过去三年的疫情，给人们的生活和消费方式都带来了极大的改变。直播电商、社交电商的兴起，也带动了传统线下家电零售商向线上渠道发展，传统大家电“重获新生”，新兴小家电“冉冉升起”，成为了业绩增长的新引擎。
2023年，疫情政策放开，国民经济回暖，房地产行业回温，家电市场也呈现出增长态势，线上渠道发展韧性持续显现。越来越多的品牌商家加入到社媒平台的运营中去，拓展多平台、多账号矩阵布局，加大自播投入，加强内容输出，提高品牌的声量与销量。并且不断推动线上渠道与线下门店的融合，不断加深数字化与实体经济的融合，开启全链路营销时代。
2023年2月，中共中央、国务院印发了《质量强国建设纲要》，家电家居被列入重点消费品，提出“加强创新创意设计，加快新技术研发应用，推动家电家居用品等升级迭代和品牌化发展。”
然而随着国内家电市场竞争的愈发激烈，产品逐渐趋于同质化，用户的需求也更精细化，不少家电品类线年，家电社媒营销如何做？品牌还有哪些增长机会？
下文将基于多维数据分析，洞察行业赛道趋势，帮助品牌商家更全面地把握市场方向。
据国家统计局数据显示，2023年上半年，社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%。全国网上零售额71621亿元，同比增长13.1%。其中，实物商品网上零售额60623亿元，增长10.8%，占社会消费品零售总额的比重为26.6%。
随着经济社会全面恢复常态化运行，国民经济回升向好，加之房地产行业的回温，家电行业也有望被带动增长。
据中国电子信息产业发展研究院发布的《2022年中国家电市场报告》数据显示，2022年，我国家电市场零售总额为8352亿元，同比下降5.2%，但线%，家电网购占比上升至58.2%，远高于我国整体网购渗透率。
2022年，各家电品类的网购占比均创新高，大部分家电品类的电商渠道贡献率突破50%。特别是品种丰富、具有创新性的小家电品类，超过八成的消费发生在线上。
家电产品囊括范围广，从行研角度来讲，根据输出功率和体积的大小，可以分为大家电和小家电两类。对用户主要的价值包括提高效率减轻人们劳动强度（洗衣机、洗碗机、扫地机、电热水壶、电吹风等）、改善生活环境（空调、净水器、空气净化器等）、提高物质生活品质（冰箱、电饭煲、破壁机、空气炸锅、电动牙刷等）、提供身心娱乐和放松（电视、音响、按摩器等），另外家电作为家居的一部分有一定的对外展示功能，展示一家之主的生活品味。总体驱动家庭生活品质和幸福感的提升。
首先，包括智能化升级，家电行业巨头紧抓5G大风口。加紧布局智能家居生态，大、小家电、3C设备联动融合，迎接新的爆发点。各大家电品牌抓紧布局5G商用智能生态。
其次，单身经济的崛起为未来家电市场带来了新增量。随着人户分离人口和流动人口的上涨带来的租房需求增长，“单身经济”增长迅速，间接促进了小家电市场的繁荣。体量更小、更便携、满足个人使用的小家电更适合年轻人生活。
另外，受到过去三年疫情影响，家电零售额总体呈波动状态，但是随着疫情的结束、房地产的回暖、家电下乡等一系列的刺激政策，2024年全年会得以恢复增长。
总览家电行业零售份额前20排名中，国产品牌占据绝对优势。大众市场已形成对于国产品牌的认可度和信赖度。
大数据支持下，我们发现家电行业整体呈现出五大趋势，分别为智能趋势、健康趋势、便捷趋势、颜值趋势、国潮趋势。
智能功能也覆盖多品类及多种生活场景，小家电产品与新兴科技紧密结合追求更便利使用方式，大家电产品细致抓取用户需求。搭载例如语音蓝牙功能、恒鲜科技、一键式操控、智能控温、智能感应等功能。构成家电升级的重要卖点。
国民健康意识提升，空气净化及防尘抗污染产品受到广泛关注，且控制摄入的养生理念也催生了健康饮食类家电。所涉及功能及品类包括杀菌除螨功能，包括消毒机/消毒柜，口腔和面部卫生，包括电动牙刷、剃须、冲牙器，空气净化，包括空气净化器等。
