耀世娱乐-官网大媒体产业概念的兴起与以新观点和新思想著称的《今日美国》专栏作家凯文·曼尼(KevinManey)的推动有关。“因为没有一个恰当的词汇可以涵盖横跨通信、信息、计算机和娱乐产业之间所发生的激动人心的一切”,所以,他才称呼这个产业为“大媒体”。[1]他认为:“跨越通信、信息和娱乐业的公司一不留神就遇到了产业融合。这次产业转型早在1993年就已经开始。……人们推想电视业、电话业、计算机业和内容产业将会融合为一种技术,一个产业。”[2]
大媒体产业虽然在我国还是一种产业发展趋势,尚未发展为成熟的产业形态,但是根据当前的发展现状可以预计,大媒体产业的形成将对我国电信业、传媒业以及其他相关产业产生重要的影响。虽然大媒体产业所产生的社会经济影响是多方面,但是由于大媒体产业的形成与电信业、传媒业之间的产业融合密切相关,所以其对电信业和传媒业的影响尤为深刻。
推进传媒业产业结构向新的均衡演进大媒体产业的发展趋势及其未来整个产业的形成,将进一步推动我国传媒业的发展和转型,所以其对中国传媒业的发展有着重要的现实意义。
虽然中国目前还没有一部法律从整体意义上推动和明确大媒体产业的发展,但是这种产业融合的趋势已经是势不可挡。产业融合的趋势仿佛是一阵洪流,正在冲击着产业分立时代所形成的各种壁垒和限制。产业融合的趋势正在为新产业形态的诞生寻找新的突破口,来为其发展铺平前进的道路。同时大媒体产业的发展趋势还为产业发展创造了新的环境。在日益全球化的国际国内市场上,产业融合正在促使产业管制者和企业经营者适应新的变化,做出新的调整。
借鉴国外大媒体产业发展现状并研究我国大媒体发展趋势,我认为,大媒体产业将对我国传媒业产生如下影响:
随着传播体制的变化,传媒业的管制将逐步从单一的产业管制走向融合的产业管制,并使得整个管制体制的运作更为理性和透明。当前,美国已对电信网、计算机网和广播电视网实行三网统一的管制体制,这三种信息传播网络都已纳入美国联邦通信委员会(FCC)的统一管制范围。
从长远的发展趋势来看,在传媒业整体管制思路的调整是必然的。不过我国对于传媒业管制体制的演进采取了比较慎重的变革路线。大媒体产业的发展则将进一步促进我国传媒业管制体制的调整和改革。而美国信息传播产业管制体制的变化就深刻体现和回应了融合的必然要求。
从宏观角度来看,产业结构的调整将是世界范围内长期确定的发展趋势之一。从1978年以来,我国产业结构调整的进程一直在进行。近年来,我国传媒业在产业结构方面还存着企业数量多、产业结构失调、经济效益不高的弊端。
著名经济学家熊彼特认为,“均衡的打破就是一种产业结构的演进。创新就是企业家把从未有过的生产要素和生产条件的‘新组合’引进生产体系,创新的结果实际上是一种产业突变。”[3]原有产业结构均衡已经被打破,新的产业结构均衡正在形成过程之中。从旧均衡到新均衡,这是一个持续不断的产业结构调整过程。大媒体产业的兴起则可从根本上对我国传媒业原有的产业结构进行调整。对于传媒业的产业结构来说,大媒体产业的形成将是一种革命性的突破和改变。
经历了信息大爆炸洗礼的美国已经感受到了融合传播方式的深刻变革。“近二十年来,产业预言家们一直在预言数字技术融合时代的到来。但是这在以前一直是一个空洞的口号而已。由于更快的芯片、更宽的带宽和更为通用的互联网标准的出现,技术正在迅速地融合。”[4]在我国,当前,深入开展三网融合政策和管理方式研究,提出相关政策建议已是政府部门一项重要的工作。可见,在今后一个时期,我国的网络融合将成为进一步促进当前各种传播方式走向融合的重要途径。
从历史角度来看,传播方式发展的趋势将更加人性化地体现人的融合传播需求,进一步摆脱传统的相互独立传播技术和单一静态传播方式的局限,进入大媒体时代传播方式融合发展的新阶段。而传播方式的融合必然导致媒介融合程度的提高。
当前,传播内容的发展存在两种鲜明的趋势:一种是随着传播媒介融合而生成的传播内容的大融合趋势,一种是随着传播主体日益细分而形成的传播内容的小众化趋势。如互联网的扁平式开放性结构,使得网络容纳了更多数量和类型的传播内容,这客观上使得传播内容呈现出更加小众化的发展趋势。总体来说,这两种趋势同时存在,又相互交叉渗透。
从大媒体产业发展的趋势来看,信息传播技术的不断发展使得传播内容的选择性没有因为大媒体企业的存在而从总体上变得缺乏多元性,而是通过其他主体对传播内容的创造而从客观上提高了其多元性和丰富性。
信息的传播者和接受者的角色在大媒体时代是多重和复合的。新的传播世界中,传播角色的交叉和互换几乎可以同时进行。这种大媒体产业的传播环境为传播过程中的各种主体提供了空前自由的传播空间。这对于信息的传播、人际的沟通都起到了不可忽视的促进作用。
博客和维客现象兴起就体现了这一点。对于博客现象,人们就从这个现象背后看到了新的传播环境、传播方式对社会生活的巨大影响。博客现象使得“出版人与社会公众间的分界线消失了。这一切为大众传媒行业带来了翻天覆地的变化。真正属于大众的媒体诞生了”。[5]博客现象的兴起为满足个人传播需求提供了新的更为宽容的传播方式。
从产业发展趋势来看,产业融合是大势所趋。电信业和传媒业的产业融合是产业发展的必然需要,同时也是市场融合和服务融合的一种客观反映。电信业和传媒业在各个层面的融合推动了整个产业融合的实现。市场需求来自于电信服务和传媒服务的消费者,而消费者的服务需求则是产业融合现象之所以发生的基础出发点。正是这个需求的原动力最终推动了并保证了技术融合乃至产业融合的实现。
世界电信业在近20余年,尤其是近10年以来对世界经济的发展显得越来越举足轻重。它已从一个社会基础设施的角色转变成为社会提供服务共享平台的角色。在这个基础之上,其对于产业融合的吸引力和推动力都明显增加。正是基于这个意义,电信业和传媒业的产业融合才具有广泛的社会影响。简而言之,大媒体产业的形成,将重新塑造电信业的产业角色,并使其产业位置更加前移,更加贴近终端消费者。
借鉴国外大媒体产业发展现状并研究我国大媒体发展趋势,大媒体产业将对电信业产生如下影响:
电信业从电报、电话服务衍生而出,但是随着产业的变迁,电信业逐渐出离传统的产业角色,而向综合信息服务提供商的角色进行历史性转变。电信业从技术型产业到综合信息服务产业,经历了巨大的历史角色变革。同时它也经历了从垄断经营到市场竞争的历史变化;它还从一个社会基础设施经营者彻底转变为一个社会信息服务的提供者。
对于电信业和传媒业在大媒体产业发展中的作用,可谓仁者见仁,智者见智。但是我认为,电信业在大媒体产业中成为一个不可忽略、不可缺失的组成部分。在大媒体产业中,真正要使得整个产业体系和谐运转,离不开电信业的产业支撑作用。目前,在我国对于网络电视业务主导权的探讨还没有定论。广电业一方认为,网络电视是传统广播电视业务在数字时代交互性的升级,而电信业一方则认为网络电视是从语音到数据再到视频的三重播放(triple-play),是基础电信业务的自然延伸。在IPTV的牌照及其运营主导权的争夺战中,虽然电信运营商被设置的壁垒排除在外,但是这并不意味着电信运营商在IPTV的业务拓展中无所作为。电信运营商正在尝试种种方式介入其中。可见电信业产业角色的转变也不会是一个一帆风顺的过程。
电信业中在经历了百余年的发展,遭遇了互联网和移动通信的冲击之后,不管是市场,还是结构,都将进一步从封闭走向开放,对于电信业来说,都是一种巨大而痛苦的转变。电信业的结构转型是为了适应整个社会发展和大媒体产业的客观需求而产生的。我国电信业在经历了自1978年以来的飞速增长之后,面临着一系列的问题。这些问题一方面需要通过电信业自身体制改革来解决,一方面需要通过大媒体产业等新的产业形态的形成来逐步解决。有学者曾经将电信业和IT业的产业结构进行了比较:1、IT业一直是充分竞争;而电信业却是垄断起家。2、IT业是高度的专业化经营,但是电信业的各个企业都是从物理网到应用层,上下游“通吃”,成为典型的纵向整合。3、IT业是以应用层为主,而电信业中,谁有物理网谁就是“老大”。[6]
