由学生自由组合，也可以由教师根据学生兴趣爱好、个性特点、思维能力、学习成绩甚至宿舍分布等多方面因素综合考虑合理搭配而建立，并按照对某一个具体案例的实际情况进行动态调整，以保证小组成员之间能力的差异性、互补性和活动开展的有效性。各小组的总体水平应基本一致，具有一定的竞争能力，小组之间能够进行公平的竞争，发挥学习小组活动的积极作用。最后，建立与能力相对应的考评机制。制定并执行合理的考评标准既是促进学生认真准备的动力，也是对学生努力所得结果尽可能客观的评价。但是教师应让学生意识到这只是一种手段，而不是市场营销案例教学的本身目的。笔者在教学实践中，把学生能力分解为理论素质和实践能力两个部分，在案例陈述过程中，理论素质部分重点考查学生案例归纳能力和文献回顾能力，实践能力部分重点考查学生运用理论知识和实证经验发现问题、分析问题、解决问题能力，以及总结经验和经验推广能力。在案例讨论、答辩过程中重点考查学生表达能力、应变能力和思维拓展能力。评分标准在第一节课向学生公布，并由各小组推荐一位匿名学生评委参与考评，综合成绩作为该组学生学期考评时平时综合成绩的重要依据。
2.规范课堂教学过程管理。《市场营销案例》课堂教学的过程管理是保证教学目标实现的重要环节，是教师引导作用的具体体现，也是督促激励学生的有效措施。在课堂教学的过程中，笔者始终秉承“把讲台让给学生”的理念，积极推行“行为引导型”的现代教育教学方法，实现教师传统角色的转换，教师要由知识的传授者转变为知识积累与技能形成的指导者、引路者、合作者、促进者。提供讨论式的教学情境，赋予学生更多的主动权和自，学生由被动地接受转变为积极地参与，学生的学习兴趣和效率可以得到较大提高。1）学生陈述阶段。要求指定小组相关学生在讲台用PPT与其他学生分享课前讨论成果，教师认真倾听并详细记录学生陈述过程中理论知识掌握情况、问题提出（经验揭示）的合理情况、分析问题（经验）的思路、方法、所提对策建议（经验启示）时运用理论和实证知识的能力情况，同时考察学生的自信心和进取心以及语言和非语言表达能力，并对照考评标准给予初步的评分。2）讨论答辩阶段。案例本身不存在绝对的标准答案，特别是市场营销教学案例，重要的是在讨论、答辩问题时能够做到遵从市场营销课程体系和原理的内在逻辑性、理由充分性和适度创新性，必须对已学理论、实证经验和参考文献应用得当，理由充分，最好有自己一定的、系统的看法和理解。在此过程中其他小组同学现场提问，答辩小组团队成员协作作答。教师从小组成员对案例的熟悉程度、反应敏捷程度、迅速抓住问题要害程度、回答问题的严密程度等方面来评定。鉴于案例课堂教学的特殊性，教师应当明晰自己的角色定位，既要作好“裁判员”，也要作好“运动员”，甚至还要作好“教练员”，既要对照标准评定学生表现，更要指导、引导学生回答，必要时还可以帮助学生提问。教师要千方百计地激励学生参与的积极性，让学生能够从教师的言行感受到鼓励和期望，全身心投入，闪现出灵感的火花。3）教师点评阶段。教师对市场营销教学案例的点评不同于讲授市场营销学基础理论，要着重对本案例理论知识的梳理，对学生分析、解决问题方法、路径的肯定或纠正，对对策建议（经验启示）的补充和进一步完善，对学生知识点掌握情况和应用能力提升情况的总体评价，指出学生通过该案例学习取得的进步与不足，通过教师的示范引导拓展学生的思维，培养其创新精神,进一步提高学生思考问题、解决问题的能力。
3.重视课后案例整理。要求学生在课堂讨论结束后进行再思考，规定时间内撰写、上交案例材料，包括具体案例及其补充材料、小组分析内容、提问问题及其回答、Powerpoint课件完善、尚需继续探讨的问题、完整的案例分析报告以及学习体会等，这样一方面能够培养学生的综合能力，另一方面可以锻炼学生的书面表达能力。教师与匿名学生评委共同评定学生的最终成绩，既对学生给予客观公正评价，也使匿名学生评委的综合技能得以提升。
