首页-凤凰娱乐-首页，《广告直通车》副主编冯晓英78岁的老母亲每天在家按时守着看《踢踏舞篇》

　　在我们为圣象进行的整合营销传播策划广为实施并取得初步成功之后，圣象制造集团在1999年的圣象迎接新千年庆功大会上，特别给我们颁发了圣象杰出贡献奖。

　　1999年我们获得两个奖项：中国十大营销策划经典案例金奖和圣象给我们颁发的杰出贡献奖。相比之下，我更珍惜后者，有什么比客户对我们实力与态度的承认更高级的奖赏呢？

　　所有这些，让彭鸿斌拥有了一种非同寻常的人格魅力，就像大海，令百川难以拒绝。但彭鸿斌却只是谦虚地说：我是在沿着海走。

　　那是怎样一种令人迷醉的美感呢？直觉与心灵的呼唤、生命与生命的撞击、光荣与梦想、勇敢、无限的开放、爱与关怀、努力并分享……

　　这种美感充盈着彭鸿斌的生命姿态和圣象的品牌灵魂，也流溢在我们与圣象的合作之间，并贯穿于我们一直以来所追求的生活与事业的理想状态。

　　但这种美感仍是模糊的，潜意识的，仿佛一种冥冥中的召唤或诱惑在引导着我们的方向。

　　享誉全球的未来学研究圣殿--丹麦哥本哈根未来研究院在信息社会刚刚兴起20年的今天，做出了一个大胆而又惊人的预测：人类将跨入第五种社会形态：梦想社会。

　　梦想社会的特征是：产品必须打动人们的心灵，而不仅仅是说服人们的头脑，冒险精神的市场，亲和力、友谊和爱的市场，关怀的市场，我是谁的市场.信息的市场将迅速成长，进而超越有形产品的市场。

　　事实上，市场已经听见了梦想社会的脚步声--信息社会与梦想社会并非是生与死交替的两界。这世界是无限可能的混合与延伸。

　　当个体的追求与努力能够融入人类社会的发展方向，我们相信，这种追求与努力将是最具价值与力量的。

　　有意无意当中，彭鸿斌和他的圣象已经在为梦想社会的到来而准备着了：而我们，也会一如既往地继续追求，不懈努力――

　　眼前的这个自称陈宇的小伙子看起来白白净净整整齐齐，上上下下收拾得挺利落，与电话里的声音似乎对不上号。而且，作为圣象这样一个集团企业广告部的主任，他年轻得出人意料。

　　彭鸿斌挟着呼呼风声直冲着我们的12号台而来，显然，叶茂中的帽子已经在跟他打招呼了营销诊断篇

　　营销诊断是我们为企业进行整合营销传播工作的第一项内容，也是我们与企业合作开始爬的第一级台阶

　　我们遭遇了圣象和地板市场的方方面面，为圣象的辉煌激动过，也为圣象的失误惋惜过，为圣象的自省感动过，也为圣象面临的困境焦虑过，更为圣象的进一步发展而辗转反侧。

　　作为强化木地板市场的龙头老大，圣象显然过于心慈手软了，高－中－低多重价格组合的产品构成战略执行起来是如此的优柔寡断

　　我们不得不思考：圣象目前面临的最大压力是品牌的竞争？还是品种的竞争？或者两者兼而有之？

　　所谓的国际品牌到底是指产品的产地、商标的持有者、商标的注册地，还是产品和品牌的品质与影响力呢？

　　出于顺应消费者喜欢侃价的特点，制定侃价空间的对策是可以的，但一定要有一个适当而统一的度威胁与机会目前圣象所面临的市场威胁和市场机会到底有哪些？

　　市场营销由许多环节组成，这些环节就好像水桶的一块块木板，市场营销的效果也是取决于最短的那块木板地域市场谋略战略市场与非战略市场必须严格明确，并区分对待。但战略市场与非战略市场的划分与推广投入力度大小绝不能仅取决于销售回款的多少。