在大媒体产业时代,产业结构转型的动力来自于产业融合。产业融合将进一步推动产业结构的调整。“因此从本质上来讲,产业群集的组织空间结构是与产业融合要求不相符的。产业融合势必要打破产业群集的相对固定的边界,使跨产业、跨机构的联结与互补更大规模化与密集化”。[7]由此可见,产业融合对于传统的产业集群的概念也是一种革命性的突破。电信业和传媒业之间的产业融合对于原有电信业和传媒业的产业时间结构和空间结构都产生了革命性的影响。
电信业和传媒业的产业关系在经历了“各走各的”产业分立时期之后,终于在大媒体产业时代走到了一起,并开始在战略层面尝试“齐步走”的产业协同。
对于电信和传媒业来说,基于融合基础形成的大媒体产业意味着一种历史机遇和新的挑战。大媒体产业战略的选择涉及电信业和传媒业产业战略的设定。电信服务的最高境界是使任何人在任何时间、任何地点可以通过任何方式找到任何人进行通信联络和沟通。而传媒服务的最高境界使任何人在任何时间、任何地点可以通过任何方式获得任何内容的传媒信息。这两者的最高境界是非常接近的,其唯一的区别就是在于电信业所进行的主要是人和人之间的信息传播,而传媒业进行的主要是传媒和人的信息传播。在未来的信息传播环境中,信息传播服务已经跨越了产业分立的界限而逐渐趋向融合。在这种环境之下,电信业和传媒业之间的战略协同效应将进一步得到加强。
我国大媒体产业将逐步在电信业和传媒业产业融合的基础上形成。在产业融合基础上形成的大媒体产业,将为电信业和传媒业的发展带来重要的影响。大媒体产业的形成将给我国的产业体系带来全局之变,同时也将继续为信息传播产业的未来发展提供新的融合动力。
近年来，文化传媒集团的成立成为文化产业的整体趋势。集团化实际上是在更大的范围内使传媒的各种资源优化组合的一个非常重要的途径。集团化同时也是我国文化产业参与国际竞争的需要。虽然目前国内有些文化企业发展得很好，无奈规模太小，资金和人才都不够，没有能力和国外媒体竞争，所以有必要组织形成一个大集团，最好是综合性的、多元化的媒体集团，这样在国际上才有竞争力。
在规模化的同时，媒体的融合也在加强。如成都传媒集团将报业集团和广电集团合并运作，成为内容和平台提供商；上海文广集团通过和《北京青年报》、广州日报报业集团等强势媒体广泛联合，投资创办《第一财经日报》、《第一财经报道》以及《第一财经网》，并进入平面媒体和宽频网络电视、手机电视、数字多媒体电视等新媒体领域，初步形成跨地区、跨行业的综合性传媒文化产业集团的雏形，文化产业集团正在朝着综合化、全媒体化的方向发展。
传媒集团跨地域、跨媒体经营符合世界传媒业发展趋势，是传媒产业发展壮大，迎接未来严峻挑战的战略需要和必然选择，也是传媒产业适应文化体制改革的需要，引领文化产业发展潮流的战略选择。此外，传媒集团跨地域、跨媒体经营符合市场经济发展规律，可以更好地进行资源整合，延长产业链，建立现代企业制度。以成都传媒集团为例，在新闻信息资源整合上，可将新闻信息产品发送到一个共有平台上，供各个报纸或频道根据自己的需要进行选择和再制作，那么同一个新闻信息资源就可以得到多次利用和深度开发。在产业资源整合上，按照产业的关联度，对生产、广告、发行、技术和网络等资源进行新的整合、配置，这样可以避免同质化竞争和浪费，将有限的资源用来开发新的文化产品。
国家在加大力度推行组建一些具有国际传播能力和国际竞争优势的大型传媒集团。未来的行业竞争将是集团和集团之间的竞争，市场化的优胜劣汰使得那些在目前竞争状态下长期落后的媒体慢慢被淘汰出局，而行业中剩下的企业通过重组、并购和资源整合等方式，规模将会进一步扩大，形成一批市值过亿的龙头企业集团。
要使集团实力达到国际主流媒体的先进水平，首先要开阔视野，其次，要发挥自身优势，立足国内市场提高传媒的综合竞争力，并加强对外宣传，把自己的“文化品牌”打出去。此外，人才方面也不容忽视，媒体的竞争，最终是人才的竞争。
盘点二：文化传媒产业出现资本运作大潮，行业市场化、资本化趋势明显，上市和文化产业基金成为业内资本运作的重要手段
今年以来，传媒行业出现一系列资本运作动向，一批文化传媒企业接连上市：皖新传媒和乐视网成功登陆A股市场、粤传媒重组公告、酷6正式在美国纳斯达克挂牌、华策影视于深交所创业板正式挂牌上市；另一方面，文化产业基金市场也是风起云涌。先是上海东方传媒集团有限公司(SMG)旗下的华人文化产业投资基金(CMC)通过国家发改委备案审批，再有湖南省联合达晨创投、湖南高新投等机构共同组建省内第一只文化旅游产业投资基金；此外，北京、山东、广东、湖南等地也传出消息正筹备设立文化产业基金。
对于整个文化产业而言，如此密集的资本运作充分显示出文化产业发展到一定程度之后企业的扩张本能，以及企业通过资本整合资源的追求。中国文化产业，特别是新兴文化产业，正在努力摆脱初级发展阶段，用资本运作代替单纯的规模增长，文化产业正在逐步通过资本化迈向市场化。而上市和文化产业基金正是业内资本操作的重要手段。
上市是文化传媒企业做大做强的首选途径。目前传媒文化类上市公司市值占中国资本市场的比重较小，上市公司数量和市值还有很大的上升空间。截至2010年3月29日，文化传播类公司总市值为2143.08亿元，占A股总市值的比重仅为0.7％，这即意味着文化传媒企业上市的空间极大。除此以外，上市也会为企业带来好处。首先，上市给企业带来的不仅仅是资金，更是对公司治理水平的提升。根据上交所的调研，许多文化企业不能达到与公司治理标准；而上市则要求公司符合相应的现代企业管理标准和上市公司治理准则，这将有助于各公司引入先进的经营理念，按照现代企业制度提升管理水平，建立起规范的法人治理结构，形成规范的企业内部管理体制。其次，文化企业以上市的方式介入资本市场，可以提高企业自身的行业影响力。最后，通过建立市场化的管理机制和激励机制，有利于吸引和保留大批专业人才，最终提升企业的产业竞争力。
产业投资基金成为文化传媒企业资本运作的“新宠”。据不完全统计，目前国内已成立10多只文化产业基金，已经募集与拟设立的文化产业基金数额超过300亿。文化产业基金不仅拓宽了文化传媒企业的融资渠道，对整个行业的发展也起到了积极的作用。首先，文化产业基金能够发挥财务杠杆效应。基金的组成来自于不同的企业和个人，文化传媒企业以发起人身份，可以用较少的资本投入撬动基金运作；借助资本杠杆，盘活资本存量，加快自身发展。其次，文化产业基金能够对文化传媒企业起到市场化的激励作用。基金的运作完全市场化，有利于建立激励机制，从而摆脱现有经营体制的约束，吸引和保留优秀人才，提升企业的核心竞争力。再次，产业投资基金能够促进业务创新并规避经营风险。中小企业有大量的业务创新，以基金的方式对其进行投资可以直接获得创新的业务，节约创新成本；同时可通过成立独立的投资管理公司进而设立基金的形式，形成企业自身与被投资企业之间的防火墙，减小直接投资失败的风险。最后，文化产业基金有利于实现文化产业跨区域、跨媒体整合。通过基金对文化产业进行投资，无需直
1.未来，社会资本与国际资本将多渠道、多形式地进入中国文化产业的核心区域
社会资本与国际资本将更多地参与中国文化产业竞争、介入中国文化产业变革，特别是广电体制和传媒业的变革，成为影响中国文化传媒业未来走向的重要力量。其中社会资本，尤其是一些已上市的业绩成长性较好的集团公司，将更加深入地参与文化产业的资本扩张，引发文化金融资本市场的空前竞争。润物细无声的渗透式资本进入方式将转变为暴风骤雨式的直接交锋和碰撞，文化产业的产权结构与产权关系的深层次变革势在必行。
