主页-【名人坊娱乐】丨主页现如今，品牌想要在消费者心中占据一席之地，形成有效的市场竞争力，必须要有明确的市场定位。
像饮品界的“黑马”元气森林，凭借“无糖0卡“的差异化定位，强势入局饮品市场，仅用了5年时间，就做到了饮品界的头部品牌，受到广大年轻人的追捧，并被誉为“中国版快乐水”，直接叫板可口可乐；而塔斯汀将品牌定位从“超级汉堡”调整为“中国汉堡”后，更是一路狂飙，3年开店近3000家，规模仅次于麦当劳。
但是很多品牌在做好自身定位之后，会面临一个问题：如何将品牌定位落地？即如何让用户理解并内心认可我的定位？动辄千万的高势能广告让品牌们望而却步，要做大规模的营销也得仔细考虑预算，最后发现自己所做的定位并未有效传递到消费者心中，也就无法形成有效的市场竞争力。
在婴幼儿辅食领域耕耘近15年、已是国货辅食品牌第一的英氏，也会面临这个问题。
2020年，英氏革新辅食品类发展，以专业分阶辅食为原则，开创“辅食5阶精准喂养体系”，引起从行业到消费者的高度关注，直呼：“辅食喂养也可以这样‘科学’”！
辅食分阶喂养理念持续发酵和消费者的追捧，吸引了大批同类品牌跟进，婴幼儿辅食市场掀起了“分阶喂养”潮流，很多行业品牌都在打“分阶喂养”。
而较早提出“分阶喂养”概念的英氏，想要将“分阶”深入打进消费者心智，希望它能成为消费者对品牌独有的心智认知，从众多品牌中突围而出，让“分阶饮食就选英氏”深入人心。
因此，2022年，英氏与松鼠跃动达成战略合作伙伴关系，松鼠为英氏进行『 品牌战略咨询/品牌策略升级/品牌体系化建立/视觉创意设计』，助力英氏继续领跑中国喂道！
杰克·特劳特在《定位》中说，“定位是一种逆向思维，定位不是从自身开始，而是从外部顾客的心智开始。”
如何将自身确定的定位植入消费者心智中，即品牌定位如何落地，始终是个难题。松鼠认为，品牌定位落地需要有力的抓手，面向消费者，至少有三个维度可以展开：
第一，产品端。在产品开发和设计上，一以贯之自身的定位。品牌能明确自己未来产品的发展方向，知道该做什么样的产品和不该做什么产品。
第二，营销端。如果预算充足，可以通过高势能广告以及全域营销等打爆你的心智定位。
行业品牌基本都有各自的分阶体系，比如月龄分阶体系、“月龄为主+体征为辅”的分阶体系等等。
在消费者端，辅食行业消费者更多关注的问题是：“宝宝6个月辅食吃什么？”“1岁宝宝辅食吃什么”“宝宝6个月了该不该吃辅食”“宝宝辅食菜谱”等，聚焦在“HOW”。
可见，不同月龄辅食不同这种“分阶喂养”的概念，已经是辅食行业品牌和消费者的共识。
同样是分阶，我们洞察到，行业其他品牌基本都以月龄为分阶标准，且应用上并不统一。比如有的在首页以月龄分阶，但在品类以体征分阶。分阶信息不够明显，用户感知低。新手爸妈仅看产品页面，仍然不知道怎么买到适合自己宝宝的产品。
所以新手宝妈在购买辅食产品时，仍会产生这样的疑惑：我家宝宝虽然8个月了，但她比同龄的孩子长得慢一点，还没长牙，她能吃这个阶段的辅食吗？她们在购买辅食产品时，仍疑虑重重，难以选择出适合自己宝宝的产品。
显然，单纯的月龄分阶不能完全满足新手爸妈的喂养需求，每个宝宝的生长发育快慢不同，目前常用的分阶体系中宝宝的个体差异性并没有得到足够重视。