　　这是一个整合营销传播的时代，对于任何一个产品来说，服务已成为营销必不可少的一个环节服务营销甚至还发展成了一门专业学科，它提醒我们，服务仅仅停留在配合销售、拾遗补缺已经远远不够那浪费掉的1/2广告费去哪儿了冷静地审视圣象的广告与促销运作，浪费掉的广告费何止1/2！而如果再仔细深入研究，就不难发现，圣象的许多资源浪费原来如此明显，并非不可抗拒

　　强化木地板，又称强化复合地板，学名层压贴面地板，俗称金刚板。强化木地板最早出现在斯堪迪纳维亚半岛，经瑞典、丹麦、挪威逐步由荷兰发展到德国，1993年强化木地板走进美国，中国到1994年才出现

　　1. 挑战自己：离开外交部，干起个体户当我的未来可以计算出来的时候，我就渴望去走另一条更能表现自己的路了。既然出来不会很差，那起码会觉得比留着更好

　　2.认准一个产业进去当老大既然想寻找新的商机，我就必须找出一个能发展成一个行业一个产业的项目，让你一介入进去就能成为老大。

　　3.品牌营销：开掘长久的商业资源我有一个梦想，能像耐克一样拥有一个国际品牌。虽然它没有自己的工厂，但能向社会提供世界上最好的东西。

　　人有两条命：一是生命，二是信用。多年好不容易建立起来的信誉，很可能因为一个小小的失误而毁于一旦，所以在很多重要关头，只能凭借一个商人的直觉来把握

　　5.生活在信念里：装饰就是力量我一直希望自己有着如同强化木地板一样的个性--坚强而温柔，可以承受很多重压，同时为人们的生活带来温馨

　　市场调研篇八十脚，二十脑所谓的八十脚，二十脑，其实是指我们的策划80％靠脚，20％用脑好的开始是成功的一半我们制订了详细的圣象地板市场调研计划，对此次调研的目的、范围、内容、要求、对象、方法、工作日程等进行了明确的规划。带着马桶盖入户访问先是电话预约，定好入户访问时间，然后，我们就开着车，带着马桶盖，开始了对圣象客户的巡回采访。

　　在面对这些问题的时候，不管你姓张、姓王，提问的人都只会将你当作一个角色：圣象的代言人。所以销售人员的回答就等于是圣象的回答，它必须是客观的、真实的、准确的、统一的，才能赢得消费者和社会公众的认同与信赖附：圣象星级故事专稿：喜看稻菽千重浪遍地英雄下夕烟

　　营销诊断是我们为企业进行整合营销传播工作的第一项内容，也是我们与企业合作开始爬的第一级台阶。

　　营销诊断的方法主要有四种：人员面对面访谈、电话访谈、问卷访谈、市场走访。

　　思：对望、闻、问、切得来的资讯进行综合的分析与思辨，得出结论，并给出方向性的建议。

　　事实上，在营销诊断的时候，望、闻、问、切、思是同时进行的，必须调动全方位的感官给予支持。

　　4月12日始，北京叶茂中营销策划有限公司---圣象项目组将北京市的建材市场来了一次地毯式扫荡。我们首先对圣象的外围人员(展厅销售员、经销商)和竞品经销商进行逐一访谈，初步了解地板市场，掌握第一手资料，获得对圣象和地板市场的感性认识，这样做的好处是帮助我们进入地板市场，从知识和感觉上获取业内人士资格。尤其当我们接手一个从未接触过的新产品、新市场的时候，这种工作方法更有帮助性。我们称之为将办公室搬到市场里。

　　一个星期后，叶茂中-圣象项目组干脆将办公室搬到了圣象会议室。从早晨8：30到傍晚6：30我们马不停蹄地对圣象营销各部门中高层人员进行访谈，听取他们对地板市场的看法，对圣象的评价，对下一步工作的打算。更广范围的访问，则有赖于发放给圣象营销人员的问卷回答。

