广告创意_• 灵感是指人们在研究某个问题正苦于百思不得 其解的时候，由于受到某种偶然因素的激发， 产生顿悟，使问题迎刃而解。这好似“山重水 覆疑无路，柳暗花明又一村”。据大卫· 奥格威 回忆，当年他在形成戴着眼罩的“穿 Hathaway衬衫的男人”的广告创意时就是因 灵感而激发的。

　　• 想象是指人们在某些已有材料和知识的 基础上，让思维自由神驰，或通过新的 组合，或借助丰富的联想，或利用猜想、 幻想，从而领悟事物的本质和规律的思 维过程。

　　最尖端的宇航技术，对改善男性生理机能具有神奇功效，可促进 二次发育等”，广告中还出现了几名国内外的专家进行“盛情”

　　盒１００多元的高价销售。但是调查发现，“玛卡”胶囊在卫生 部２００２年１月批准的保健食品目录中名为“生力康”胶囊，

　　平安 保险：“贴”进群众生活 在把“创可贴”产品人性化、国际化的同 时，麦肯•光明又反其道而为之，平安保险的

　　• 逻辑思维是人们在认识过程中借助于概 念、判断、推理反映现实的过程。对于 理性的消费者来讲，他们绝对不会无缘 无故地购买自己并不需要的东西，广告 策划人必须给他一个充足的理由才行。

　　《新京报》5月27日报道：《“黄金搭档”广告禁止播出》。这一禁令，等 于给近几年的“黄金搭档热”当头浇了一瓢冷水。 从“脑黄金”到“脑白金”，从“脑白金”到“黄金搭档”，史玉柱一干 人算是候透了中国人的脉，候透了中国市场的脉。靠铺天盖地的广告，“忽悠 ”了千百万消费者，数以亿计的真金白银像变戏法似的涌进了他们的银库。作 为策划经营，他们是成功的（当时珠海巨人集团的倒闭是因过度扩张、导致资 金链断裂造成的）；但作为靠虚假广告发财的代表人物，他们是卑鄙的。 这一系列产品，其共同特点：对人没有害处，肯定吃不死人；但也没多大 好处，保健作用有限。勉强可以算是保健品，所谓的“神奇疗效”全是子虚乌 有。但在铺天盖地的广告作用之下，却成了“送礼送健康”的首选商品。2005 年，脑白金在中国保健品产业的信誉跌至谷底的时候，却逆市而上创造了销售 奇迹，年销售额超过10亿元。“造谣千遍成真理”，一次又一次得到了应验。 是这类产品的生产者、经营者不知道它们本来就没有那样所谓的“神奇功 效”吗？不是的。他们自己很清楚。史玉柱自己就说：“这个东西有用没 用，在于人们信不信，这就是诀窍。”而接手脑白金的段永基则说得更明 白：“脑白金就其技术含量来说，什么都不是”。但他不仅对史玉柱的做法毫 无微词，相反却赞赏有加：“真的白金卖出白金价，不是本事；而把不是白金 的东西卖出了白金价，那才是真功夫。”看来，只要能赚钱，消费者上当越多 他们就越高兴，道德良心是不用讲的。

　　2．现身说法——通过消费者的亲身经历来证 实产品的质量、品质的安全性与可靠性； • 实例:大宝广告

　　大宝广告的确是极有韧力的。自大宝SOD蜜面世以来，大约 已近十年了吧。其间除了近几年在广告情节上有所变动外，大宝

　　连广告语“大宝天天见”也始终忠贞不渝地传递着大宝对消费者 的关爱。其广告发布策略亦坚韧不拔，每年均保持较稳定的发布

　　“形象思维”案例 ★ 案例 1 ---穿“哈撒威（Hathaway）衬衫”的男人 ★ 案例 2 ---“万宝路”香烟的西部牛仔形象 ★ 案例 3 ---突出品牌形象的“人头马”

　　大卫· 奥格威为哈撒威衬衫所做的广告：“穿哈撒威衬衫的男人”，奥格威给这个人戴 上一只眼罩，奥格威回忆说，“我想了18种方法来把有魔力的‘佐料加进广告里。第18种 就是给模特加戴上一只眼罩。最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被认为更好一些 的想法，但在去摄影棚的路上，我（鬼使神差般地）钻进一家店花了一块五毛钱买了一只 眼罩。但它使哈撒威牌衬衫在过了116年默默无闻的日子后，一下子走红起来。它为什么会 成功，我大约永远也不会明白（灵感：偶然性）。……迄今为止，以这样快的速度这样低 的广告费用建立起一全国性的品牌，这还是绝无仅有的例子。”