对于辅食品牌来说，要想在消费者心中占据一席之地，问题似乎变成了“我要怎么帮助消费者更快、更准确的选择出适合自己宝宝的产品？”
每个宝宝的生理需求、营养特征、感知力发育各有不同，所以每个孩子都会有自己的成长“时间表”。根据宝宝的实际情况进行喂养，才是科学添加辅食的关键所在。
英氏洞察到新手妈妈的喂养焦虑，同时关注到了宝宝生长发育的差异性，打破了市场粗放的月龄分阶，开创科学的5阶精准喂养体系，涵盖体征+月龄的分阶标准，帮助新手爸妈快速选择，让宝宝在什么样的发育阶段可以吃什么样的辅食，一目了然。
我们认为，可以为“分阶”打造一个超级视觉符号，打造一个品牌超级心智点。超级视觉符号，可以像一颗钉子钉进消费者的脑海里，从而在消费者的脑中建立起“这个品牌与其他品牌不同”的辨识度，深入用户认知。
因为从生理上来说，视觉符号往往先于文字被大脑识别，并最容易留下深刻的印象。而且视觉具备更直接的情感力量，这是文字或声音所欠缺的。
比如，我们看到刘海遮住眼睛的蘑菇头模特，下意识会想到蕉内；看到蓝色的、胖胖的小瓶子，不自觉联想到wonderlab益生菌；看到五颜六色的mini小罐子，立刻反应这是三顿半咖啡。仅仅凭借一个视觉符号就能让用户想到一个品牌是每个品牌梦寐以求的。
所以根据英氏的品牌定位，我们以“分阶喂养”为核心，利用“分阶”本身存在的阶梯的意思，为英氏升级“楼梯”这一超级符号，从视觉上去打造一个超级心智点，将消费者心智中已有的印象为我所用。并且结合英氏的品牌色绿色，作为超级色彩符号，让超级符号和超级色彩搭配使用，建立用户对英氏“体征分阶”的“记忆触点”。
并且，我们在整体外观上做了圆润和扁平处理，让它更适应英氏“温情守护”的母婴品牌定位，同时也让梯子本身的外观识别度更好，增加趣味性和适应性；且考虑到应用延展，在梯级美观上，优化成4阶的梯级，显得完整、不复杂的，易于阶梯符号的传播和延展。
越简单的图形越利于品牌传播和延展，为了让消费者更容易记住“分阶”阶梯，我们从消费者熟知的、已经知道的信息中，提出了“12345”作为符号，附加在楼梯上，让楼梯更具有辨识度，让用户对“分阶”的感知更强烈。
品牌Logo、产品包装、电商页面、门店、品牌周边……这些都是品牌视觉体系的重要组成部分，也是品牌资产。品牌视觉要想形成统一的品牌势能，形成品牌资产，在于各个视觉触点之间连贯、统一的品牌视觉表达。
我们发现，英氏的产品众多，面条、果泥、米饼等等几十种，但是产品视觉、店铺视觉各方面没有做到统一，品牌没有形成一个统一的品牌视觉/调性/风格传递给用户。
松鼠认为，在新消费时代，品牌首先需要意识到，把视觉营销上升到品牌战略层面是后电商时代非常重要的竞争力，品牌需要视觉识别的战略助力，才能更快更有力地进入消费者心智。而品牌识别体系也是全面建设的，它需要通过产品、爆款、视觉和消费者沟通传递。
首先，我们需要通过大量、重复、反复使用视觉符号，视觉符号就像是锤子，可以把楼梯所代表的“英氏体征分阶体系”，敲进消费者心智认知里。
品牌符号要想在消费者心智中抢占一席之地，让消费者将符号和品牌关联起来，需要长期持续地进行大量的视觉植入。为了让用户一见到这个楼梯符号就能下意识想起英氏的5阶精准喂养体系，英氏必须珍惜每一次在用户面前的亮相，尽可能多的展示自己的品牌符号。
