注：和流程一样，计划书 并无固定格式，详细版可 参考教材P106.预算一般 放在媒体或市场营销计划 之后。

　　 一种营销手段——目的性、工具性  一种艺术创作——创造性、审美性  一种传播活动——沟通性、社会性

　　 Strategy & plan  “谋”、“略”、“算”、“计”  “竹简上的谋略” • 策划无所不在：斗智（阴谋与阳谋） • 策划是人类从事一切活动的核心环节。 • 策划，起于战场，兴于商场。军师—智囊—

　　 目的性——目标既定，特定情势下的谋划。  集中性——集中优势兵力，占领重点市场。  系统性（整体性）——环环相扣、步步为营，“以

　　正合以奇胜”。  灵活性——联系过去，立足当前，着眼未来。  操作性（实用性）——枪杆子里出政权。  创新性——策划不仅是计划。  效益性（经济性）——以少胜多，以小搏大，四两

　　接到任务，成立团队，分工 准备展开调研 完成形势分析 确定受众区隔和竞争

　　品牌定位 建立沟通目标和宣传活动信息 预算分配 决定创意战略 建立媒体目标 策划创意促销活动 建立评估标准并选陈述者 组合策划书和演练陈述

　　沟通目标（产品需要-品牌意识-品牌态度-品牌购 买意愿-购买便利性） 广告信息（定位陈述、目标消费者、沟通目标）

　　 软文（脑白金、美容减肥健康类）  活动（养生堂、红塔山）  事件（农夫山泉）  赞助（体育营销）

　　目标消费者（人口特征、地理特征、心理特征 /VALS、忠诚度、使用度、利益区隔）

　　 整合——每种手段、每个阶段  营销即传播、传播即营销。  统一的目标、一致的声音、集中的发力

　　 创意人员：设计和文案。  营销专员：促销与公关。制定配合品牌传播活动

　　 产品因素与广告的结合（喜之郎）  价格因素与广告的结合（南奥花园、哈根达斯

　　消费者市场区隔 消费者细分（人口特征、地理特征、心理特征/VALS、忠诚度、使用度 描述 、利益区隔）

　　 信息过剩的时代；  资源整合的时代；  更新加速的时代…  沟通的时代，人本的时代。

　　5.营销传播策略纵览 广告策略 创意策略和实施 媒体策略与执行 促销策略 公关策略 直销策略

　　 示例：  产品上市推广策划  产品促销广告策划  事件营销策划

　　建立媒体目标/ 目标（范围、频率、信誉） 策略 选择战略（吻合-时、地、频率、组合-具化）

　　进行形势分析 消费者市场区隔描述 竞争分析 决定品牌定位战略 确定沟通目标和广告信息 预算分配 开发创意策略 建立媒体目标/策略 创设配套营销手段 建立评估标准

　　 广告策划是一种营销传播策划。受制于营销 、传播、策划各自的规定性。——怎么理解

　　 是整体营销计划的一部分，服从并发有效发挥营销 策划的战略安排。（与新闻策划、艺展策划区别）

　　 是一种以受众沟通为主的大众传播活动，遵循传播 的基本原则。（与促销等的比较）

　　 随着时代的发展，广告的内涵在扩大，作用在增强 ，广告策划也越来越走向“营销”与“传播”的整 合——现代广告策划。

　　 在信息泛滥、商品丰富、假货横行的社会里，在消 费信息不对称的情况下，品牌作为一种担保，可以 相对减少消费者的决策风险。

　　 消费者选择日益多样化，环境复杂多变，传播干扰 增加，只有整合信息、资源和手段，传播品牌的统 一主张，才能使效果最大化。（定靶——动靶—— 飞靶）

　　 中国的企业广告已经逐渐完成了第一个阶段：宣传 ，卖产品，提高知名度；逐渐向第二个阶段过渡： 沟通，树品牌，提高美誉度和忠诚度。（企业的几 个层级）

　　确定产品的特点和利益点—选择核心（产品/品牌 /企业/用户）—创意（一致元素）

　　预算分配 决定创意战略 建立媒体目标 策划创意促销活动 建立评估标准并选陈述者 组合策划书和演练陈述

　　 1.什么是广告？什么是策划？  2.什么是广告策划？  3.什么是现代广告策划？  4.如何进行有效的广告策划？

　　 大，不是大干快上，多快好省；不是大场面、大价 钱；不是惊世骇俗，哗众取宠。

　　 由过去单纯的关注广告，关注产品，关注一 个环节到关注消费者，关注品牌，关注全局 和整体。

　　 其中，沟通是基点，整合是关键，品牌是核 心。创意、策划和广告的目的都是为了品牌 建设而不只是产品的短期销售。

　　 因为，品牌是商标或者产品集合在消费者心 目中的印象和地位。只有品牌才是长久的，独特的。

　　的赞助机会、促销活动、新闻发布、顾客关系、 社区环境等配套策略。  提案撰稿与陈述人：一般由创意人员和AE担任， 也可专设。

　　1.接到任 杏彩注册务，组建团队 2.下达指令，分配工作 核心环节、基本流程 调研商讨，展开策划 3.撰写广告策划报告 4.执行方案，完成计划 5.提案，客户审核修订 6.效果评估，合作愉快

　　 广告策划指，广告人在特定的情势下，在周 密的调查和分析的基础上，对所要进行的广 告活动所进行的创造性的整体规划与安排。

　　确定沟通目标和 沟通目标（产品需要-品牌意识-品牌态度-品牌购买意愿-购买便利性） 广告信息 广告信息（定位陈述、目标消费者、沟通目标）

　　预算分配 确定总额（销售额10%）、分配（媒体、制作、促销、公关、其他规划 ）

　　开发创意策略 确定产品的特点和利益点—选择核心（产品/品牌/企业/用户）—创意 （一致元素）

　　 所以说，现代广告策划，实际上就是“品牌传播策 划”或者”营销传播策划”。

　　 当然，广告仍是企业市场战略的一个环节，广告策 划仍受制于企业整体战略，不过它与相关要素的融 合更加明显，作用和地位更加突出，空间更大。

　　——现代广告的转型，实际上是广告业面临发展困境 时的一个出路，广告不仅是传达产品信息，而是与 消费者沟通、传播品牌。这样，我们就把公关、品 牌管理、企业文化等的内容纳入，使广告的内涵得整合趋势下的现代广告策划方案(PPT 29页)