操作便捷，且更便于携带，成为现代都市人忙碌、高流动性生活的必须。涉及的产品特征包括可以很好得解放双手，体积小巧便携，设计方便随身携带。涉及的功能例如自动清洗功能，可自动操作，传统大电器的小巧版，集合多功能于一体，可满足多种场景使用。
颜值经济兴起，消费者对产品外观展现出高关注度，且美容护肤类小家电也受到热捧。家电讨论热词标明72.96%的用户关注产品颜值。另外，27.04%的用户关注美容护肤类产品，其中排名TOP3的产品包括脱毛仪、卷发棒和美容仪。
由于国产品牌的崛起和民族自信的增强，年轻一代的消费对对于国产品牌联合国潮的热情高涨，例如苏泊尔ⅹ敦煌画院青鸟图案定制款，海尔ⅹ国家宝藏联名款空调，德力西电器ⅹ颐和园国风配色开关，国潮风格融入产品设计的案例越来越多。
从政策来看，在不断加码的消费刺激政策之下，家电消费复苏已经是大势所趋，不过相较于市场已经饱和的传统家电来说，新兴家电依然保持着其增长优势。从渗透率来看，集成灶、洗地机、洗碗机等新兴家电的渗透率依然偏低，其中洗碗机在我国的渗透率为1.9%，未来的上升空间巨大。
而清洁电器则处于高速发展期，在洗地机渗透率仅为3%-4%的情况下，带动了105亿的市场，87%的增速，这意味着洗地机市场还具备相当大的增量空间。而集成灶的渗透率相较于洗碗机和洗地机而言更高，中怡康数据显示，2020年，国内集成灶的渗透率为12.7%，并预计到2025年，渗透率将上升到24.7%。
除此之外，来自下沉市场的增长机遇同样不可小觑，《中国家电下沉市场美好生活趋势白皮书》指出，在一二级城市需求饱和的当下，家电下沉市场潜力巨大，GfK中怡康预测2022年我国下沉市场中的家电规模达到2900亿元，同比增长超过14.2%，与整体市场同比7.0%的下降形成鲜明的对比。下沉市场对迭代换新及提高生活品质型产品的需求也日益增加，这将为家电行业发展带来了新机会，长远来看下沉市场必将会成为家电消费领域的核动力引擎。
奥维云网也指出，我国下沉市场潜力巨大，主要体现在下沉市场人口基数庞大，有相对稳定的购买力基础，居民收入水平稳步提升，而且难得的是下沉市场正处于政策利好的通道中。
近年来，受疫情等因素影响，家电线下渠道受阻；但随着互联网与社交媒体的快速发展，线上渠道销售不断增长，逐渐占据主导。
数据显示，2022年以来，家电行业社媒电商整体呈上升趋势。2023年上半年同比2022年销售额增长85.43%，销量增长51.29%。其中2023年6月份销售额、销量分别同比上涨108.77%、57.73%。
市场消费需求的增长，也激发了品牌商家布局各社交平台的速度。从数据来看，家电行业各细分品类均有不同程度的跨平台运营情况，其中传统大家电品牌如美的、海尔、格力等均全平台运营。
2023年上半年同比2022年，抖快平台直播销售来自品牌自播的占比也均有提升，尤其是大家电、生活电器品类，增长幅度较为明显，抖音平台大家电品牌自播销售额增长214.62%，快手平台生活电器品牌自播销售额增长331.91%。作为家电品牌商家生意增长的新引擎，布局社交电商已成共识。
从数据显示来看，拥有6亿+日活的全域兴趣电商抖音，无论是声量还是互动量，都远高于其他平台，背后蕴藏更大的消费潜力。小红书平台通过强势的内容种草，也不断激发品牌活力。
2020年，格力董事长董明珠开启直播首秀，在快手平台的直播首秀单场就达到3.1亿元。全年直播12场，累计直播带货高达476亿元。而后孟羽童的出现，“明珠羽童”IP紧密绑定，2021年“明珠羽童精选”成立，带来热度的同时也带来销售额的增长。
随着孟羽童的离开，“明珠羽童精选”改为“格力明珠精选”，并形成了“格力董明珠店”为核心的直播矩阵。2022年下半年，格力抖音平台品牌自播占比达93.61%，快手也有85.85%。
从“好空调，格力造”到“好电器，格力造”，近年来，格力开始从空调主营业务拓展到生活电器等细分家电市场。
自播平台也从抖音、快手拓展到视频号，并且形成了产品矩阵、总部-经销商账号矩阵、多平台账号矩阵的布局。