　　在我买了娃哈哈，喝了以后怎么样呢？如果真得是“吃饭就是 香”的话，我就会持续购买；反过来，如果是喝了以后拉肚子 ，我还有什么理由去购买它呢？ • 事实上，对于消费者来讲，所谓“论证过程”，正是企业 产品发挥其功能的过程。如果你产品的质量不可靠，那么你一 定会在这个论证过程中失败，这就是市场的逻辑！

　　钱买了一只眼罩。但它使哈撒威牌衬衫在过了116年默默无闻的日子 后，一下子走红起来。

　　性）。……迄今为止，以这样快的速度这样低的广告费用建立起一全 国性的品牌，这还是绝无仅有的例子。”

　　• 3．真凭实据——是银奖不能说成金奖； 是省优不能说成部优；是内销产品不能 说成出口产品；只出口到一个国家不能 说成畅销全球；是治某种疾病有效，不 能说成包治百病……如此等等，都得拿 出真凭实据来。

　　• 形象思维，又称“艺术思维”，即运用形象所进行的思维活动。 在产品设计、生产、营销中是都会涉及到形象思维，作为集合 科学、艺术、文化于一体的广告创意，更离不开形象思维。

　　现的外国专家麦克哈利博士，其所在的美联邦性医学会根本不存 在。广告中的两名中国教授，一名是业余演员，另一名则是北京 某街道办事处的退休人员。

　　1．直观表演——通过现场演示，通过试 用、试穿、试饮，让消费者亲身感受来 建立起信任感；

　　• 直觉思维是指思维对感性经验和已有知 识进行思考时，不受某种固定的逻辑规 则约束而直接领悟事物本质的一种思维 方式。

　　• （1）突发性——突如其来，稍纵即逝； • （2）偶然性——偶然激发，难于预料； • （3）不合逻辑性——并非依照逻辑规则

　　• （2）判断要恰当； • （3）推理要合乎逻辑； • （4）论证要有说服力。

　　• （一）概念要明确 • 概念是反映客观事物本质属性的思维形式。所谓本质属 性，就是决定该事物之所以成为该事物并区别于其他事 物的属性。 • 概念在广告创意中最直接的作用，是确定广告定位。清

　　• （1）强化产品定位；（2）构思广告内容； （3）安排广告形式；（4）传达企业整体形象。

　　（1）概念要明确；（2）判断要恰当； （3）推理要合乎逻辑； （4）论证要有说服力。

　　把有魔力的‘佐料’加进广告里。第18种就是给模特加戴上一只眼罩。 • 最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被认为更好一些的想法，

　　取广告成功的例子很多，例如佳得乐的“解口渴，也解 体渴！”、创维的“健康电视”、百事可乐的“New Generation”等。

　　• 第一节 广告创意中的思维活动 第二节 广告创意策略 第三节 广告创意方法

　　• 推理就是根据一个或几个已知判断推出另一个新判断的 思维形式。要保证推理能获得正确的结论，必须同时具 备两个条件：前提要真实，推理形式要合乎逻辑。

　　• 脑黄金的逻辑错误：“让一亿人（中国人）先聪明起来 ！”这个广告语犯了一个致命的逻辑错误，那就是它的 前提：“十二亿中国人全是傻瓜、笨蛋！”

　　• 从操作层面上来讲，在广告创意中运用 情感思维的关键词有：热情、激情、爱情、 亲情、友情、抒情与移情。

　　广告必须真实，真实是广告的生命。从广告 创意这个角度来看，必须坚持“诚实的广告才是 最好的广告”的信念，该信念的内涵有三： • （1）弄虚作假是广告创意之大忌； • （2）广告承诺要具体、实在； • （3）广告创意不可无中生有，凭空捏造。

　　例如联想，它的四个基本形态在广告创意 中都有是十分有用的。 • 这四种形态是： 1．接近律，例如：“香烟 — 白酒”； 2．对比律，例如：“白天 — 黑夜”； 3．类似律，例如：“鸟类 — 飞机”； 4．因果律，例如：“磨擦 — 生热”。

　　• 联系到广告创意，就是要通过广告用严密的逻辑语言 ，建立起概念之间的合乎逻辑的关系，促成消费者对 企业的产品形成有利于企业的判断。典型的一个例子 是嘉士伯的“可能是世界上最好的啤酒。”这是一个

　　消费者的反感。例如:艾维斯租车公司的“我们第二， 但更努力”---------威廉· 伯恩巴克