户外品牌市场分析：竞争激烈品牌突破关键要素解析“这几年户外火了，买的人多了，入局的人也多了，虽然目前没有绝对龙头品牌，但我们想在户外这条赛道持续实现业绩增长很难，更别提成为绝对龙头。因为赛道细分太多，无论是露营、骑行、滑雪，还是登山等等，基本上都有不同品牌在卷，在这种竞争环境下，我们想破圈太难了。”某户外品牌主理人坦言。

　　伴山在深圳国际户外展上，与一位做户外品牌主理人沟通时，对方发出这样的感慨。

　　2023年仅前三季度，就超过了2022全年销售额，而2023年Q2季度增幅更是高达565.8%，预计年销额超60亿。

　　2022年户外用品品牌，新增83万家，比2020年多出128万家，这个增速极其恐怖。

　　2022年市场出货量金额前三名的户外品牌，仅占中国户外用品市场35%左右，品牌集中度极低。

　　盘子足够大，容得下足够多的玩家，预计到2025年，户外用品规模将达到2363亿美元。

　　规模虽然大，但可以预见的是，一个户外品牌，想要从这个盘中杀出来，这条路会充满挑战。

　　对于这种市场环境，颇有家清赛道的影子，当玩家足够多，但又没有形成绝对寡头，或者三足鼎立局面时，想要实现破圈，最好的方式就是从细分赛道切入。

　　比如家清行业，有洗衣液细分王者蓝月亮，有洗衣凝珠细分王者蔬果园，有洗洁精细分王者立白等等。

　　在户外用品，目前知名度较高的品牌也是从细分赛道进行切入，比如：牧高笛从帐篷切入，骆驼从登山鞋切入、凯乐石从冲锋衣切入等等。

　　品牌想要低成本，短周期突围，最好的方式是采用爆品思维，锁定一个细分场景，通过多品矩阵，打出一个细分赛道下的爆品，持续发力渗透，直到打透这个心智，成为细分赛道中的王者。

　　如果品牌全线开火，全品覆盖，需要付出极高的人力成本、营销成本，甚至会缩短可能成为爆品产品的生命周期。

　　目前来讲，户外细分赛道当中，冲锋衣、登山鞋、帐篷、防晒等细分赛道已有品牌心智，但露营灯、登山仗（中端及以下）、皮肤衣、防晒帽、防潮垫、露营车、露营清洁、户外便携风扇等细分赛道的头部心智仍处于空缺，还有很大的操作空间。

　　靠低价竞争，最终结局一定是淘汰出局，要知道，中国拥有世界上最优秀的制造体系，永远有人价格比你低。

　　在这种情况下，如果品牌力短期内上不去，那就想办法在产品设计上进行微创新。只有在产品上跟别人有不一样的地方，你才能形成自己的价格体系。

　　如果只会模仿，大概率逃不掉低价深渊。当更多资本涌入，资本会用绝对低价击溃你。这个时候，拥有原创的产品才会有更多市场话语权。

　　我们都知道创新很难，而且创新对企业来讲成本也很高，再加上中国户外运动品牌涵盖的场景和人群很广，完全创新对一些户外品牌来讲，确实要面临很大压力，这样来看，远不如模仿来的轻松，成本低，周期快，上新快。

　　但模仿的弊端很容易处于价格战弱势，我们根据场景和人群，把中国市场的户外运动品牌分为三个大类，再来看价格。

　　日常户外运动装备有安踏、鸿星尔克、李宁、361度、特步、乔丹、彪马、龙牙等等。

　　山系户外运动装备有挪客、骆驼、迪卡侬、探路者、凯乐石、狼爪、牧高笛、始祖鸟、猛犸象等等。

　　跨界户外运动装备有吉普，吉普做冲锋衣、登山鞋也在情理之中，毕竟越野车本身属于山系户外产品，从车切进户外装备，也很正常。

　　不仅如此，连浪莎、海澜之家、啄木鸟、贵人鸟等传统服饰品牌，也切入了冲锋衣这个消费场景。

　　通过以上几个品牌对比，能明显看到虽然品牌不同，但冲锋衣的外形却有着高度相似，甚至是一模一样，只是价格有所不同。

　　骆驼和吉普是山系户外品牌，价格上自然会高于日常运动户外品牌，这就是消费者的心智认知。也许浪莎和啄木鸟在某些方面有优势，但在用户的心智当中，骆驼和吉普更聚焦户外，会更专业。