在苏泊尔的销售中，品牌自播是主力军。在抖音平台上，品牌自播贡献的销售超过85%。但在快手平台上，品牌自播的比例反而在逐渐减少，主要以头部达人带货为主，这也是根据平台特性做出的调整策略。
相较格力而言，苏泊尔在社交媒体平台上主要以品牌集团总部的自运营为主，各门店、经销商线上运营相对较少。
品牌声量、互动量最高的仍然是抖音平台，遥遥领先，且声量一直在增长。而在2022年，微博的声量仅次于抖音，小红书的声量与公众号差不多。到了2023年，苏泊尔开始在小红书平台上加大投入，品牌声量有所提高。在互动性上，小红书社区的优势更明显，B站的互动性也相对较好。
#美的绿电行动#战役中，号召我们向自然本身虚心请教。美的呼吁大家从家开始，正确使用地球。以“创新科技”修复“原始科技”给地球带来的创伤，更希望越来越多的人能够加入进来，使用智能绿色家电，从生活的点滴开始，正确使用地球。更邀请消费者加入美的绿电行动，一起书写更美的地球使用说明。
西门子家电携手上海时装周SIFS发布2023「体面的背面」时装秀宣传 TVC，向大家展现时装周模特人后不易的一面。西门子通过抓住时装周模特人前美丽、人后不易的现状，提出「你家椅子也长满衣裳，在房间内野蛮生长？」的发问，并将宣传焦点从舞台转向都市女性大众群体的家居困扰问题当中，借此向大众推出其西门子无水轻护系列洗衣机：无需水洗，快速祛味除尘，不再有隔夜衣服囤积的困扰。#100种灵活组合的创意#西门子欧式进口组合冰箱，采用隐形设计，诠释简约美学。可以和各种家居进行组合。细腻材质质感，低调色彩，更可以让家电非常好得嵌入整体家居中。TVC邀请设计师周游、烹饪大师孙兆国、ELLEMEN，共同探索、发现电器的质感之美。
近年来，以抖音、快手、拼多多为代表的社交电商平台发展迅速，已逐渐成为家电销售的重要增量渠道。单价较低、视频展示性较强、决策链路较短的家电产品依托直播和短视频引流效果显著，其抖音电商的销售表现优秀。通过丰富的内容生态，配合基于兴趣的推荐技术，抖音电商有望助力家电品牌持续挖掘潜在兴趣用户，把握平台高速发展红利。
龙头品牌优势明显，竞争格局有望强者恒强。家电龙头凭借品牌优势、资金实力和先发优势，构建了完善的抖音账号矩阵和自播体系，引流效果领先行业；中小品牌通过合适的选品策略和定价策略，亦实现了较高的转化率，且新兴渠道对其收入的边际贡献更大。
当前，抖音家电行业竞争格局较分散。据久谦数据显示，2022年抖音家电头部品牌销售额份额不到10%，且充斥着大量的白牌产品。抖音家电行业格局未定，龙头品牌依靠良好的抖音渠道布局和较为成熟的运营能力，有望持续享受渠道发展红利；中小品牌采取精耕细作的运营策略，抖音渠道有望贡献可观的收入增量。
虽然抖音渠道费用较高，品牌方难以实现可持续经营。但抖音渠道盈利水平较低，主要因为品牌方前期的广告投入、达人主播投入等费用较高，随着品牌逐渐累积私域流量，逐步构建完备的自播体系，通过优化引流投入和选品策略，品牌方抖音渠道盈利能力有望持续提升。
1）完善自播体系，顺应抖音直播流量机制，品牌方可获取低成本的自然流量。当前厨房小家电主要品牌自播收入已成为抖音渠道收入的主要来源。
2）合适的选品策略可提升转化率。苏泊尔、东菱等品牌持续推广爆款产品，获得了较高的直播转化率。
3）抖音商城有望提升品牌盈利能力。参照淘宝、京东的运营特点，抖音商城有利于促进交易和提高复购率，同时可以减少直播模式的费用。
积极推动流量变现，抖音电商迅速崛起。随着消费者注意力逐步向短视频、直播内容迁移，以抖音为代表的短视频平台汇聚了规模庞大的流量池。据Quest Mobile数据显示，2022年中抖音 APP 月活跃用户达到 6.8 亿。2020年，为推动流量池更好地变现，抖音切断电商交易外链，形成独立的电商体系。根据久谦数据推总，2022年抖音电商销售额6384亿元，YoY+222%。虽然抖音电商规模较天猫、京东仍有较大差距，但表现出强劲的增长势能。用户不仅通过短视频和直播看到美好生活，也从中激发出了购买的兴趣，这为抖音发展电商业务打下坚实基础，电商生意链路开始围绕短视频和直播内容发生重构，为商家提供了广阔的生意增长潜能，兴趣电商正茁壮成长为电商行业新风潮。