1.《市场营销案例》教学不同于理论教学。在传统的理论教学活动中,教师是“演员”,在舞台上表演,学生是观众,学生的参与度较低,因而缺乏学习的积极性。《市场营销案例》教学是一个群体活动，通过教师的引导、启发,充分调动学生的积极性,形成问题的解决方案，不重视是否得出正确答案,重视的是得出结论的思考过程。因此在《市场营销案例》教学过程中教师应该着重培养学生对营销活动问题的敏锐洞察力、独立的思考能力、正确的思维方式、创新能力、沟通能力和合作精神。
2.《市场营销案例》教学不同于《市场营销学》案例教学。《市场营销学》教学以知识传授为主，帮助学生建立系统的市场营销的理论体系打好理论基础，教学过程中一般也会采用个别案例教学手段以加强某一知识点的理解与记忆，所选择的案例往往比较短小精悍，教学过程也比较简单，是一种“单兵种训练”。而《市场营销案例》教学目的是培养学生应用所学理论分析和解决实际问题的能力，是在学生学习完《管理学》、《市场营销学》、《消费者行为学》、《市场调查与预测》、《品牌管理》等专业课后开设的专业课程，学生已经具备了一定的专业知识和专业素养，《市场营销案例》教学是对学生已学专业知识“多兵种合成演练”的过程。因此教师和学生在课前、课中和课后各个环节的精心准备、密切配合和全方位沟通显得尤为重要。
3.《市场营销案例》教学不同于其他课程的案例教学。《市场营销案例》是根据工商企业市场营销活动素材编写的教学案例，而市场营销学虽然是一门科学，但市场营销活动的艺术性要比企业的财务管理、生产管理、信息管理等管理活动的艺术性强得多，因此在该课程教学过程中，在强调理论知识的同时要更加注重学生主观能动性的发挥和营销实证知识的应用，加强学生创新思维能力的培养，避免生搬硬套现成的市场营销理论，对教师的理论与实践综合素质,特别是“双师型”教师的培养也提出了更高的要求。
4.应用型高校不同于研究型高校学生学业评价。应用型本科教学应注重考察学生的职业技能水平和实践能力,这是应用型本科教育培养目标的要求。研究型本科教学的市场营销理论教学评价主要以单一的理论考试为主,应用型本科教学中《市场营销案例》课程评价应着重对学生专业技术水平和职业能力的考察。教学评价体系的转变,必然引导广大教师、学生由原来的只重视书面考试转到既注重理论又注重实践教学上来。注重职业能力培养的《市场营销案例》教学,其各环节作为总体教学评价的组成部分应该得到较大的提高。
[1]阚中华.工科应用型本科院校经管专业实践教学存在问题与对策研究[J].中国成人教育,2009，(23).
[2]赵成柏.经管类应用型本科社会实践教学组织与实施[J].大众科技,2006，(8).
网络营销教学是当前众多高校在电商专业重点打造的品牌课程，着重培养应用型的高新技术人才，通过全方位的教育和培训支持，帮助学生提升解决网络营销过程中的社会实践问题。随着互联网技术的快速发展，在新媒体时代背景下，传统的网络营销教学模式正在发生改变。与传统教育模式相比，新媒体的出现更加促进课堂互动的开放性、师生交流的互动性、教学过程的便捷性等，为当今高校网络营销教学模式带来了机遇和挑战。夏丹所著《战略管理与市场营销案例研究》（中国市场出版社2013年出版）就是新媒体时代背景下网络营销教学模式变革的较好例证。因为网络营销不同于其他教学课程，要求学生必须在实际的操作中进行模式转换，真正突出学习的主动性和自觉性，这就要求学生在获取知识的方式上、拓展内容的深度上有具体的可操作案例、有真实的社会贴近感。《战略管理与市场营销案例研究》一书创新了许多教学模式，从真实的案例和采访中获取新鲜的养料，全书从策划、编排到案例的筛选和内容的整合都颠覆了传统的网络营销教学模式，在教学形式、教学手段与教学方法上进行了全面创新。