从细分行业的上市趋势来看，一些大型国有新闻出版企业或成为文化板块主流，借壳上市将是其登陆资本市场的重要方式；政府新闻网站受政策及其自身属性所限，能否被资本市场接受还有待验证；“三网融合”趋势下广电系统企业也在加快股份制改造争取尽快上市；新媒体及创意文化产业的企业，因为行业抗风险能力较弱以及传统媒体的渗入，将很难主导文化产业的资本化趋势。
随着数字技术、网络技术、软件技术等的飞速发展和统一的TCP／IP协议的广泛应用，相互独立的传媒、电信和互联网三大产业不断走向融合，形成一个全方位的、以宽带网络应用为核心、数字应用为基础，整合各种传播传媒的大传媒平台，一个崭新的大传媒时代正在来临。在大传媒时代，由于产业边界的逐渐模糊、消失，市场竞争变得日趋激烈。因此为提升产业的长期竞争力，渗透、重组、转型成为产业融合的趋势，以此催生出一个新的兼具三方特征的产业混合体――新媒体。
新媒体，是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。美国《连线》杂志将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”。新媒体最重要的特征就是科学技术进步所带来的数字化传播方式，它彻底冲破了传统媒介一向自守的介质壁垒，极大地改写着现有传媒市场的版图和游戏规则，使旧有的运作架构和盈利模式日渐式微，催生着与这一时展相适应的新型产业模式。
新媒体和传统媒体最大的区别在于传播机制不同：传统媒体是点对面的单向传播，传统媒体提供什么，受众就只能看什么；而新媒体是多点对多点、全立体的传播机制，是“所有人对所有人的传播”，即所有的人都发出信息，并且所有人都接受信息。从去年开始逐渐兴起的新浪微博就是一个很好的例子。我们会发现很多的信息和原创内容，甚至中央电视台好几次关于突发新闻的报道的图片和原素材都是截自微博。微博彻底打破了传统媒体的形态，从原来媒体掌控权，到现在每个人只要手上有一部手机，就可以随时作为任何新闻事件的记录者和者。这种新媒体形式的出现，使得“全民记者”时代日渐清晰。
此外，在盈利模式上，新媒体与传统媒体也有所区别。传统媒体大多是“内容提供商＋渠道经销商”，如频道的运作。而新媒体主要是平台提供商，通过打造平台提供服务获利。譬如Google新闻实际上并没有自己的新闻，而只是搭建一个平台；iPhone的大量组件和功能用户可能只会用到其中一小部分，很多的组件只是便于用户在这个平台上信息，也便于其他人在这个平台上选择信息。
不难发现，新媒体的快速崛起使传统媒体的垄断地位受到了强烈的冲击和挑战。新媒体的重要性日益提升，正在向媒体价值网络中心迈进，全新的传媒格局正在逐渐形成。
当前，推动媒体融合发展尚无现成的、可资借鉴的”路线图”，在“摸着石头过河”的探索过程中，有哪些已然明确、可避免重复探索的领域？本文试图从三个方面加以解析。
什么是互联网思维？站在媒体人的角度看，就是在网络和数字技术裂变式发展的背景下，用互联网特别是移动互联网的技术，对传统传媒产业生产、销售、经营等全产业链进行重新审视、改造的思维方式。
在推动传统媒体与新兴媒体融合发展的过程中，强化互联网思维，就是要以互联网思维，重新审视、改造传统传媒产业。在新闻内容生产环节，变过去“我报道什么你看什么”，为“你想看什么我就报道什么”，更加强调受众的感受与需求；在新闻内容传播环节，变过去“单向传播”，为“互动传播”，更加注重受众的体验，并创造条件让受众评论、跟帖、拍砖、顶赞；在新闻产品营销环节，变过去着眼于一个区域的用户与市场，为着眼全球用户与市场，更加关注品牌效应、全球视野。
推动媒体融合发展，不是此消彼长，不是一抑一扬，而是运用新技术新方式新应用新手段，改造传统媒体的传播方式，以更好地抢占信息传播制高点。这就要求．必须同时遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律。
在媒体融合发展中遵循新闻传播规律。马克思认为，“要使报刊完成自己的使命，首先必须承认它具有自己的内在规律。”新闻传播是由传播主体、收受主体、传播媒介和传播内容四大要素构成的。新闻传播规律是传播主体通过传递新闻内容满足收受主体新闻需求的规律。在媒体融合发展中遵循新闻传播规律，既要认真研究新闻传播的现状和趋势，深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯，加强舆情分析，主动设置题，善于因势利导，还要坚持党性原则、新闻伦理要求、新闻法规规范。
在媒体融合发展中遵循新兴媒体发展规律。近年来，随着移动互联网技术的发展，智能手机、平板电脑等移动终端的普及，新兴媒体一路高歌猛进，攻城略地，已日渐成为青年一代获取信息的主要途径。在推进媒体融合发展，特别是以互联网思维审视、改造传统媒体的语境下，更需要遵循新兴媒体的发展规律：一是微内容传播。多生产“短、实、新、生、活”的新闻产品，利用微博、微信等微传播平台，实现新闻实时采集、实时。二是分众化互动。分众化互动传播是新兴媒体的一大特征，在推动媒体融合发展中，传统媒体要充分学习借鉴新兴媒体这一优势。
一方面，要准确掌握本媒体的受众群体信息，积极提供满足受众需求的个性化信息；另一方面，要主动搭建平台与渠道，为受众提供意见反馈、沟通交流、线索汇集、报道评估等便利，实现新闻产品的互动传播。三是多媒体展示。对重点报道内容，要综合运用传统传播手段与新兴传播手段，做到深浅结合、图文并茂，使新闻产品可读可听可视可品，并满足多种终端传播的需求。
回顾新闻传播史，新闻传播的内容与载体都在不断演进，而载体的每一次变化、升级，如由竹简到纸质、由纸质到电子，都将带来传播形态的巨大变化。有人说，从传播载体看，当前，新闻传播已由“铅与火”、“光与电”走进了“数与网”。我们在“数与网”的时代背景下推动媒体融合发展，需要顺应互联网传播移动化、社交化、视频化这三大趋势。
顺应互联网传播移动化趋势。近年，随着智能手机、平板电脑的普及，以及3C、4G技术的推广应用，移动互联网取得了长足发展。新兴媒体正式借助这些移动终端，通过网站、博客、微博、微信、客户端等平台，实现了裂变式扩张。推动媒体融合发展，要顺应这种“移动化”的趋势，尤其是传统媒体要积极开通门户网站，便于受众及时快捷获取相关资讯：利用现有成熟技术，开发易于下载、不断更新的客户端；积极通过微博、微信等平台，推介新闻产品，传播有价资讯。
媒介融合是一种新的概念，就是各种媒介的多种功能实现一体化发展的趋势。现阶段，我国传统的媒体已经开始朝着新媒体的方向发展，实现单一媒体到复合媒体的转变，涉及电视、广播、报纸、网络、手机以及媒体网站等。这种环境氛围下，传统的新闻写作很难满足当前形势发展的需要，应根据实际发展的情况进行科学的完善和调整，使新闻写作能够实现良好的发展。
媒介融合趋势下，新闻信息开始实现单一到多元化的发展，新闻写作已经从传统的新闻报告转变为新闻信息内容的供给。不同的媒介通过整体的方式实现新闻信息的采集和，促进新闻资源的整合，并使其成为一种常态。多种媒介的参与使得新闻传播中出现了一种“融合新闻”[ 1 ]，也就是多样化的新闻，是以媒介融合作为前提和基础，通过多样化的手段对新闻活动进行传播。“融合新闻”在拓宽新闻传播的途径时，也会对新闻写作产生影响，从而形成出一种新的写作模式和思路。新闻写作的形式不同，传递出的信息也存在差异，传播价值也是不一样的。通过“融合新闻”的形式进行新闻报道能够促进资源的整合，也使传统的新闻写作实现变革。
媒介融合的趋势下，新闻的传播途径有很多，公众可以挑选更多的新闻传播方式，并形成了相对稳定的新闻方式和习惯。同时，新媒介能够提高公众参与新闻传播的积极性和热情，公众可以通过手机、网络论坛等方式实现新闻信息的采集与传播，使媒介与公众之间的距离逐渐缩小，增加新闻报道的特色，呈现出新的新闻写作方式和方法，有助于新闻写作的变革和构建，满足媒介的发展需求。