抖音电商定位以内容为中枢的兴趣电商。传统电商以货架式电商平台为主导。货架电商类似于百货商场的线上化，以超大规模化的商品供应为核心,通过渠道运营和商品营销，来触达具有明确消费目的的消费者，以“搜索”为主要的消费路径,呈现出“人找货”的主要特征。2021年4月的抖音电商生态大会上，抖音电商提出了“兴趣电商”的新概念。区别于传统货架电商，兴趣电商以视觉化的商品内容为核心,聚焦于商品内容的运营和兴趣内容的推荐，以激发兴趣为出发点，通过分发带有商品的短视频或直播内容给消费者,呈现出“货找人”的核心特征。
FACT经营矩阵模型帮助商家把握成长和生意机遇。2021年5月，抖音电商推出“FACT 经营 矩阵”，通过商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V为广大商家梳理出了内容供给的四条赛道。商家自播和达人矩阵是商家的日常经营场。其中商家自播是日销经营的基本盘，有助于与用户建立长期关系，实现人群的持续积累；达人矩阵是生意增长的放大器，借助达人资源，品牌能迅速扩大流量范围。营销活动和头部大V是品牌实现爆发式增长的途径。其中营销活动是商家借助平台资源（电商大促、营销IP、行业活动等），实现短时间的销量爆发；而头部大V可帮助品牌迅速破圈，实现品宣和销量的“双引爆”。
抖音电商升级全域兴趣电商，满足消费者多元需求。随着用户购物心智的不断成熟，消费场景开始变得更加多元化。2021年8月，抖音电商推出抖音商城，正式布局货架电商模式。抖音商城打通了商城和店铺，商家在直播间引导用户加入店铺会员，用户可在商家不开播的时候进入店铺自行购买。2022年5月，抖音电商全面升级为“全域兴趣电商”，将经营场景从内容场延伸到货架场（中心场）和营销场。通过覆盖消费者全场景，多链路购物需求，抖音电商有望克服兴趣电商模式下的成交零散、复购率低等问题。
全域兴趣电商模式下，消费者可以通过短视频、直播、抖音商城、搜索四大途径完成购买行为。短视频、直播等内容流激发消费者潜在兴趣，实现深度种草和高效成交；商城、搜索等主动搜索场景承接消费者已有兴趣，提供固定路径，实现精准匹配和复购。
内容场：内容场是抖音电商经营的基本盘，商家通过 FACT 经营矩阵保障多元内容供给。
中心场：中心场打通“人找货”链路，让抖音商城成为选购、转化与复购的关键场域，为商家提供了稳定的中心化交易场。
根据久谦数据显示，2022年抖音电商销售额占比前六大品类分别为服饰鞋包、食品饮料、美妆、家居百货、母婴宠物、数码电器。其中，服饰鞋包占比33%，份额明显领先其他品类。随着抖音电商持续丰富购物场域，各大品牌逐渐加码兴趣电商渠道，抖音电商平台品类结构逐步均衡。2022年，食品饮料、美妆、家电家居类产品占比明显提升。
低单价、高毛利、重体验感的产品在抖音电商更适销。基于抖音电商的独特经营模式，抖音适销产品主要具有以下特点：
1）产品单价较低。据久谦数据，2022 年抖音电商全品类均价 46 元/件，其中前五大品类服饰鞋包、食品饮料、美妆、家居百货、母婴宠物均价都未超过 100 元/件。主要因为抖音电商是依靠内容（短视频、直播）推送的“货找人”模式，必须在短时间内激发消费者的购买欲望，所以决策链路较短的低客单价产品更适合抖音销售。
2）产品毛利率较高。对比申万行业分类中的消费品行业毛利率我们发现抖音销额占比较高的产品普遍具有较高的毛利率，化妆品、食品饮料、服装家纺、家居用品行业毛利率超过30%。抖音电商平台对产品毛利率要求较高，主要受到其较高的费用投放影响。抖音渠道需要在直播间搭建、内容制作、达人带货、平台引流、平台抽成等方面投入较多费用，造成了其目前相对较高的渠道费用率。
3）产品展示效果较好体验感较强。抖音电商依靠内容连接用户与商品所以外观和功能展示效果更好的产品能够在视觉上激发购买欲望。通过直播和短视频的展示，用户能够更好地了解非标准化产品的细节和功能，也就更容易达成购买决策。