该书是中国传媒大学在新媒体传播时代下网络营销教学模式改革的一种尝试，全书围绕一些经典的教学案例，糅合了作者多年的教学经验，整个开发团队进行了为期一年的实地采访最终汇总而成。这19篇经典的教学案例从两大核心板块展开：一方面是整合战略管理类，从电视产业、影视产业、淘宝产业、电子商务等多个维度展开，并对企业的实际案例，如：电视纪录频道经营战略、华谊兄弟的产业链延展、淘宝免费战略的困惑、当当网如何走出困境、沃特数据公司的竞争战略选择、中关村丰台园战略调整、JY冶金集团新项目投资战略研究、T公司战略并购过程中的人力资源问题等八个主要案例进行了剖析。这些案例内容非常贴近实际，而且可以很好地为以后的研究者提供借鉴。另一方面是从企业品牌经营的角度出发，立足于当代传媒、工业、视频等多个行业，围绕A电视台Z栏目品牌建设、GB公交电视外树品牌内增创收、人人网“精准到人”的社交广告模式创新、“翌晨”如何有效解决有机产品的信任危机、“汉堡王”的中国发展之路、英威公司进入中国市场的传播推广、红罐王老吉品牌定位战略浅析、中航工业集团品牌建设研究等进行阐述，覆盖范围广、案例真实有效。该书最后还围绕X电视台的全面预算管理方案为什么流于形式、沈飞“王刚班”何以人才聚集涌现、神华集团准格尔能源有限责任公司幸福员工工程三个单独的议题进行阐述。
当前由于信息技术的飞速发展，在实际的企业经营和营销管理方面，网络营销的重要性不言而喻，可以说越来越吸引企业主及核心领导层的关注，网络营销课程的改革就是为了改变固有的人才培养模式，站在企业需求角度改变教学理念和模式，为社会输送符合社会、符合时代、符合发展的专业人才。该书是中国传媒大学通过整合自身的资源优势，与知名企业联合打造的诚意之作，借助自身学术成果与教育教学经验，派驻学生进企业实习、考察、采访，揭开了企业真实的经营面纱。该书逻辑连贯，形象生动，从优秀企业的具体案例出发，为读者提供了丰富的可资借鉴的真实案例，从传媒到互联网，从IT到冶金，从食品到航空工业等最常见的行业进行展开，全面覆盖了战略管理、市场营销、人力资源管理、财务管理等各个学科范畴。更重要的是全书从提高读者分析问题和解决问题的角度出发，将企业面临决策的具体场景和决策绩效进行了形象生动的诠释和再现。
改革网络营销课程教学模式非常重要，这有利于突出学生学习的主w性，有利于增强学生学习的自觉性，有利于提高教师教学的创新性，有利于拓展教学内容的深度，有利于实现教学目标的育人性。通过教学模式的不断改革，可以整合高校优质的教育教学资源，拓宽其他学科的教学发展空间，扩大以实践性为导向的教学授课方式和方法，为其他学科如何培养学生综合运用所学知识解决网络营销实际问题的能力提供参考和借鉴。网络营销课程教学作为重要的电子商务核心课程，只有不断吸收国内外优秀的教学经验，探索适合教学训练、教育培养的教学模式，才能更好地围绕教改课程提纲进行梳理和演绎，扩展知识、鼓励参与、深入研究、提升效果，通过校内实训与校外实践紧密结合，强化学生市场运作能力，让学生在网络营销真实环境下熟悉网络营销知识，提高自身网络营销能力。
但是长期以来，一直采用纯理论的书本教学为主，以案例分析和情景模拟为辅的教学模式。教师上课照本宣科，纸上谈兵，很多教师没有实际的营销经验，更多地是在传授“间接经验”，其说服力和影响力可想而知，因而学生上课缺乏主动性。在现有的教学模式下，即使是案例教学和情景模拟也是老师提前准备好的资料、设计好的情景，学生很难迅速地融入其中，再加上每个老师驾驭课堂的能力强弱不同，学生自控能力不强，致使课堂的教学效果打了很大的折扣。
“市场营销学”让学生了解和掌握基础的营销理论知识；“市场调研与预测”让学生掌握市场调研和预测的一般理论和方法，使学生充分认识市场，明确市场调研与预测在企业经营管理中的地位和作用；“消费者行为学”使学生学会分析、研究消费者心理与行为的方法和技巧。还有很多专业课程，每一门都有独立的知识体系。掌握好任何一门知识，都能让学生获得“独当一面”的优越感。但是通过调查，很多毕业生在日后的工作中，往往觉得使不出力，自己的优势无法得到发挥。究其原因，是由于各门课程的知识得不到有效衔接造成的，使自己所长不能在正确的方向上得到发挥，学生毕业后仍然要接受系统的培训才能胜任工作。这不仅造成部分教育资源的浪费，而且造成学生的不自信和对职业前途的迷茫。