当前，新闻写作也呈现出一种融合的态势，受众以及媒介通过科学信息技术等便捷的方式对新闻信息进行了解。通过不同的融合，新闻写作更具特色，并向受众展现出更多有特色的内容。受众能够在多种科学技术融合的形势下对新闻写作方法和形式加深认识。
媒介融合趋势下，新闻写作的内涵以及外延实现良好的拓展，新闻写作已经不能满足拥有传统新闻写作技巧的记者，采编合一、全能型的记者使新闻写作实现了全新意义上的制作[ 2 ]。单纯新闻写作已经不能满足当前发展的实际需要，需要在硬件上保证多项技巧和设备的使用，软件上要实现新闻写作文体的变化，使新闻能够满足受众、媒介的需要。
1）融合新闻写作思维。为了更好地适应媒介融合情况，需要使用多种有效的传播方式，并集合成一定的竞争力，新闻写作思维也应朝着融合化的方向发展。新闻工作者要认识到媒介融合下，新闻传播事业实现良好发展的要求，并进一步了解不同的传播媒介对于新闻传播的区别与联系，使新闻写作与新闻采编能够实现统一的发展，新闻写作更好的适应时展的趋势。要使新闻写作真正发挥作用，需要从受众的角度对热点新闻进行分析，明确其发展趋势，保证新闻写作工作能够得到更多人的青睐。利用完善的手段进行新闻写作，提高新闻写作的影响力，增强新闻写作的魅力。
2）准确定位新闻写作，满足时代需要。媒介融合趋势下，新闻产生是要通过新闻写作才能够得以实现，当前媒介形式逐渐多元化，各种技术形式也融入到新闻写作中，要对新闻写作进行准确的定位，主要是针对小众[3]，使新闻产品能够满足不同对象的需要，明确新闻写作的文体、方法、角度等。同时准确定位新闻生产过程中角色扮演，根据新闻产品的种类、份额，选择合适的新闻写作风格、技法等。
同时，新闻写作应满足时展提出的具体要求，增加信息传播的渠道以及载体，使新闻写作有新的活力与发展道路。媒体的不断发展，会使得新闻报道方式方法逐渐发生转变，写作也需要突破，与时俱进，使新闻写作有更加广阔的发展空间。
3）实现新闻写作资源的常态化。媒介融合趋势下，由于不同媒介使用的介质是不一致的，因此新闻内容也会呈现多样化的趋势，会通过不同形式、层次进行传播。但是不同的新闻形式并不是新闻稿一稿多投，是对于一个新闻事件实现写作时空上的机遇叠加。新闻写作实现多样化的媒介产品，就需要实现新闻写作资源的常态化使用，认识到新闻资源的内涵和重要性，对新闻资源的价值进行再认识，做到新闻内容能够涵盖社会更多领域，但是也需要对新闻热点内容进行深入的挖掘，转变新闻写作的角度，对相关的信息材料进行补充分析，科学取舍材料实现新闻深层次价值的实现，促进新闻写作水平以及价值的提升。
4）实现规范化的新闻写作。新闻写作的规范化不仅是要按照规定的模式进行习作，还需要融合大的发展趋势，使新闻写作的特性得到凸显。新闻写作需要具有一定的真实性和时效性，要将新闻事件在第一时间内进行报道，在使新闻主旨能够充分表达的基础上凸显时效性。同时需要注意新闻的真实性，还原新闻最本质、最原始的状态[4]。
在新闻写作中，需要注重挖掘新闻事件背后的深层次含义，由于不同主体对于新闻事件的理解和认知存在差异，相同的事件会存在着不同的信息，因此新闻写作时不仅需要对新闻内容进行报道，还需要在不违背新闻事实的基础上使新闻更吸引人，提升新闻写作的影响力。
当前，各媒体之间的竞争最根本的是新闻稿件质量的竞争，不同新闻写作者的风格不同，新闻写作也需要科学的借鉴和参考其他新闻人的写作方法和技巧，创造出独特的作品，从而使媒体能够在竞争中实现良好的发展，为受众提供更加优质的服务。
5）培养新闻写作人才。注重新闻写作人才的培养，媒介融合趋势下，需要注重新闻理念的教育，使新闻写作者能够具有较深的传播理论基础以及人文功底，掌握精准的语言表达能力，树立正确的价值观，从而更好轻松、从容的面对媒介融合趋势下的新要求。同时强化新闻职业道德的提升，组织新闻写作者进行职业道德教育，通过岗前培训、扩展训练等强化他们的敬业精神。还应注重新闻者的考核，将工作态度、交际、个人品质等与薪酬福利相结合，提高其工作积极性和主动性。
媒介融合趋势下，新闻传播迎来了良好的发展机遇，有了更加广阔的传播空间，但同时也面临着一定的挑战。新形势下，需要将新闻写作与媒介融合有机结合，实现新闻写作的变革，使新闻内容更加满足时展的需要。
[1]汪莉.论媒介融合趋势下的新闻写作[J].写作，2010（19）：35-38.
20世纪80年代，媒介融合的概念首先被提出，并简单地被定义为将原属于同一类型的媒介有机地结合在一起。对此，美国艾·浦尔认为，媒介融合是指各种媒介呈现出多功能、一体化的发展趋势。《传媒经济学》的作者喻国明教授这样理解媒介融合：媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术作为中介，将卫星、电缆、计算机技术等作为传输手段，运用数字技术改变了获得数据、现象和语言的时间、空间及成本，并且各种信息在同一个平台上得到了整合，加强了不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性，从而导致媒介一体化的趋势日趋明显[1]。
近几年中，新传播科技与新资讯媒体以更加迅猛的速度发展并普及，以数字化为表征的新媒体对媒介环境乃至社会环境正在产生重大而深远的影响，其媒介融合的发展进程也被大大促进了，并涌现出了众多以媒介融合为基础的传媒集团，通过不同媒体之间的资源重整与优势互补，生产出融合型的信息产品，从而达到了单一媒体无法企及的传播效果。应该看到的是，本世纪初，一些发达国家和地区已经呈现出媒介融合的新趋势，在这种背景下，我国对媒介融合也逐渐开始加强重视。综上所述，研究媒介融合的优劣势以及发展前景是非常必要的。
当前，媒介融合的表现形式体现为以下两种：一是跨领域的整合与并购。即通过组建大型跨媒介传媒集团，提升核心竞争力，以应对愈加激烈的市场竞争;二是媒介技术的融合。联合新旧媒体技术，从而形成新的传播手段以及全新的媒介形态。以下是媒介融合的主要传播特征：
媒介融合打破了媒体之间的限制，整合了各类不同形式的媒介，并在资源共享的基础上形成全新的新闻采编流程。首先，集中力量采集新闻素材，然后再根据不同的受众群体将共享的新闻内容制作成文字、图像等，形成风格迥异的新闻产品，以不同的媒体平台相继传播给各自的受众。相同信息根据不同的媒介产品将以不同的形式呈现出来，有利于资源共享、节约成本、加速传播。既扩大了市场，提升了经济和社会效益，同时又有利于打造交互媒体的品牌效应。
媒体发展至今呈现出边缘淡化与相互融合的传播形态，这与数字技术和通信技术的发展密不可分。随着传媒科技与媒介融合的迅猛发展，数字化将成为各个媒体平台共同存在的形式，最终实现“媒介大融合”，出现集多种媒体形式于一体的全新数字媒体平台——广播、电视、报纸、网络、手机等媒体都将数字化并建立在数字技术的基础之上[2]。
媒介融合搜索功能中的搜索结果更加清晰和准确，这是由其多媒体特性决定的。搜索的结果将综合运用文字、声音、图片、视频等方式呈现，并能进行评级分类。
媒介融合的便携功能主要体现在媒介终端上，媒介融合产生和发展的动力和最终目标是，任何人在任何地点与时刻都可获得任何目标信息，而这依赖于媒介终端向更轻巧便捷改进。
媒介融合的发展使受众从被动接收信息变为主动参与信息传播过程，传播的广泛度提升，受众和媒体之间的没有了清晰的界线，受众更加主动地参与评论、传播、反馈和分享。媒介融合使受众可以根据自己的兴趣习惯，以任意的方式获得想要的信息，不受时间、地域等因素限制，极大满足了受众的个性化需求。