　　同样，即便是在中高端专业户外品牌当中，也存在产品高度相似的情况，价格也是由品牌认知度高低来决定。

　　从这里我们也可以看出，不同类型的品牌消费人群，也是有一定差异，我们还是从场景出发，根据不同类型的户外品牌，再把人群进行细分。

　　日常户外运动类品牌，以城市运动为主的人群，如：公园踏青、绿道跑步、居家锻炼、郊区徒步等。

　　山系户外运动类品牌，以山野运动为主的人群，如：山林越野、山林探险、远足徒步、重装露营、雪山攀登、野外攀岩等。

　　跨界户外运动类品牌，并没有特定人群，但如果从品类上来看，是融合了日常户外与山系户外，但更偏向山系户外，却又止步于入门级，对于更专业的户外运动，基本上很难渗透。

　　在不同类型的品牌当中，唯有迪卡侬，凭借丰富原创设计的SKU以及大平价优势，覆盖的户外运动人群比例相对比较大。但迪卡侬的户外装备，在专业性的细分赛道，比如雪山攀登、重装徒步等场景下，渗透力也不够看。

　　虽然渗透力不足，但迪卡侬的装备功效性也有可圈可点之处，但有一个超级硬伤，那就是美感有些欠缺，这是户外人群吐槽最多的地方，尤其是鞋子这个品类。

　　至于其他品牌的人群覆盖更是有限，所以，消费场景的多样性再加上品类的跨度性，这也不难理解中国市场到目前为止，没有出现一个能够覆盖户外运动全人群品牌的原因，哪怕覆盖率达到70-80%的也很少。

　　虽然迪卡侬的户外装备美感稍逊，但好在原创设计的品类比较丰富，包括性价比和产品的功效实用性，再加上迪卡侬本身就有品牌效应，覆盖的人群范围广也在情理之中。

　　所以，户外品牌除了切更细分的赛道，还是要在产品上下功夫，虽然不用做到百分百原创，但你不能跟竞品一模一样。

　　如果产品一样，品牌力又弱，你拿什么来进行竞争？又怎么让品牌有溢价能力？用户又凭什么优先选择你？

　　再说回用户本身，伴山认为，除了消费场景的多样性，品类的跨度性，人性也决定着这条赛道的突围困难重重。

　　2020-2023年，由于受疫情影响，户外露营大火，精致户外露营品牌呈现井喷式增涨，不少人都认为这是一个绝佳风口，纷纷入局。

　　遗憾的是，疫情放开后，精致露营风潮开始消退，整个行业遭遇“倒春寒”，大批做露营业务的品牌开始倒闭，这一变故让很多人措手不及。

　　按常理来讲，精致户外露营相比于传统山野重装露营，干净、不累、吃得好、睡得好、受众广、门槛低，没理由突然之间就被抛弃了。然而现实是很残酷的，不仅被抛弃，而且还很彻底。

　　不少人把这归于疫情放开后，人们的活动更加自由，不再需要精致露营，事实真是这样吗？

　　曾有博主对户外露营进行调研，从调研结果不难看出，消费群体要么是怕麻烦，要么是失去新鲜感。

　　不同户外品牌所覆盖的人群是不一样的，那么消费习性也必然有着差异。就以精致户外露营为例，这类人群的基数很大，基本上覆盖户外运动这个大赛道的全部人群。

　　在整个群体当中，我们刨去20%专业户外人群，那么精致露营精准受众，至少有80%，这是个非常大的基数群体，但这一类群体有一个共性，那就是普遍存在不怎么运动的情况。

　　换句线%的精致露营群体，对于户外运动，属于尝鲜派，形不成习惯，基本上体验过一次二次，就不会再参加。对于他们而言，无论是户外运动，还是露营，准备工作很繁琐，而且出一身臭汗，还不能立刻洗澡，上洗手间也不方便，甚至会弄得一身土。

　　虽然人们自身也渴望接触自然，回归自然，但身体在长时间“惰性”驱使下，已经形成了抵御机制，除了刚接触产生的兴奋多巴胺之外，会很快恢复冷静，从而排斥反人性活动。

　　如果想让用户对露营形成习惯，这需要很强的教育能力，而且成本极高，因为这涉及到人性，单凭品牌本身，想做到这一点，几乎不可能。品牌可以通过心智教育，让消费者认可你的品牌，但你不可能扭转人性。