品牌符号延展的目的是为了更好地加强消费者识别和记忆，形成有体验、有联想的沟通效果。
在做符号延展时发现，英氏的楼梯符号可以与国风挂钩，强调自身的国货属性，展示民族文化，彰显本土品牌自信力。
比如英氏的阶梯符号可以与剪纸艺术连接起来。中国剪纸艺术是一项古老的手艺，可以融入影子、贺卡、折扇、窗花、中国结、皮影人等各种元素、中国文化，融到“国货”品牌的内涵中。
我们在做市场调研时发现一个很有趣的现象，辅食行业品牌居然普遍使用外模，场景也缺乏亲子情感互动，品牌和妈妈之间难以建立情感链接。且产品页面同质化严重，各品牌之间傻傻分不清楚，无记忆点，品牌印象模糊。
为了强调英氏的国货属性，我们选择中国面孔的妈妈和孩子出镜，并且增加了宝宝快乐吃辅食的场景，让画面更温馨、更具代入感，增加品牌与妈妈之间的情感链接。并且在电商品牌日常形象页面中大力使用品牌色和辅助色，进一步增强英氏的辨识度。
产品是消费者和品牌沟通的关键触点，要想通过产品传递英氏的定位和价值点，需要基于消费者洞察，升级消费者沟通方式。
他们与互联网相伴成长，“信息爆炸”时代产生的喂养观念与以往大不相同，从“粗糙化养娃”向“精细化养娃”迈进，营养升级、科学喂养成为基本认知。
这些新时代宝妈，对于品牌的诉求，也从单纯追求产品功能体验，进阶为态度、精神、情感、价值观等意识形态的满足。
所以过去品牌们单向输出“卖点”的对话模式已然行不通，取而代之的是在产品之上，以品牌理念、价值观等寻求消费者共鸣。
然而在消费者沟通上，行业很多品牌都喜欢用一种产品经理式的语言去陈述卖点，没有关注消费者的感性需求。
英氏的核心定位人群——是一二线城市的中高端成长型妈妈，她们既要在工作上乘风破浪，又要在育儿上殚精竭虑，更加缺时间来做辅食产品挑选。在眼花缭乱的辅食喂养“干货”中，父母们很难分辨糟粕和精华，置身于信息海洋中的新手爸妈，更加不知道如何选择。
并且我们洞察到，妈妈们对待育儿问题认真又敏感、矛盾，她们总是率先发现宝宝成长中的每个小细节，期待自己宝宝的不一样，同时又在意孩子的不一样。
结合消费者洞察，我们选择“直白为主+温情为辅”的文描方式，让卖点利益点清晰易懂，更具有代入感，把卖点融入在用户利益中表述。基于产品价值，进一步提炼强化“分阶”背后的精神价值，把卖产品上升到卖价值。
并通过松鼠的方法论——将产品语言转化为消费者语言，精简、聚焦、重复打透，把这种“关注每个孩子成长的不同、守护不同”的情感价值传达出去，和消费者产生感性交流。因此，我们创造”体征 - 需求 - 卖点“的文案公式，消费者单看产品板块也能快速获知宝宝需求及对策。比如：
维C + 二价铁，两顿满足94%铁需求微米级细腻，能轻易流动 才不噎嗓子（卖点）
牛肉胡萝卜加锌营养米粉解锁荤素滋味，强化锌，好胃口，搞定爱动期宝宝（卖点）
英氏专业洞察宝宝每一阶的生理、营养、感知力、发育等需求，并以体系化的产品设计，精准守护宝宝的不同。我们巧妙使用品牌符号、品牌色及辅助色，帮助英氏可视化分阶，让用户真正做到“盲买不出错”。以果泥为例：
本次合作，松鼠跃动通过强调品牌的超级卖点“分阶”，打造“楼梯”这个超级符号，把品牌精神与视觉融合统一，强化品牌心智印象。并且，重塑英氏与消费者沟通体系，提升品牌的价值感，帮助英氏提升品牌形象。