对比各品类 GMV 增量规模和增长率，可以将抖音电商品类划分为四个赛道。从各品类销售情况来看，多数品类处于潜力赛道，虽然当前增量规模不高，但增速可观。其中，家电品类下的厨房电器、个护仪器、生活电器、大家电增速均好于大盘平均增速。随着各品牌持续加大抖音渠道建设，完善自播体系和产品策略，潜力赛道品类的规模有望快速提升。
具体到家电品类中，厨房电器、个护电器、生活电器销额占比较高。据久谦数据显示，2022年抖音电商销售的家电中，厨房电器、个护电器、生活电器销售额占比均超过20%，且明显高于白电、厨电、黑电。从细分产品来看，洗地机、剃须刀、空气炸锅、破壁机、扫地机等品类销售额领先。
决策链路较短、内容营销效果较好的小家电品类更适合抖音渠道销售。抖音家电调研数据显示，对于热衷于直播购买的原因，超过六成的用户是被直播间生动全面的讲解内容吸引。厨房、个护、生活电器在抖音销额明显好于大家电，主要因为：
2）小家电产品标准化程度低，功能迭代升级快，适合通过直播、短视频展示功能特点和使用效果。通过丰富的内容生态，配合基于兴趣的推荐技术，抖音电商将小家电产品与潜在的兴趣用户互相连，推动小家电销量迅速提升。
抖音家电行业竞争格局较分散，苏泊尔收入规模领先，中小品牌抖音收入边际贡献较大。各品牌布局抖音渠道的时间和投入力度影响，部分家电龙头在抖音渠道为延续其他平台的领先优势。
考虑抖音渠道收入占线上收入的比例，摩飞、东菱、北鼎等中小品牌的抖音收入占比更高，意味着抖音渠道对这些品牌的收入边际贡献更大。我们认为，主要因为中小品牌收入规模较小，抖音渠道的增量贡献更大；且其代表产品多功能锅、果蔬清洗机、电蒸锅通过抖音直播和短视频展示，更能凸显外观设计、功能创意的特点，使得其在抖音渠道能够迅速放量。
电商流量一般定义为平台的用户浏览量和浏览时长，此处我们主要对比各品牌的抖音粉丝总量和直播观看人次。可以看到，苏泊尔抖音账号粉丝总量超过一千万，九阳近一年的直播观看人次超过 1.2 亿次。苏泊尔、九阳的抖音平台流量领先于其他厨房小家电品牌，一方面来源于两者作为厨房小家电龙头的品牌号召力，另外也得益于其成熟的抖音运营手法。
高质量内容是在兴趣电商汇聚流量的基础。电商流量可分为免费流量和付费流量。品牌方可以通过付费在短期内实现流量剧增，但品牌的持续和高效运营需要依靠免费流量的获取能力，而后者则需要品牌方建立优质的自播体系和高质量的短视频输出能力。从抖音的流量分发机制可看出内容的重要性：抖音是将内容基于标签推荐给可能感兴趣的人进行测试，根据反馈不断扩大流量池，从而让优质内容获得更多流量，其评估数据维度包括点赞量、评论量、转发量、关注量、完播率等。在全域兴趣电商环境中，品牌方通过短视频、直播等内容激发用户潜在兴趣，进而实现深度种草及高效成交；而通过布局商城、搜索等主动探索场景承接用户已有兴趣，实现精准匹配和复购；用户行为沉淀后，通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。
龙头品牌依靠自播构建长期竞争力。受抖音电商模式影响，厨房小家电抖音平台收入主要来源于直播带货方式，苏泊尔、九阳直播带货收入占抖音平台收入的比例超过 95%。从带货渠道来看，苏泊尔、九阳收入主要来源于品牌自播，近一年苏泊尔、九阳品牌自播收入占比分别为 84.2%、60.9%，达人播收入占比次之。厨房小家电品牌与达人保持合作，但捆绑程度较轻，可有效减少达人带货费用和人设风险的影响。
龙头品牌注重品牌自播，积极发展账号矩阵，全天候直播持续引流。苏泊尔、九阳的品牌自播收入占比较高，主要得益于其丰富的账号矩阵布局和全天候的直播推广。龙头凭借其充足的资金优势和庞大的经销商体系，在抖音平台设立了“官方自播号+经销商独立账号”的账号矩阵，且每个账号主推2~3款产品，且不同账号的主推产品有一定的区分，有助于提高直播转化率。