　　自然是户外行业意见领袖的力，也就是20%的专业户外人群的力，当然也包括泛户外运动博主。通过他们的力量，去慢慢影响频率低的人群对户外运动的兴趣，逐渐加大户外频率。

　　一方面，每个领域都有意见领袖，在户外领域，20%的专业户外玩家，相当于意见领袖。他们所发的图片、视频，以及游记、攻略，都会影响着朋友圈当中的每一个人。

　　而在购买户外装备上，小白玩家基本上都会去请教比较专业一点的户外玩家，或者自己去小红书上搜相关的帖子。而这些意见领袖，往往影响着新入门玩家选择装备以及品牌的决策。

　　另一方面，一个户外品牌出现在专业户外场景，会让品牌以及产品更有调性，同时也让入手该品牌的小白玩家更有信心。

　　如果论频率，20%的专业户外玩家远远高于小白玩家，他们的户外景色，从比例上来讲，也是要优于常规场景。

　　这就是1+12的场景效应，常规场景+专业场景的双重加持，会更突显品牌的高调性以及专业性。

　　还有就是，那一小部分的专业玩家，拥有着极强的消费力，他们撑起了挪客、骆驼、凯乐石等等这些初、中级专业户外品牌，比如凯乐石，其登山鞋、冲锋衣，2024年价格普遍进行了上涨，他们只能一边不满，一边下单。

　　凯乐石涨价的原因除了原材料涨幅，也有品牌战略发展的原因，从中端跨越到高端，需要涨一波价。但回归到本质上，终究还是需要消费者买单，如果消费者不认可，涨价就无从谈起。

　　如凯乐石2023年推出的MONT-X硬壳冲锋衣，售价高达2800元，但经常出现断货现象。

　　不止凯乐石，像黑冰的睡袋、OSPREY/GREORY的背包等专业户外装备，都被买买买到了涨价，甚至重装背包成为了投资 杏彩登陆型产品。

　　如OSPREY苍穹背包，2019年10月份1775元（70升款）就能拿下，而2024年3月份，这款背包直接涨到了3059元（65升款）。

　　通过这里我们可以看出，一个户外品牌，如果得到那20%的专业户外群体消费加持，该户外品牌的拉新成本则会降低很多，反之，这个品牌很有可能会陷入流量焦虑。

　　如果消费频率过低，就算能覆盖住80%的泛户外玩家，这背后也要靠不断砸钱去推流才行。一旦流量中断，就意味着心智“教育”中断，消费场景就无法打透，业绩也会下降，更无法形成高频率消费习惯。

　　这种依赖推流打透的做法，只会让企业的获客成本越来越高，营销费用的支出也会越来越大，会严重拖利润后腿，业绩增涨会越来越缓慢，甚至可能会出现负增长情况。

　　迪卡侬在用户脑中，是平价亲民的户外运动品牌，虽然以“丑”出名，但这并不影响大众对它的喜爱。

　　牧高笛在用户脑中，帐篷做得很专业，从精致露营帐篷到高山专业帐篷，选他们准没错。

　　无论是通过爆品思维也好、价格优势也好，亦或者是风格，都可以通过聚焦战略塑造品牌的心智特色。哪怕是通过文化情绪，也可以打造一个特色户外运动品牌，比如NIKE。

　　有一个在户外赛道表现十分亮眼的新锐品牌，叫蕉下，这个品牌值得我们深入了解。

　　这是一家做户外防晒起家的品牌，前期基本上聚焦在防晒赛道，最终成为头部品牌。但是防晒装备赛道的技术壁垒比较低，市场规模也有限，2021年也才160多亿，再加上防晒基本上集中在夏天，有着很明显的季节性，很大程度限制着品牌营收与发展。

　　为谋求品牌业绩增长，蕉下在2023年进行战略转型，聚焦“轻量化户外”，直接从防晒装备切进更大的户外装备赛道，并推出皮肤衣、冲锋衣、徒步鞋等户外装备。

　　在户外装备的赛道，蕉下根据轻量化户外的定位，推出“轻心态、轻装备、轻决策、轻时间、轻运动”5轻概念，锚定户外运动人群当中的80%小白户外玩家，让他们用最简单的方式与装备，轻松完成户外活动。