受众的话语权在一定程度上因媒介融合提升，受众的积极参与使得信息的接收和记忆变得更加简单便捷。同时新媒体能够获得更更准确、快速、及时的用户信息，有利于媒介受众定位和传播策略的调整，极大地改善了传播效果。媒介融合的信息传播同时运用文字、图片、音像等多种媒介形式，可以使人们通过不同的媒介渠道在同一时间认识客观界[3]。
传统媒介在传播信息的时候，受众是在媒介传播的过程中选择自己所需要的信息。其实，信息本身才是传播过程的主体，而传播信息的内容恰恰受到了传统媒介传播形式的制约。媒介融合不同于传统媒介的地方在于，它充分使信息传播的内容变成了传播活动的主体，实现了内容决定形式的优化传播。媒介融合突破了传播信息内容的境界，使媒介成为为内容服务的线]。
当前，我国政府并没有放开对传媒产业的管制，传媒产业仍没有统一规划，其市场主体地位尚未完全确立，竞争机制没有在全国范围内形成，管理机构不统一。在我国当前的政策体制中，并非所有媒体都有新闻采访报道权，特别是在跨地区、跨媒体的采访时，除少数中央级的媒体外，大部分媒体仍受到诸多政策的限制——网络媒体中的绝大多数没有采访报道权，不可兴办刊物、杂志和电视台;报纸虽然有采访报道权，却不允许办电视台和广播电台，都使得我国新闻媒介融合深入、多样化的发展和探索得到了抑制。
目前，报纸、电视、电信、广播等传统媒体虽然都形成了相对独立、完整的产业链条，管理体系逐渐完备，但内部管理落后、整合能力缺乏。就我国初步构建的媒介融合的媒体组织来看，多数只是在一定程度上具备了媒介融合的基本框架，仅呈现了操作层面的初级融合，而没能实现产权融通，融合的深度和广度还远远不够。
媒介融合对媒介从业人员的素质提出了更高的要求，媒体新闻采写的“多面手”被更多的需要，这就是说，对同一报道内容，他们要同时为平面媒体、电视广播以及网络媒体提供各种类型的报道。这就要求媒介从业人员在掌握新闻业务知识的同时，熟悉电脑和网络知识并能综合使用文字、图像、视频等传播手段;从业人员在完成采访任务的同时，还需及时进行文字报道以及视频编辑，不断提高自身综合素质。但由于没有良好的培养制度，目前极其缺乏能够适应多媒体报道工作的“全能型”新闻人才。
在我国，尽管媒介融合现处于起步阶段，没有充分体现出特点和优势，我国政策和媒介环境中众多因素仍制约其发展，但纵观全球视域，媒介融合呈积极走向，我们应在积极预测其发展方向和趋势的基础上，改变束缚其发展的消极因素，优化其发展进程。
媒体内容的融合，即分属不同媒体形态的内容生产、交换和消费平台，利用数字和网络终端，逐渐形成多类型、多层次的“内容融合”产品。在信息时代，传统媒体要想获得竞争优势，就要掌握大量的信息，然而传统媒体自身却难以对规模化的信息进行充分的生产和传播;作为新媒体的代表，网络技术的先进优势将大规模的内容生产变为可能，但资金的缺乏却成为制约其发展的重要因素。由此可见，推动传统媒体和新媒体内容的高度融合势在必行。
随着信息产业技术的发展更新和体制改革的深入，媒介融合将涉及更多相关产业，媒介产业融合形式在信息产业并购和信息产业战略联盟的主导下更加多样化，将进一步打破电信业、计算机业、大众传媒业的技术壁垒，并趋向跨地区的媒介融合。媒介跨媒体、跨地区的融合，以及媒介产业和其他产业跨行业的多元化融合，改变了媒介的组织结构与工作流程，极大地增强了媒介的影响范围和作用力，使得媒介经济得到有效增长。新型的媒介融合以此为基础，将更加注重开拓新的赢利模式。另外，当媒介发生跨媒体、跨行业、跨地域的融合后，会大大增强垄断势力，媒介集团在激烈的市场竞争下形成，使得节目创新得到更多资金的支持，节目种类和媒介言论都将更加多元化[5]。
媒介融合使媒介尽可能为信息消费者即受众提供“一站购齐”式的服务。这成为媒介融合的动机之一，同样也是媒介融合发展的必然趋势。在信息消费中，现代受众对信息的获取渠道、传播途径以及信息附加值等不断提出更高的要求。受众可以享受到媒介融合所提供的“一站式”信息服务和全方位解决方案，这又极大地降低了信息产品的制作成本，提升了规模效益。媒介融合的趋势从当前来看是“三网合一”——融合现有的电信网络、计算机网络以及广播电视网络，逐渐形成一个包括数据、音频和影像在内的所有业务的、统一的信息通信网络系统，并依赖全数字化网络设施的支持，将电视、电脑及手机有机融合，为受众提供信息人性化服务的“三网合一”，如手机电视、手机报纸等将给受众带来更加快捷、便利、舒适的服务[6]。
[1] 喻国明.传媒经济学教程[M].北京:中国人民大学出版社，2009.
[3] 张乔吉.新媒体背景下的媒介融合走向[J].新闻爱好者(上半月)，2010(3).
[4] 周志平.媒介融合时代下的编辑素养研究[J].编辑之友，2010(10).
在现阶段的社会发展过程中，传媒作为推动社会发展的重要内容，对于社会的整体发展有着积极的推动与影响，人们生活节奏日益加快，经济社会不断的发展，传媒在我们生活的各个角度中均有所涉猎。可以说其自身的发展与市场地位与人们的生活有着较为密切的关系。对此下文主要对现阶段的相关传媒市场的定位以及其相关市场发展趋势内容进行了探究分析。
在传媒市场的定位过程中，基于效益最大化的角度来说，成功的传媒市场定位模式可以在提升其整体的利益效果的同时进行最小的资本投资，也就是说，在今后的传媒的市场发展过程中，要想促进其整体发展，就要保障其具有较为广泛的市场需求，要满足实际的市场需求且其竞争能力相对较强。也就是说在此阶段，无论对传媒行业进行何种的市场定位，都要保障其处于一些高利益且竞争低的环境之中，可以说这是一种缺乏市场定位的发展阶段，这也是传统的传媒市场定位的有效缩写，但是在社会经济的发展过程中，在经济影响之下，相关传媒行业在累积了一定的内涵与资本之后，其逐渐呈现着市场经济利益化的定位趋势，市场份额已与传媒现实的市场利益息息相关，对此要想明确传媒市场定位，在实践中就要对其不断的优化与完善，其主要策略如下：
传媒市场竞争的本质就是传媒优势特征的内在竞争。不同的传媒领域有着不同的优势特征，但是在市场竞争中并不是所有传媒都可以脱颖而出的，这与传媒的自身优势有着直接的关系，传媒的自身优势主要涵盖了资源优势以及能力优势两种模式。在传媒的市场的发展过程中，传媒只要凭借着自身的优势就会获得一定的机会，但是在市场经济的发展过程中，这种优势逐渐呈现复杂化的趋势。对此传媒行业要想提升其资源以及能力的整体优势要提升一种优势，保持一种特征，进而探究适宜其发展的整个市场空间，这也就是传媒市场定位的结构重构与优化的过程。
传媒产业整体以及传媒单位在发展过程中都具有一定的周期性，要想有效的实现传媒市场定位的最大化，就要对传媒市场的发展周期进行探究分析，进而获得其产业周期与传媒周期发展的平衡点。在实践中因为一些客观因素对额限制没导致其无法提升其市场定位的最大化，但是其相关周期却是整个传媒市场定位的重点内容，对此在实践中要通过优化结构的模式，有效的延长整个传媒市场的周期时间，进而明确传媒市场的整体发展定位。
基于现阶段的传媒发展状况来说，其在实践中收到社会发展以及各种网络媒体的整体影响，在全新模式之下其主要发展具有如下的发展趋势：
第一，传媒的受众呈现广泛化趋势。在网络媒体的发展过程中，新形势的媒体会基于网络信息平台的优势与特征，不断的提升自身的受众范围，进而提升传媒的影响力，提升其自身的服务效能与价值，进而充分的凸显传媒自身的社会属性以及内在质量，进而使得传媒发展与社会的实际需求相契合。互联网等新媒体的发展为传媒市场发展明确了发展趋势，提升了整个传媒市场的发展，其使得传媒行业在发展过程中突破了传统的模式与手段，呈现着多彩传媒内容，在根本上丰富了现有的传媒形式，提升了其整体的覆盖范围。
第二，传媒的整体覆盖范围也会越来越宽泛，基于现阶段传媒的整体发展来说，其具有一定的复杂性，并不局限于各种信息的传播与新闻的播报，其早已成为人们获得各种信息咨询的有效方式与途径，在今后的发展过程中，其整体覆盖率则会越来越宽泛。