另外，龙头品牌账号通过全天候、周期性的直播推广产品，培养用户观看习惯，持续汇聚流量并提高用户留存率。商家通过自播引导用户关注商家主页、加入商家粉丝群，并通过粉丝福利、粉丝特权、活动抽奖等方式提高粉丝粘性。苏泊尔、小熊近 30 日的日均开播时长分别达到 17、15 小时。其中，苏泊尔小家电旗舰店近期直播时间在每天 6:00 至次日 2:00，期间会进行主播更换以保证直播的持续性。
高质量高频次短视频持续引流，打造账号人设沉淀忠实用户。短视频内容是品牌与消费者沟通的重要载体，承载销售、涨粉、引流等目的，是把人气流量转化为商业流量的核心。视频制作的能力一方面体现在围绕用户的偏好产出内容，另一方面也体现在呈现清晰的音画质量和清楚的信息传递上。对比各品牌近半年发布的短视频，九阳、小熊头部账号获得的平均点赞数最高，而摩飞、小熊头部账号发布的视频数量最多。综合来看，小熊、九阳、苏泊尔获得的总点赞数最多，实现了较好的短视频引流效果。
另外，视频人设力也体现了品牌方短视频制作、强化人设以及运营粉丝社群的能力。苏泊尔《苏泊尔小当家》、《苏式百味剧场》持续打造家庭生活、美食分享等主题的系列短视频，九阳《九阳代言人-肖战》、《美食》持续发布肖战、美食制作等话题的系列短视频，均获得可观的播放量。搭建达人矩阵，提高内容营销效率。据蝉妈妈数据，苏泊尔、九阳的达人播收入占比分别为13.9%、36.2%。达人矩阵是生意增长的放大器，借助达人资源，品牌能迅速扩大流量范围。对比各品牌与达人合作情况，苏泊尔关联的达人数量最多，小熊、九阳次之。达人类型方面，苏泊尔、九阳、小熊采用较多的测评向、时尚向的达人，多维度展示产品功能效果，逐步形成品牌的正面口碑，迅速扩大流量范围并实现销量提升。
苏泊尔、东菱转化率领先。带货转化率体现带货直播的质量和运营效率，而转化率的决定因素来源于选品、折扣力度、粉丝互动、直播间搭建等因素。苏泊尔和东菱的带货转化率处于行业领先水平，主要原因是：
1）抖音选品单价较低。对比各品牌在各平台的产品均价，苏泊尔、东菱在抖音的产品均价低于其他品牌，且低于其在天猫、京东的客单价。低单价策略有利于在直播带货中减少消费者决策时间，促进交易转化。
2）苏泊尔品牌知名度较高，为消费者提供了品质保障，亦有利于促进交易达成。
3）精简 SKU 有助于提升产品平均曝光率和转化率。近30天，苏泊尔、东菱的累计上架产品数量分别为60和86个。《抖音电商商家自播白皮书》建议购物车上架商品数量整体控制在20～80款，由此可见，苏泊尔、东菱抖音 SKU 布置较为精简。
4）功能新颖、外观精美的产品更容易在直播间引爆销量。苏泊尔抖音直播间主推蓝钻电饭煲，东菱抖音直播间主推果蔬清洗机，这两款产品都是其他平台的爆款产品，借助抖音直播间的展示效果，实现了迅速起量。
从选品策略来看，苏泊尔爆款策略成效显著。厨房小家电各品牌抖音店铺均采取单品爆款策略，主要推广 2~5 款商品。蝉妈妈数据显示，苏泊尔旗下两家旗舰店的主销单品近 180 天的 累计销售额超过 2500 万。苏泊尔小家电旗舰店直播间的核心单品为蓝钻球釜电饭煲，主播采取大量时间介绍该单品的功能特点，而且旗舰店账号持续发布该单品的切片视频和内容短视频。通过大量的产品曝光，蓝钻球釜电饭煲位居苏泊尔抖音电商销售额第一。与苏泊尔小家电旗舰店类似，苏泊尔中式厨具旗舰店重点推广和销售额第一的产品为 304 不锈钢不粘锅。结合进店人群和购买用户画像选择用户最感兴趣的商品，苏泊尔依靠爆款产品吸引用户停留和促进转化，直播间依靠几款主推商品可撑起全场大部分的销量。
从产品价格角度来看，苏泊尔、北鼎、摩飞抖音售价较其他平台的折扣力度更大。对比各品牌抖音主销产品在各平台的售价可以看到，苏泊尔、北鼎、摩飞的抖音产品售价基本为各平台的最低级，较其他平台的折扣力度在1%～17%。龙头品牌的抖音产品性价比更高，一方面因为其充足的资金保证其促销费用投放，另一方面其制造、研发实力突出，可以推出较多的抖音专供款产品。与其他平台的同类型产品相比，抖音专供款在外观、颜色方面有细微区别，但功能差异不大，所以可以实现不同平台的差异化定价。