　　根据这个定位，蕉下拍摄了《惊蜇令》《回户外》等高质量品牌TVC，更是请周杰伦代言，可谓是高举高打。

　　但伴山认为，请周杰伦代言户外产品，有那么一点违和感。因为周杰伦的代言对很多人来讲，还停留在奶茶，虽然周杰伦的影响力很大，但于户外这个场景而言，并不是很匹配。

　　消费者即便下单，也只是冲着周杰伦个人，而不是蕉下这个品牌，这于品牌而言，不是一件好事。

　　代言人一般会选跟行业有一定关联性的，比如小米为突出手机的性能快，选了苏炳添做代言。比如波斯登为突出羽绒服的高品质，选了谷爱凌代言等等。

　　进入2024年，蕉下又请杨幂进行代言，并在广州线下举办轻量化户外活动，进一步传递轻量化的品牌心智认知。从目前的数据反馈上来看，还是可圈可点的。

　　蕉下所有的动作，都在围绕轻量化去讲故事，轻量化是品牌的风格心智，故事聚焦、场景聚焦、产品研发聚焦，更容易打透人群心智。

　　前面有讲到，当品牌过于集中消费频率过低的人群时，就会陷入流量焦虑，拉新成本会越来越高，营销费用也就会越来越高，这就意味着投入的每一笔费用，都能算出大概的ROI。

　　但大数据会把你算得更死，它会通过各种算法，不断让你砸钱，最终结果就是营销费用拉低企业利润，甚至可能会产生负增长。

　　蕉下由于聚焦泛户外人群，也是迎来流量焦虑，需要不断投入营销费用去教育市场，这也导致营销费用远高于产品研发费用。

　　从招股书中可以看到，在2019-2022上半年，蕉下营销费用超10亿元，而研发费用却在下降，尤其是营销人员的占比，比研发人员高出3倍有余。营销人员比例为58%，研发人员比例为14.5%。

　　其实这是可以预见的，因为蕉下的原本流量人群，在转型之后，就决定了前期有许多路要走，也决定了转型之后的户外装备系列，很难在短时间内通过流量打法打爆。

　　户外防晒，大多用于城市内通勤，或者公园郊野、散步，再远一点就是郊区徒步。对于蕉下大多数目前的流量人群来讲，郊区徒步已经是户外活动的天花板了，再远一点，基本上就告别精致。

　　而户外装备，广义上来讲，也涵盖了防晒产品，但在很多人眼中，户外装备更多是指冲锋衣、登山仗、徒步鞋、骑行等这些具有一定专业性的产品，使用场景当然也会更广、更多，肯定不会仅限于城市公园散步，我们从蕉下的营销当中可以看到，场景从城市慢慢扩散到山野，然后又辐射至高原雪山。

　　从场景的变化可以看出，蕉下的战略转型，是想往更远更大的户外场景去推，甚至未来有可能跟专业户外品牌抢市场，最终能够覆盖80%户外运动人群。

　　这是一个极具前瞻性的战略布局，一旦完成这个战略目标，蕉下很有可能会成为首个覆盖全龄段、全场景户外运动人群的品牌。就算是能够覆盖80%的户外运动人群，这也是十分了不起的成绩。

　　但也不排除拓更远、更专业的户外场景，只是为了提升品牌调性以及展示产品的专业性，让小白玩家购买时更放心。

　　但我们还是要回归人群流量问题，想要完成覆盖80%小白户外人群的战略，目前对蕉下来讲，挑战十分巨大，尤其是既有的静态人群流量。

　　我们前面有说，战略变了，人群结构肯定会发生改变，蕉下未来聚焦轻量化户外，那么未来的核心流量一定是以户外运动流量为主，而不是以防晒流量为主。

　　在前期蕉下想巩固好原有静态流量，来购买自己的户外装备，比如冲锋衣、徒步鞋，甚至未来会有登山仗，骑行装备、露营帐篷等，还是有一定难度，毕竟想要转化一个人的爱好习惯，这个成本有太多不确定性。

　　在静态流量之下，想要实现更高的户外装备销售，提升业绩，唯有吸引新的动态流量来输血，也就是拉新。

　　这群人介于小白玩家与专业玩家之间，玩户外既没有那么深度，但也不至于浅尝即止，会对户外保持热爱，且会关注户外装备。

　　不仅是蕉下，任何一个品牌，一旦战略定位发生改变，人群流量结构发生改变，想要拓更大的场景，更丰富的品类，在既有的静态流量之下，一定要重新界定新的动态流量人群。只有把人群搞清楚了，下一步才能够更精准去营销。