随着全球经济一体化的进程加速，市场营销的理论也得到了迅猛发展，新的营销模式层出不穷。如，体验营销，通过让目标顾客观摩、聆听、尝试等，使其亲身体验企业的产品或服务，从而拉近了企业和消费者之间的距离；效果营销，通过内部外部双管齐下的方式，使广告在投放后产生1＋1＞2的效果；网络视频和社区营销，充分利用视频的特点，整合企业的广告、品牌和主题，通过网络社区把具有共同兴趣的访问者集中到同一个虚拟空间中，打造互动的营销方式；病毒营销，是利用时下流行的微博、微信等平台，通过用户评价、转发等方式，使产品信息像病毒一样传播和扩散给数以千万计的受众。这些营销模式新颖独特，符合时展的要求。但是传统的课程教学往往拘泥于4P（产品、价格、渠道和促销）和4C（顾客、成本、方便和沟通）的框架中，学生获得的信息已经跟不上发展的需要。教师在讲授过程中虽然会不时更新教学案例，但是依旧以传统营销模式进行分析讲解，很多新的知识被忽略，“新案例，老方法”的教学效果不佳，这也造成了我国营销人员在企业中层次较低，高级营销人才短缺的现状。
市场营销学作为管理类学科的一门分支，通过对社会环境与市场规律的深入研究，指导现实中的各项经济活动，是一门高级的综合性应用学科，培养的是高素质的经济管理人才，旨在为国家经济发展输送具备较强市场控制能力与专业指导性的人才。20世纪80到90年代，我国的经济高速增长，大批中小企业涌现，他们急需大量的营销人才开拓市场。急速增长的专业人才需求远远超过了当时我国高校的人才储备，进而引发了一股“营销热潮”。但是由于这些企业对营销人才的认识尚浅，认为“能卖出企业产品的人就是营销人才”，以至于我们的专业教育也偏重于产品知识与销售技巧的培养，为社会输送了大量的销售人才，这其实使得我国营销类专业教育的方向性和根本目标发生了偏移。整合营销传播理论，强调营销教育必须始终紧紧围绕着专业培养目标，绝不动摇营销人才培养的方向性。通过整合营销传播课程的学习，使在校学生和现从业者掌握新时期社会主义现代化市场经济理论，并能正确认识和处理企业发展中所遇到的各种问题，培养出高层次的营销管理人才。
通过开设整合营销传播课程，教师可以带领学生，运用相关的理论知识，对企业案例进行IMC项目的构建，使跟企业相关的每一个营销因素如品牌、广告、渠道和促销等都呈现在学生面前，学生更加直观地学习整合营销传播模式的理念，对其他模块知识的理解也得到了加深和巩固。整个教学过程其实也是一种特殊的整合营销传播活动。同时，利用整合营销传播课程的独有性，把《广告学》、《公共关系学》等相关课程引入到市场营销专业的课程体系当中，从而带动这些课程作出相应的改革，使市场营销专业的课程设计整体上得到优化，促进了专业教学质量的提高。
在以往的教学中，教师沿用“理论＋案例”的讲授模式，课堂效果的好坏基本取决于教师自身讲的水平。教学方法单一，学生实践能力差，这些问题对于培养应用型的高素质营销人才是非常不利的。通过整合营销传播课程，教师可以随意寻找案例素材，带领学生自己构建相应的IMC体系，或者采用分小组法，使每个小组都是一个项目团队，应用整合营销传播理论的原理，以消费者为导向，利用与企业相关的一切因素，进行IMC项目构建。还可以结合营销的基础知识对企业现有的项目体系进行评价，提出自己的看法，让学生真正了解企业营销成功或者失败的根本原因是什么。同时，整合营销传播课程互动性强，教师可以通过微博、微信、微视、蜂窝网络和弹幕等新兴平台，结合传统的SWOT分析、效果评价等方式，为学生们解析时下最新的营销案例，让处在信息时代的他们切身体会到自己无时无刻不处于整合营销项目之中，甚至在无形中成为了企业营销的传播者。总之，整合营销传播课程从空间上扩大了传统营销课程的讲授模式和教师发挥的空间，相关教学资源和学生的互相体验都大大增加了。