第三，传媒自身的信息质量以及程度得到了显著的提升。在传媒的角度对于社会热点等相关信息的报道来说，其整体质量以及深入程度也在不断的优化提升，人们在看待信息的同时，对其内在的价值与含义更为重视，对待事物有着不同的观点，其对于公众产生的整体影响也呈现着积极作用。
第四，传媒的社会角色会越来越重。基于传媒的角度来说，其已然成为了社会发展过程中的重点内容，在整个社会发展中有着较为重要的地位与作用，在利用自身的监督管理以及信息传递功能，在一定程度上推动了社会的公平发展，推升对社会的监督与管理，对于社会的长足发展有着直接的影响作用。
在今后的传媒市场发展过程中，其要具有一定的创新性，要充分的融合各种新媒体技术，充分的融合互联网数据内容，基于对实际的数据信息的分析探究，了解顾客的实际需求，进而明确其市场发展定位，为其今后的发展明确方向
（一）基于现有的全球大数据系统，融合云端计算的，加强对传媒受众相关信息的探究分析，说笑呢信息的实时推送。在实践中就是通过“大数据+云端+互联网”的网络终端模式，对受众浏览的网页进行分析，进而了解受众的爱好，有针对的推送各种服务信息内容，这种具有差异化的信息推送方式，可以有效的突破传统媒体的束缚与限制，可以充分的凸显新媒体自身的优势与作用，对于传媒行业的数值化发展有着直接的推动作用。
（二）融合科技信息与文化内容。在今后的发展过程中，在科学技术高度发展过程中，各种移动终端的普及会在一定程度上刺激网络信息的三维立体发展，这种具有全方位、立体化以及多角度的发展模式，会充分的融合各种科技信息技术以及文化内容，这种智能化的发展模式无疑是传媒市场的主要发展趋势。
在社会经济的发展过程中，传媒行业在人们的生产生活中有着直接的影响，而传媒行业要想充分的提升自身的社会作用与地位，就要明确自身的市场发展定位以及今后的发展趋势，只有这样才可以在根本上推动其长足发展。
2010年元旦的《意见》中明确提出了产业改革以九个“必须”为前提暨基本原则，这是我国新闻出版业不可动摇的管理底线。在此前提下，新闻出版产业吸引业外资本进入，甚至有外资资本进入的可能，前提是国有资本控股，这一点在对互联网视频网站的管理中已经非常明确。内容主体必须是新闻出版单位原有主体机构来主管和控制，而市场经营可借助融入的业外资本和先进的市场运营管理理念。
央视办网络电视指示着媒体“三网融合”的发展趋势，对于高新科技和先进传播载体的综合运营，能快速铸就央视第一传媒综合体的强势品牌，并以资源优势构建竞争壁垒。
湖南卫视与青海卫视合作是一种资源优化的合作，开了卫视媒体跨区域合作的先河。一直以来，湖南卫视作为卫视媒体中的佼佼者，在创新经营上独树一帜，不断创新，在卫视媒体品牌打造和市场运营上都取得了可喜的成绩。湖南广电旗下的“快乐购”媒体自营购物平台更是不断创新和突破，成为媒体市场创新和广告经营的一朵奇葩。
新华社办电视在于得天独厚的资源优势，进一步证实了媒体立体化经营(陆空结合，纸媒和屯子媒体结合)的发展趋势。但对电视行业影响不会太大，不过增加了一个更为细分和专业的电视频道或传媒集团罢了。
淘宝网办杂志、与湖南卫视合作打造购物媒体是对互联网产业链的整合，这个“网”不只局限于互联网，还包括所有传播载体的广义互联“网”，也是媒体购物立体化经营的一种策略。湖南卫视和淘宝网合作打造购物媒体是一种优势资源互补的合作。在媒体购物的产业链上，传播和支付是其中比较核心的环节，而两者恰恰都有其独有的优势，采用股份制合作强强联手，可打造一个极具综合竞争力的购物媒体巨舰。
为什么探讨国际互联网发展趋势？有一个不得不承认的现实，中国互联网发展会受到美国互联网发展的影响，并且这个影响在未来很长一段时间内会持续。通过对国际互联网发展的研究，我们发现目前互联网的新应用主要集中在视频和社交两个领域。网络视频领域在美国得到快速发展，最好的例子是Youtube被收购。新业务增长带动国际互联网领域的并购高潮，强势的网络媒体，通过并购不断发展，这是自2005年以来Google进行一系列并购的概况。最有潜力的Web2.0网站是主要的收购目标，众多具有创意的网站不断涌现，成为新的收购目标。另外在国际互联网上，国际网络媒体的趋势就是传统媒体和互联网企业逐渐走向融合，通过一系列的并购行为开始向互联网渗透。从2003~2007年国际互联网站的排名和发展趋势来看，传统网络巨头在保持特色服务的基础上，通过不断并购和研发，来巩固持续的强势地位。新技术、新应用、新环境带动社区类媒体发展，未来社区网站的发展将会左右整体市场的竞争格局。
我们中国互联网市场的发展主要分为4个阶段。第一个阶段是1997年以前，那时政府主导的科研网络引发了互联网革命，电子营销、电子邮件成为重要的网络服务。第二个阶段是1997~2001年，互联网开始进入门户时代，中国掀起第一轮发展和投资热潮。在这个阶段，短信、网络游戏和网络购物等网络服务初露锋芒。第三个阶段是2002~2008年，网络媒体的垂直化趋势不可阻挡，各种网络应用飞速发展，网络媒体已经成为第四主流媒体。2008年以后可称为中国互联网的成熟阶段，网络应用趋于成熟，搜索引擎进入社会化搜索时期，社区、博客成为互联网两大应用。
纵观中国互联网10年左右的发展，我们可以看到中国互联网已经开始进入快速发展的阶段。中国主流互联网企业能有今天的地位是因为有自己的特色，看一下最近新的动向，就可以理解中国互联网发展的风向标。从2006年1季度到2007年1季度中国网络营销核心运营商市场份额来看，主要是新浪、搜狐、百度等占据了半壁江山。新浪和Google合作，新浪和互联星空共同推出星空播客。搜狐推出以声色版博客、搜狐通行证以及小纸条为代表的搜狐3.0产品。百度前一段时间获得门户网站的牌照，与网盛结成生意广告联盟，与滚石唱片合作，开拓数字音乐市场。Google推出定制搜索商务版。
中国互联网的发展趋势，第一是单一向多元的扩张，有特色的门户网站和搜索网站，向其他领域进行渗透，带动中国网络经济运营模式的多元化。第二是出现门户和搜索融合，各大门户网站不断推行搜索服务，最近推出一些搜索产品，以百度和Google为代表的搜索引擎，近来已经成为新的门户网站。第三是大众向分众的渗透，综合型网络媒体逐步细化，中小型垂直媒体在网络经济中的地位日益提高。第四是Web1.0向Web2.0的推进，博客、社区等应用日趋深化，网络应用向个性化和互动化发展。将围绕内容回归到泛媒体化的本质，需要进一步的深耕细作。服务模式N.0，这取决于互联网非常强的创新精神。同时我们认为1.0、2.0，甚至未来的N.0这些服务是会并存的。
统计结果显示，博客成为网民使用最频繁的网络服务，用户对搜索服务的使用趋于稳定，中国网页搜索和网站导航服务访问次数分别在80亿次和30亿次左右。2006年中国股市带动财经资讯服务，促进了网络经济资讯服务访问的快速发展。
作为中国广告业界最具权威性和代表性的综合展示交流平台，第二十届中国国际广告节10月26日-28日在南京举行。从本次广告节的奖项、论坛与媒体推介会，可以看到中国广告与创意市场的一些新动向和新趋势。
1.报纸媒体的“联盟”与“抱团取暖”。有数据显示，今年上半年，很多传统报刊杂志在经营上有20%—30%的下滑，2012年同期，全国报纸的广告经营同比下滑了7.3%。在本届中国国际广告节上，由中国广告协会报刊分会、《广告人》杂志及参加第二十届中国国际广告节“中国地标大报联展”的等多家中国地标大报，联合发起了“中国地标大报启动仪式暨报企联盟成立仪式”，包括广州日报、南京日报等在内的22家地标大报“抱团”形成报企联盟，倡议全民读名报，相约共同发展。