　　整理完对圣象北京总部访谈结果，我们立即飞赴上海、深圳、成都等地，展开对各地市场及分公司的营销诊断。

　　这其间，我们遭遇了圣象和地板市场的方方面面，为圣象的辉煌激动过，也为圣象的失误惋惜过，为圣象的自省感动过，也为圣象面临的困境焦虑过，更为圣象的进一步发展而辗转反侧。

　　4月底，带着沉沉的两箱资料，厚厚一摞笔记和整整三十盒录音带，我们回到了北京。

　　摊了满会议桌的图片与文字，我们圣象项目组开始吃资料。先是囫囵吞枣地装进脑袋，接着开动脑筋细细消化，再反复推敲、挖掘、取舍、综合，最终形成认识，结论与课题。

　　本着改进与完善的目的和原则，我们的营销诊断报告就略去了锦上添花的内容，而着力于发现问题并解决问题。

　　作为强化木地板的领导者，圣象的进入市场很短时间内便已声名赫赫。在行业未出现低价产品时，其创始人彭鸿斌已经考虑到给强化木地板市场套一个大罩子，以高-----圣象、中---爱家、低----波瑞多重价格的组合全面控制市场，意图让竞品或欲进入地板行业的企业望而却步。

　　应该说，这种产品构成战略考虑是正确的，但操作上要求有很高的技巧，时机和价位都需把握得恰到好处。操作到位，便是一道坚固的长城，操作不到位，就要经受严峻的考验了。

　　自1998年开始，大部分强化木地板的销售单位获利率迅速下降，而以专卖店为主销售通路的地板行业必然就面临着如何提高专卖店获利率的问题。以延伸产品线推出新品的做法当然是正确的解决之道。然而对圣象而言，目前强化木地板市场第一品牌的地位尚未完全稳固，且面临着竞争对手的冲击，在此情况下首先应考虑的是如何能既稳固市场地位又能进一步提高获利率。

　　目前市场上已出现新品种市场抬头的趋势，各地竞争新产品不断推出：鸳鸯锁扣式可拆卸地板、泰步麻面地板、帝家防水地板、柏高水晶面高耐磨高阻燃地板等，还有北京普利达装饰材料厂推出普利达牌新型小龙骨型强化地板和蜂窝夹层强化地板，以及所谓除倦地板，静音地板，抗菌地板，软木地板，都细分了一定市场份额。

　　值得特别关注的是：上海市场、深圳市场实木复合地板销售呈上升趋势发展，上海市场尤为明显。其中格力士、野山等产品销售不错，初露强势品牌之态。

　　仔细研究整个地板市场，不难看出各品种的优劣势，在此基础上分析消费需求与产品利益，我们可以判断行业走向。强化木地板在避免了实木地板的缺点后并没有继承实木地板的所有优点，而部分实木复合木地板的推出综合了两者的优点，尤其是1999年一些品牌已开始着手开发具有防水、防火、超强耐磨等特点的实木复合木地板，将使其更具有市场竞争力，且市场价格也会具有强劲的竞争优势。

　　行业教育了消费者，行业竞争促使消费需求提高，行业竞争与消费需求的提高又推动行业发展，由此造成的结果是：产品淘汰速度加快。

　　我们不得不思考：圣象目前面临的最大压力是品牌的竞争？还是品种的竞争？或者两者兼而有之？

　　1968年5月31日出生。北京叶茂中营销策划有限公司董事长、北京三木广告公司董事总经理、北京商品经济学院兼职教授。97年中国最佳营销策划案例、98年中国十大营销经典案例策划金奖的获得者。擅长企业的整体营销策划和品牌整合设计，在实践中形成了自己的理论和运作体系。为上百家企业进行整合营销传播策划创意、拍摄广告片150多条；以新、奇、特的定位手段和表现手法屡屡为企业创造佳绩。专著《广告人手记》、《转身看策划》、《圣象品牌整合策划纪实》；合著《整合营销传播》；主编《三木营销、广告丛书》一套（10本）。1997年被评为中国十大策划人。