新时期经济发展的需要，与国际接轨在全球经济一体化背景下，整合营销的发展伴随着各国之间愈加频繁的经济业务往来，得到了极大的提速。在这种大环境中，中国本土的营销行业受到了巨大的冲击，我国营销专业教育的发展也面临着越来越大的挑战。以互联网为代表的新技术发展和不断涌现出的新式交互平台，配合传统思维的更新，合力推动着整合营销传播在理论体系和实战层面上的地位上升。我们的专业教育更应该重视整合营销传播课程的开发与应用，引领新时代我国整合营销传播的发展，为我国培育出更多具有前瞻视野、实战能力和扎实专业基础的新一代复合型营销人才。
案例教学是在市场营销教学中比较成熟的教学方法,早在20世纪初,哈佛商学院的教师就把自己掌握的一些企业营销的案例搬到课堂上,作为教学案例进行研究。案例教学,顾名思义,就是针对特定的市场营销教学内容,选取相应的营销案例,教师根据案例,引导学生对案例进行分析、讨论,探索营销活动的内在规律,培养学生利用理论知识分析问题、解决问题的能力。作为教学资料的营销案例,从其运用方式上讲,可以分为操作性案例和非操作性案例两种。操作性案例,即不仅要求学生对案例进行讨论分析,而且要求学生切实动手实践。非操作性案例,仅仅要求学生对案例进行分析讨论处理,不要求实际动手。案例教学则可以根据案例难度分为三种:已解决问题案例的教学、待解决问题案例教学、设想问题案例的教学,难度依次提高。
案例教学最大的优点是激发学生独立思考的能力。它的优势具体表现在:首先,突出学生学习的主体地位,在案例教学过程中,教师仅仅是起引导的作用,对案例的分析讨论研究都是学生自主参与,学生成为学习的主体,这样就突出了学生学习的主体地位,增强了学习的积极性、主动性;其次,有利于增强学生各方面的能力。市场营销案例教学将学生的注意力集中到营销案例上,既加强了学生对理论的理解,更有利于培养学生独立思考的能力和解决问题的能力。同时,在对案例的讨论过程中,能够有力的培养语言表达能力。再次,有利于培养学生的团队合作意识。在对营销案例进行分析讨论时,一般是以小组为单位,小组成员的分工合作,有利于学生团队合作意识的培养。最后,案例教学能够很好的实现师生互动、教学相长。
案例教学在市场营销教学中并不是完美无缺的,它有自身难以克服的缺陷。首先,营销案例的选择难以把握合适的尺度。对作为教学资料的营销案例的选取,应遵循真实性、典型性、规范性等原则,并与教学内容相合。但在实际的案例教学中,营销案例往往选取不够恰当,不是不够规范典型,就是与教学内容脱节。其次,案例教学容易给学生造成概括化的不正确认识。往往由于某一两个典型案例展现出的信息惊人,学生就认为绝对正确,从而形成在这一两个典型案例上的概括化认识,从而忽视对营销规律的进一步的深入探讨。再次,案例与案例之间的连续性不强,使得学生很难把通过案例学到的知识、技能形成整体融入到学到的理论系统中。最后,在中国现阶段的教育情况下,案例教学往往在课堂上形成“冷场”或“暴场”的现象,甚至是一半热切讨论,另一半冷眼旁观的情况。
尝试教学是以学生尝试为主要特征的教学方法,它侧重于对学生实际动手能力的培养。在市场营销教学中,尝试教学主要以两种方式进行:课堂模拟和实景训练。课堂模拟即在课堂上再现比较真实的营销场景,通过对产品和公司等进行一些规定,让学生扮演营销双方的方法,使学生得到实际操作技能和营销方法。实景训练,即让学生参与到真实的市场营销活动中,从而锻炼营销技能和方法。
尝试教学的最大优点就是使学生的实际动手能力得到很大训练。此外,它的具体优势主要有:首先,尝试教学能够查漏补缺,及时发现自身不足。在对营销活动的实际参与中,学生会发现自身的不足之处,从而针对不足进行弥补。其次,尝试教学能够培养学生面对困难、解决困难的能力。在参与市场营销活时,学生往往会遇到很多困难,在切身的尝试中,学生会逐步学会如何面对困难、解决困难。再次,能够很好培养学生的社交能力以及心理承受能力。在对市场营销活动的尝试中,学生会接触各色的社会人士,面对各种挫折,在不断尝试中,能够使社交能力和心理承受能力得到很好的锻炼。最后,尝试教学能够在真实的场景中拓展学生的视野。