　　如蕉下，静态流量人群是以防晒户外为主的核心人群，要想拓展萌新专业户外玩家，就需要让自己的产品出现在更多专业场景，如：麦里浩径徒步、五台山徒步、武功山徒步、七藏沟徒步、长穿毕等，这些场景难度低，风景漂亮，但又有一定的专业性。

　　目前来看，蕉下的绝大部分场景还是围绕城市，未来想要深入轻量化这个心智，场景还是要适度往相对专业一点的场景靠，如果按照比例划分，30%初级专业场景+70%城市休闲场景。

　　30%用来拉品牌调性，吸引萌新专业户外玩家。70%用来巩固静态流量人群，拉高复购频率。

　　这样去做，在重营销的支持下，蕉下未来有可能会成为纯粹的户外装备品牌，否则，只会成为户外风格品牌。

　　另外，如果想要通过专业场景来拉品牌调性，还需要补一下户外功课，比如勒多曼因徒步，定义为“人生第一座雪山”，这有一定的误导性，应该称“人生第一次雪线/雪山徒步”，这样更为贴切。

　　而“人生第一座雪山”是凯乐石设立的一个项目，是为了帮助拥有专业户外底子的人实现第一座雪山攀登梦。

　　在户外运动赛道，只要产品性能耐打，价格不贵，颜值又出众，品牌有调性，基本上都能圈住一大波用户群体。

　　这也是未来的一个消费趋势，随着户外赛道白热化竞争，过多的产品选择，已经让高性价比无法满足消费者，而具备颜值、调性、价格优势、功效优势的高端性价比时代来临了。

　　根据《2023年消费者洞察报告》显示，在户外运用这一块儿，“消费没变化”占比较多，而“消费变多”与“消费变少”没有太大差距，从这里可以看出，即便现在是户外运动元年，消费者也变得很理性，不会在户外运动装备上花太多没必要的钱。

　　哪怕是新品尝试，户外运动用品也只排在第6位，远低于食品饮料以及日常的服饰和鞋子。

　　所以，户外运动品牌想要做高客单价，除非能把自身的品牌效应打出来，能够在户外运动这个领域成为公认的专家才可以。

　　比如始祖鸟，作为顶级户外运动品牌，一件冲锋衣动辄8、9千，甚至上万，但很多都认这个价格，因为始祖鸟的技术金字塔，确实是通过严酷的户外环境实战得来的高溢价。

　　再比如MSR的帐篷，虽然售价也是高达3-5千，乃至上万，但它足够轻，足够抗风，也是通过严酷的户外环境实战得来的高溢价。

　　当一个户外品牌并不具备绝对的品牌力，没有具有排他性的核心技术时，做高端性价比也是一种很好的竞争策略。

　　高端性价比更多体现的是经济消费美学，在经济下行的消费趋势下，经济消费美学会在多个赛道唱主角，哪个户外品牌能占据这个消费心智，再结合品牌在消费者心智中的功效认知，在未来的中国户外市场，将十分可期。

　　1、切细分赛道突围：当市场盘子足够大，竞争足够激烈时，不要全面开战，最好是先切入细分赛道，找到细分人群，打透品牌心智，然后以点带面，实现品牌突围。

　　2、产品适当性创新：不要跟竞品一模一样，否则你只能去打价格战。哪怕你只有一个微创新，也能成为被选择的理由。当品牌拥有用户心智，才更好做溢价。

　　3、借外力拿捏人性：户外运动是反人性的，如果仅凭品牌一方改变消费习惯，几乎不可能，最好的方式是借力，借助户外赛道专业玩家的力，去慢慢影响小白玩家。

　　4、品牌心智要聚焦：要给用户一个清晰认知，不要一会儿打户外美学，一会儿打户外实用派，又一会儿打户外性价比，要锚定一个方向，持续讲、不断讲、重复讲。

　　5、不要守着旧人群：你的战略方向变了，人群结构也必然会变，这个时候你要界定清楚拉新的人群是谁，如果只守着既有人群转化，营销费用必然会越来越高，拉新成本越来越贵，利润越来越低。

　　6、高端性价比趋势：高性价比时代过去了，高端性价比来了，你想成为细分赛道头部，一定要有两把刷子，现在消费者很理性，不要妄想单凭营销成为头部，那样的话，一定会被流量反噬，这种例子太多了。

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