看点与趋势：区域性的都市报依靠其本地化的趋势，依然有其独特的优势，但是报纸媒体如何从媒体化到产品化，探讨数字化时代的生存之道，依然是逃避不开的话题。抱团和联盟，仅仅是资源上的相互协同和支持，但是这些并不能改变媒体本身的商业模式和生存模式，未来报纸的创新之路，还有很多问题值得探讨。
2.电视媒体的“大片时代”和“细分时代”。本届广告节，央视和各个主流卫视都进行了媒体推介，尽管有很多新媒体在宣扬电视媒体开机率下降等等消息，但是电视媒体的地位依然坚固，但是电视媒体也并非毫无压力，中央电视台广告经营管理中心副主任李怡在央视级电影电视媒体的推介会上提出，电视媒体进入“大片时代”，即要利用产业链和权威性公信力的优势，进行大投入、大制作、高造势、高回报的内容制作，例如央视就提出在新闻、财经、综艺、体育、公益等方面的一些重点节目的大片制作战略。另外，电视媒体也需要不断的结合观众生活形态的变化进行节目创新和编排上的创新，例如湖南卫视2014年将亮相30多个新品节目，并启用主题日编排，每天都以一个主题日命名，周一真人秀日、周二比拼日、周三约会日、周四创意日、周五活动日、周六青春日、周日喜剧日。
看点与趋势：电视的内容创新的原点，依然需要关注观众在数字化时代的生活形态内容需求的变化，切割受众群体，针对不同群体的看电视的时段和生活形态进行有主题性的内容创新，将是未来电视创新的关键。
3.新旧媒体从相互对峙到相互融合。中央电视台广告经营管理中心副主任李怡提出，今天进入一个传统媒体与新媒体共存，公共媒体与自媒体共荣的多媒体时代，而传统媒体也需要积极的利用新媒体技术进行创新，无论是内容还是与受众的互动，例如湖南卫视推出的呼啦，打破了传统电视和观众单一的联系模式，利用手机移动端的便捷性，通过二维码连接电视屏和手机屏，紧密捆绑湖南卫视节目、电视剧等优质内容资源，创造了一种全新的电视和用户互动的模式，并在用户彼此之间建立了一个稳定的社交圈，上线万周活跃用户，而《我是歌手》总决赛影院直播开启三屏联动、《中国最强音》打通线上线下、和电商合作发起快男直播互动等一系列由呼啦主导的活动更是成为了电视互动营销的经典案例。
江苏广电集团新推出的“梦之音”则可以让观众在看电视广告的时候用智能手机领取优惠券、实现购买，实现了电视广告和互联网技术的融合创新。很多报业集团也在试图打造新媒体平台。
看点与趋势：如一位媒体记者如此所述新的传统媒体与新媒体景象，即从“与狼共舞”甚至“驯狼为我所用”。今天，新媒体和传统媒体已经从相互对峙到相互融合，传统媒体积极拥抱新媒体，新媒体也需要传统媒体的渠道平台作为支撑，受众需求与技术作为核心的双重驱动，缔造新的互动和体验是所有传统媒体都需要去积极探索的。
4.传播转向：从媒介资源购买主导到激发用户传播的路线。无论是艾菲奖，还是中国广告长城奖“互动创意奖”与“媒介营销奖”，获奖作品几乎都涉及到利用社会化媒体、移动互联网等等与消费者互动的创新与扩散的创新营销。而广告主越来越多地将营销重心从单纯的媒介资源的购买，转向能否激发用户的主动传播上，数字营销的地位在不断提升，而数字平台为传播引擎的角色在很多案例中都有所展现，例如在艾菲奖和长城奖互动创意的全场大奖，都是可口可乐夏日昵称瓶的传播案例，这个案例是一个线上线下整合的案例，其中利用互联网的文化元素和社会化媒体的扩散传播成为其主要的亮点。
看点与趋势：不互动无营销，今天的消费者在嘈杂的信息噪音中，品牌除掉要购买优势的传播资源，还需要考虑如何制造消费者更多与品牌互动和体验的机会，数字化不再是要不要做的问题，而是应该将其作为引爆消费者的重要驱动的问题。
5.内容营销时代的到来。互联网媒体尽管往往是成为传统媒体广告支出的转移者，但是，互联网的广告形式和媒体形式也需要变革，传统的展示型的互联网广告也在遭遇到受众注意力和点击率下降的挑战，内容营销成为一股重要的趋势，无论是凤凰网提出的“原生广告，品效合一”还是新浪对于微博营销的新的一些产品，都在指向如何给消费者提供更有大动力和内容。
看点与趋势：消费者在数字化媒体平台，需要的是深度的卷入和共鸣，而卷入和共鸣，则需要有更生动的内容，基于消费者生活场景和内心共鸣的内容营销创意会越来越重要。
6.技术驱动的大数据时代精准营销。无论是腾讯提到的从关注广告到关注人，关注人群背后的数据与需求，结合关系链与营销工具，更人性化地为品牌提供高效、精准化的社会营销，针对更多的行为轨迹，如用户曾经在媒体上的行为、标签等，做到精准定向服务，还是在移动互联网推介会上，各个移动互联网广告平台对于用户的分析和案例分享，都在指向一个新的时代：大数据+消费者洞察成为新的精准营销模式，但是如何挖掘真正的大数据价值，却是所有的技术公司需要解决的问题。
看点与趋势：大数据再大，技术再先进，最终还是要回归消费者生活场景，吻合场景的营销才是精准的营销，大数据的精准是未来，但是营销的实践和优化，还在路上。
7.网络视频的传播价值提升。今年广告节中，视频媒体的展台都是最耀眼的和最大的，尤其是乐视网、腾讯视频和迅雷看看，而今年多屏联动，台网深度的联动的话题继续深化，相比去年，网络视频的话题已经不再那么的有爆炸性和冲击力，在广告主心目中已经逐渐成熟。
看点与趋势：广告节刚结束，苏宁联合弘毅资本收购PPTV大部分股权，网络视频的整合是大势所趋，而视频平台和流量的集中化，有助于广告主进行更好的选择，网络视频已经进入成熟的阶段。
8.移动互联网正在改变未来的传播结构。我去年和今年都主持了移动互联网的推介会，去年是各个移动互联网平台的知识普及会，今年则是大家更多的分享案例和营销模式的推介，总的来看，在移动互联网平台上，单纯的广告展示也不再是消费者所喜欢的，内容、结合移动互联网终端特性的互动，才能让移动互联网的价值发挥到最大化，这点，创意无限。
看点与趋势：移动互联网依然是消费者移动生活形态的展现，移动互联网的营销是整合营销，也是结合移动设备属性的全息化的营销，移动营销一定要和终端互动，社会化等等整合才能发挥效应。
9.中国元素创意的全球化。每年中国元素国际创意大赛颁奖盛典都积聚了很多人，从2006年开始，中国元素先后经历了奥运、盛世中国红、中国力量、创意中国、新青主题，今年的主题定为“中国元素中国梦”。所有嘉宾一进场，就按照入行年代领了不同颜色的运动服，人手一个印有“为人民服务”字样的帆布小书包，三代广告人都在这一刻重归校园。而2013年5月第60戛纳创意节，中国广告协会举办了戛纳·魅力中国周活动，2013年釜山广告节举办了首届中国专题，中国元素、中国创意正在被全球所关注。
看点与趋势：很多国际品牌都在积极利用中国文化的一些元素进行广告创意，赢得了很多消费者的喜欢，随着中国影响力的加大，中国创意和中国元素将有机会走向世界，但是中国文化中有很多内涵并没有被广告传播界深度挖掘，融入中国本土文化的创意元素未来也将是一个新的趋势。
10.广告产业园区的差异化未来。国家鼓励广告产业园区的发展，据悉现在国家工商总局已经批复29个部级广告产业园，每年财政部有定向资金支持，10月26日，国家广告产业园区发展趋势研讨会在广告节上举行，上海师范大学人文与传播学院副院长金定海认为，对于广告产业园区，政府相关方面应该在明确地方经济发展格局的基础上，富于远见的谋划发展课题，以创新项目为引领，以创新基金委动力，形成园区创新驱动的发展模式，首都经贸大学广告研究所所长杨同庆认为，广告产业园区的发展关键在于各个产业园区的定位应准确，要差异化发展、互补性共赢、区域性整合。