尝试教学的劣势在于:首先,操作性较难。课堂模拟操作性还相对简单,实景训练则比较难以操作。即使教师布置下实景训练的尝试任务,也很难保证学生贯彻执行到实处。其次,尝试教学的盲目性较强。拿实景训练来说,教师很难给予所有同学指导和监督,再加上各种社会因素的影响,尝试教学往往丧失其最初的目的,造成很大的盲目性。
案例教学与尝试教学有很大的交集,两种教学方法都是注重对学生实际运用能力的培养,因此,把两种教学方法结合起来,已到达更好的教学目的是非常现实的。但是应注意案例教学与尝试教学在整个市场营销教学中结合的方法。
(一)着眼于市场营销理论。案例教学和尝试教学的根本目的都是为了使学生能够真正的学到市场营销的方法和技巧,锻炼各方面的能力。而市场营销教学的出发点和落脚点都应该是系统的市场营销理论。无论是案例教学还是尝试教学都应该在市场营销理论的指导下进行。因此,要想把案例教学和尝试教学真正的结合起来,要充分理解市场营销理论,真正发挥理论对实践的指导作用。
(二)理顺案例教学和尝试教学的先后顺序。笔者认为,在市场营销教学中,把案例教学和尝试教学结合起来,应有一定的先后顺序。这种先后顺序可以有三种形式。第一种,先案例教学再尝试教学。在市场营销教学中,教师可以先通过案例教学法使学生学到营销的方法和技巧,然后给学生安排尝试任务,使学生把学到的方法和技巧真正的运用到实践中。第二种,先尝试教学再案例教学。教师可以根据具体的市场营销教学内容,先安排学生进行尝试实践,然后甄选学生在尝试过程中典型的案例作为教学资料在课堂上让学生讨论分析,从而得到正确的方法和结论。第三种,可以采用先案例教学再尝试教学最后再回到案例教学的循环方法。教师可以先通过典型案例的讨论分析使学生得到结论,然后安排学生去尝试,验证结论,最后拿学生的尝试作为新的案例做比较分析。
(三)找到案例教学与尝试教学的结合点。要把案例教学和尝试教学在市场营销教学中结合起来,就必须找到两者的结合点。两者具体的结合点必须根据市场营销教学的内容和采取的具体案例而定。而大体上的结合点则可以根据案例教学的难易程度确定。上文所言,案例教学根据难易程度可以分为三种,已解决问题案例的教学、待解决问题案例教学、设想问题案例的教学。已解决问题案例教学与尝试教学的结合点在于模仿,即采取案例中的方法和技巧去营销。待解决问题案例教学与尝试教学的结合点在于解决问题,即在尝试中想办法解决案例中还没有解决的问题。设想问题案例教学与尝试教学的结合点在于验证与发现,即验证设想的问题是否真的出现并在尝试中发现新的问题。
(四)对案例教学和尝试教学相结合的流程进行设计。以先案例教学再尝试教学最后再案例教学这种模式为例。教师在上课前应该把整个流程的时间、地点等进行安排设计。然后选取典型的企业营销的案例,把学生进行分组,使其对案例进行讨论分析,并得出结论。再根据各组不同的结论,安排相应的实践,并要求学生记录实践过程并完成实践报告。在学生完成实践后,收集学生的实践记录和实践报告,从中选取较典型的案例作为新的教学资料在课堂上进行分组讨论研究,并与先前的企业营销案例进行比较,得出各自的优缺点,从而使学生真正的掌握营销技能和方法,实现教学目的。
第一,在选择作为教学资料的案例时,除遵循典型、规范、真实等原则外,还必须具有操作性,非操作性的案例进行尝试的困难较大。
第二,在市场营销教学中,应有针对性的进行案例教学与尝试教学相结合。并不是所有的市场营销教学内容都适合案例教学与尝试教学相结合的教学方式,有的仅仅用案例教学就足够。所以,在把两者结合起来时,应有针对性,选择能够采取两者相结合教学可能的教学内容或者选择有必要把两者结合起来的教学内容,这样能够节约时间,同时提高教学效率,避免资源的浪费。
第三,把案例教学和尝试教学结合起来时应该有所侧重,以一种教学方法为主,另一种为辅,尽量避免两者并重。因为在中国现有教学资源下,两者并重很难实现并且花费时间较多。到底以哪一种教学方法为主,应根据具体的教学内容而定,有的教学内容需要以案例教学为主,有的则需要以尝试教学为主。