小熊、东菱推新卖贵，产品均价持续提升。根据久谦数据显示，苏泊尔、九阳、摩飞、北鼎2023年1-2月产品均价较 2022Q1 产品均价分别同比下降-16%、-8%、-14%、-36%。苏泊尔、九阳、摩飞、北鼎产品均价处于持续下降趋势，我们认为主要因为商家持续完善各价位段商 品布局，增加低单价产品，促进用户转化。小熊、东菱 2023 年1-2 月产品均价较 2022Q1 产品均价分别同比提升 58%、88%。小熊、东菱品牌定位调整在抖音平台有所体现，通过持续推新卖贵，增加高单价产品的曝光量，其销售产品均价明显提升。
龙头品牌构建了优质的自播体系，抖音渠道盈利能力较高。抖音电商收入主要来源于品牌自播和达人播。达人播有助于品牌方迅速获得规模流量和销量，但需要支付较高的佣金费。达人播收费采取“坑位费+佣金抽成”。根据 36氪数据，头部达人日常坑位费在 8 万~10 万元，大促时点的坑位费会翻倍，佣金比例在10%~20%。另外，达人直播的商品通常会有较大的折扣。因此，虽然达人播能帮助品牌方获得较大的销量，但其对品牌方的利润贡献较薄。与之相比，品牌自播费用主要包括直播团队人工费、直播间租金及装修费、代运营费、推广费用等，其整体费用率低于达人播模式。根据产业调研情况显示，通过建立优质的品牌自播体系和精细化运营策略，龙头品牌的抖音渠道净利率已达到个位数水平，中腰部品牌已实现微利。
中长期，家电品牌盈利能力有望持续提升。通过前文分析，抖音渠道盈利水平较低，主要因为其广告投入、主播投入、运营费用较高。这些都是抖音生态内部的因素，品牌方无法控制。但通过采取合适的策略，品牌方可在抖音渠道实现可持续发展，主要因为：
1）完善自播体系，顺应抖音直播流量机制，品牌方可获取低成本的自然流量。当前家电主要品牌自播收入已成为抖音渠道收入的主要来源。
2）合适的选品策略可提升转化率。苏泊尔、东菱等品牌持续推广爆款产品，获得了较高的直播转化率。
3）抖音商城有望提升品牌盈利能力。参照淘宝、京东的运营特点，抖音商城有利于促进交易和提高复购率，同时可以减少直播模式的费用。当前抖音电商的品类结构不均衡，服装、食品饮料、美妆等高频消费品占比较高，而数码电器、家居百货、家装家具等低频消费品占比相对较低。例如，抖音销售结构中的服饰鞋包占比大幅高于天猫，而数码电器占比则明显低于天猫。我们认为，随着抖音持续向“货架电商”靠拢，抖音电商的品类结构也会逐步向货架电商的品类结构靠近，电子数码、家用电器等低频消费品占比有望提升。
整体来看，家电龙头品牌苏泊尔、九阳的抖音运营效果较为出色，主要因为其凭借品牌优势、资金实力和先发优势，构建了完善的抖音账号矩阵和自播体系，实现了较好的引流效果和运营效率；且其产品实力保障了完善的产品矩阵布局，可覆盖不同兴趣偏好的用户。
随着品牌方持续完善自播体系，逐步收缩费用投放，其抖音盈利能力有望稳步提升。对中腰部品牌来说，功能新颖、外观精美的爆款家电产品在抖音的展示效果较好、转化率较高，抖音渠道已成为中小品牌收入的重要增量渠道。通过合适的选品和精细化运营，中腰部品牌亦可实现可持续经营。
双11是电商一年中最重要的促销节点，也是家电类目年末最关键的促销时期。因此，家电商家们往往期望借助大促势能和心智，寻找到生意增长的新突破口，进而获得声量和销量的双爆发。
去年双11中，抖音电商家电行业表现突出，涌现出诸多优秀商家案例，我们将对其中的代表性案例进行层层拆解，分析其生意经营打法，希望为更多行业、更多商家带来“如何在大促节点做好全域经营”的启发。
“内容”和“产品”是家居家电商家在抖音电商做好生意经营的双引擎，在生产好产品的基础上，商家们还要持续创作出好内容，才能在大促中牢牢抓住用户的注意力，进而唤醒用户潜在的消费兴趣，促进下单转化。