在我国，互联网事业发展迅速，互联网的规模和网民数量居世界第一位。发达的互联网络为动漫产品的传播提供了广阔的平台。近年来，国家大力扶持动漫产业的发展。国产动画片产量与质量呈现大的增长趋势。仅依靠传统电视台播出的形式不能满足动漫产业发展的需求。互联网新媒体的出现弥补了传统电视播出的不足。互联网的传播范围广泛，传播成本低廉，不受时空的限制。基于互联网的动漫传播对接，能按照用户的不同需求任意点播或重播；能让用户以快捷的方式搜索、浏览、上传、分享、评论视频内容；能让我们看到大量的动漫作品，其中包括在电视台播出作品和大量的网络原创动漫作品；能让观众对动漫作品进行开放性的任意点评和自主传播，许多动漫和动漫游戏作品通过开放性点评和包括视频分享、博客、微博等自主传播，在互联网上迅速蹿红。
联合国有关机构调查显示，到2014年底，世界上移动手机用户总数将会超过世界总人口数。据我国工信部统计数据，2014年1月底中国手机用户已达12.35亿。我国的移动通讯规模和手机用户数量居世界第一位，发达的手机新媒体为动漫产品的传播提供了广阔的平台。随着科技的进步和移动通信事业的发展，手机不再是单纯的移动通讯工具，已发展为全新的大众传播新媒体。手机新媒体就是借助手机进行信息传播的媒体，是网络媒体的延伸。手机媒体与网络媒体相比携带更方便、具有更高的自由性、互动性、覆盖率、分众化和反馈及时的特点。手机媒体与动漫的结合对接，使动漫产品的传播更加及时、便捷、传播广阔，是扩大动漫影响力的最有效途径。
数字电视新媒体又称互联网协议电视，或称交互式网络电视。它是集电视产业、电信产业和互联网产业于一体的新兴媒介，将传统电视传播与互联网交互传播的优势结合为一体。用户可以根据需求任意点播、回放、录制视频节目，形成人机互动的新框架。数字电视新媒体与动漫的结合对接，为动漫产品的传播和发行开拓了新的途径。
以互联网、手机、数字电视为代表的新媒体传播，在与动漫结合对接后呈现出传播媒介的多样化、传播内容的丰富化、传播方式的交互性、受众群体的细分化等特征和发展趋势。
新媒体传播与动漫结合对接后呈现出传播媒介多样化的特征和发展趋势。动漫产业的产品传播呈现出传统媒体与新媒体并行的局面。动漫产品在电视、电影、广播、报刊、杂志等传统媒体传播的同时，更多的选择在互联网、手机、数字电视、平板电脑等各种新媒体传播。随着科学技术的进步，各种更新的媒介的诞生，动漫作品传播媒介将会迎来更多、更新、更符合时展需求的传播平台。
新媒体传播与动漫结合对接后呈现出传播内容丰富化的特征和发展趋势。由于传播媒介的多样化和传播途径的开放性与自由性，促使了传播内容的丰富化。电视、电影、报刊、杂志等传统媒体以传播动画片、动漫图书为主；互联网、手机、数字电视、平板电脑等以传播网络游戏、动画片、原创动漫和各种周边产品等为主。正式上映、上线、出版的动漫作品与个人原创的动漫作品，在开放的新媒体传播中加上分享、评价、关注使传播的内容越来越丰富多彩。随着各种新传播媒介的推出，动漫产品在多样化、开放性、自由性新传播平台上，更加强调时效性、个性化和原创性，动漫作品传播内容将会有更多、更新、更符合消费者个性需求的内容出现。
新媒体传播与动漫结合对接后呈现出传播方式交互性的特征和发展趋势。与传统媒体的单向线性传播不同，在新媒体传播平台中，信息的传播者也可以成为信息的接受者，信息的接受者反之又成为了传播者。动漫作品通过微博、博客、微信、论坛、互动网站等平台转发、分享、评论形成互动的新格局。开放、自由的互动传播激发了作者的创作激情，涌现出很多优秀动漫原创作品，同时降低动漫产品的传播成本。随着人们对开放、自由的互动传播方式的认可，新传媒传播方式的互动性将更加凸显，为动漫产业的发展提供更加广阔的发展空间。
在微观层面来看，我们能看到不同的社会生态环境下对于传媒业做出的要求，以及传媒业按照自身要求进行的发展路径选择。于是我们就看到了一个个具体的操作层面的思路，比如对发行的重视，对受众的重新认识，以及对品牌的重新认识等等。
另一个层次是宏观层次，在这个意义上，传媒业发展必定是遵循某种客观规律在运行的，它的发展必定受着政策方针的变动，宏观经济形势的发展，技术条件的进步，社会环境的变更，以及普通民众的生活形态变化等诸多因素的影响。传媒业的发展从来就不是孤立的。
本文认为，传媒发展趋势为王。当传媒业的从业人员在做出一些选择，推行一些新思路的时候，必定首先要考虑宏观的社会客观环境是否许可。当传媒从业人员最大限度弥合思路与现实之间的差距（完全同步很少，有时候超前一点，有时候滞后一点），满足了社会发展的内在趋势和要求的时候，他们就取得了巨大的成功。通过这样的过程，传媒也就能够完成了社会望和前瞻的任务，推动社会向前发展。
《孙子兵法》说，“善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”意思是善于指挥作战的人所造成的态势，如同在高山转动圆石滚下，形成了一种不可阻挡的力量，这就是“势”。这应该是传媒人把握政经发展之大势来做出传媒战略、传媒规划的一个可能的状态。当既定的传媒战略推出时，如果能适应当时的社会条件，必定也会产生水到渠成、势如破竹的效应。
举个例子，上世纪90年代都市报的成功很大程度上是因为改革开放之后，社会日趋多元，单一的信息渠道不能够满足民众对多样化信息的需求。当民众面临复杂的社会生活，需要更多的娱乐、求职招聘、旅游、服饰等多方面的信息的时候，都市报才有其生存和发展的土壤。
改革开放之后，产生了一些利益分配不均和社会问题，就需要更加中立和有正义感的报纸，进行一种对的关爱和维护，以及对社会正义的重新伸张。《南方周末》抓住这个大趋势，在政经类媒体中脱颖而出，赢得了社会的关爱和尊重，也取得了自身的成功。
当报业竞争日趋同质化，产品不能够占到垄断地位的时候，自然就需要促销和捆绑，以优惠条件售卖。订一年报纸送一辆自行车，或者是买一份报纸送一份果汁，反映的恰恰是报业竞争激烈的市场环境，以及新媒体对报业的剧烈冲击。媒介从业人员对于市场趋势的把握，做出的各种报纸促销方案，是靠着摊派维持发行量的时代所不能想象的，也是传播渠道有限的时代所不能想象的。中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长喻国明教授这样点评，那时候“只要我们拥有一个传播渠道（无论是一个频道、频率还是一张报纸或者一本杂志等），我们就几乎拥有了阿拉丁神灯似的魅力――要社会效果有社会效果，要经济回报有经济回报”。
再看看期刊，《瑞丽》满足了现代女性对于美容服饰的追求，《中国国家地理》满足了人们对于自身居住的自然环境和人文环境的关心，《南风窗》则为人们梳理了政经发展趋势，厘清改革中遇到的一些问题。他们的成功都与他们最大限度地满足特定用户特定而独特的信息需求相关。
央视热播的《赢在中国》取得了巨大的成功，而成功的背后是节目提倡的价值观和国情、民情相符合。制片人说，栏目的理念和国家提倡的自主创新的国策非常吻合，这是符合国情。许多创业者渴望找到一条便捷的创业途径，这是迎合民意。《赢在中国》宣扬的就是“励志照亮人生，创业改变命运”，这也使得它具有很强的教育意义。符合趋势和人心，正是它的成功密码。
互联网为人们的生活和工作提供了巨大的便利。新浪、搜狐满足了人们快速获得资讯的需求，奠定了它们的门户网站的龙头地位；谷歌和百度为人们梳理了网络世界的海量信息，为它们的“长尾”价值的实现奠定了基础；MSN和QQ则极大程度地满足了人们迅速交流的欲望。人心是一个大的趋势，符合人们的利益需求的，不管刚开始的时候多么弱小，结果都会迅速成长。
第一，和谐社会的理念会继续推行，传媒的主流话语仍然会延续。在这个大趋势下，关注民生问题的报道仍然会受到重视。这类新闻报道，最初会以小切入点为主，按照以点带面，从边缘到核心的运行逻辑进行运作。当媒体对华南虎照的真伪进行质疑的时候，对一些更加权威部门的质疑只是时间问题，而林业局只是一个开始。对外报道方面，不管是孔子学院，还是传媒的走出去战略，都意味着现在的政策要求是更多的在国际上掌握线年的成功实践。因此有能力进行外宣的一些媒体机构将会在政策扶持下拓展国外市场。