达人自带影响力和号召力，是链接商家和用户之间的消费纽带。因此，「黑码科技」与侯天来、孙岩等多位演员合作，持续输出创意短视频内容，以优质内容点燃用户消费热情，有效提升产品热度，实现产品的大规模种草。仅10月21-25日，品牌GMV就超350万+，成交件数量1.8万+。「大宇哥哥官方旗舰店」则新增大量合作达人，既为达人提供专业的产品介绍，也为其提供大量的免费样品，让达人产出的内容更真实、更专业，也更容易打动消费者。因此，该品牌在达人带货方面实现大突破，产品带货热度取得类目前五的优异成绩。
在内容场景积累了流量之后，如何将内容场景的大流量转化为实打实的高销量，是抖音电商家居家电商家在此次大促中重点关注的问题之一。为此，平台在货架场景为商家们提供了丰厚的资源扶持，打通了“货找人”、“人找货”双向消费链路，打破了种草、拔草壁垒，助力商家高效整合全域资源，实现品效双收。
店铺作为沉淀人群资产的重要阵地之一，是商家在抖音电商经营的一块“自留地”，值得商家长期深耕。大促期间，「利磨坊官方旗舰店」配合双十一氛围，为店铺设计专属背景，增加双11元素，营造出浓厚的大促氛围，提升店铺的可逛性，同时针对店铺用户的个性化需求推出福利产品，满足用户的多元需求，释放优价好物的吸引力，促进成交转化，大幅度提升店铺销量。10月15-31日，店铺日均订单量2万单，相比618活动增加了226%。
此外，拥有丰富曝光资源的抖音电商是生意经营的另一个重要阵地。例如，积极提报双11爆款秒杀活动，获得大量的公域流量，多渠道触达价格敏感的潜在目标消费群体，高效将产品打爆。新锐品牌「泽利普官方旗舰店」也积极参加相关活动，在大量公域流量曝光的资源加持下，抓住大促人群流量，进而获得生意确定性增长。10月20-11月9日，该品牌单品成交件数5万+，成交金额达300万+。「昀初百货」不仅加入秒杀频道，推出三元三件的产品组合，用极具吸引力的超优价吸引大量用户关注，还首次跑通产品链路，实现店铺的快速冷启动，活动首日，店铺破20万单，近5万用户下单，单日破万单链接2个。
对于抖音电商家居家电商家来说，无论是大商家还是小商家，想要在竞争激烈的大促中脱颖而出，提供高品质好物仅仅是基础，更需要他们以用户为中心，提供及时、贴心的服务，进而全方位提升用户的消费体验。
「类塔百货」从去年的双11实战中吸取经验，今年从10月就开始提前布局双11大促货品，通过种种方式实现精准备货，致力于让优价好物被更多用户买到。例如，基于对往期出货数据和销售情况的深度分析，加大爆款的库存，让工厂方面足额备货，为双11“爆单”保驾护航。同时，商家还根据去年货品出现的售后问题进行优化，及时提供解决方式，全方位提升用户体验，为生意爆发打下坚实的基础。
行业运营与商家前置1个月规划爆款策略，从选品、定价、库存进行深度沟通，同时借助秒杀场和垂直达人进行带货。另外为了保证双11大促期间发货效率，「大宇哥哥官方旗舰店」一方面升级仓储，增加2处新库房，深化现货库存；一方面，与快递企业紧密合作，点对点无缝衔接，“现货+物流”双管齐下，做到了活动期间24小时发货，发货率一直维持在99%。保持高效率发货的同时，品牌依然重视产品质量，增加了自动化设备跟相关检验人员，做好产品质量把关。此外，「大宇哥哥官方旗舰店」还增加了客服人员，并进行针对性培训，高效解决用户疑问，无形中增加用户的信任和好感。活动期间，爆款商品粘毛器，累计成交量已经突破10万单，订单量实现700%增长。
可以看到，依托全域兴趣电商优势，诸多家居家电商家在内容场景和货架场景协同发力，为消费者提供优质服务，借势双11消费热潮实现生意跃迁。这表明抖音电商具备助力商家在大促期间实现生意爆发的优势和能力。在未来，抖音电商将持续关注商家经营痛点，持续完善平台生态，优化营商环境，吸引越来越多的行业、商家入局，探索出更广阔的生意空间。
十年前，家电行业被论断为“夕阳产业”，但时至今日，尽管渠道颠覆，增量减缓，但仍然频繁闪现亮点产品，技术推陈出新，产品更新迭代，品质高端化演进势如破竹。
移动互联的渗透下，消费新业态持续发展，消费新模式不断优化，机遇和挑战并存，不断拓展新的市场，才能捕捉到商机。2024年，玩转社媒营销，家电老板们需要“勇于尝试，大胆破局”。2024家电行业社媒营销如何推动品牌增长？
