杏彩线路测速，“策划已死，渠道升天”的说法已经流行了好几年，就算策划没死，也随时可能被用来祭天，难道策划的命运就注定要终结了吗？

　　其实，回顾整个地产策划发展史，我们会发现，这已经不是策划第一次遇到转型危机了。作为“万金油”的策划，具有极强的适应能力、学习能力和进化能力，每次都能成功转型，这次我想亦不例外。

　　但是，难题是如何转型？这可能需要我们从策划发展的历史中去寻找线索，探索未来转型的方向。

　　现在很多地产营销人都听说过地产黄金时代，那时候策划打打广告，客户就上门了。

　　但是，这话只说对了一半。那个时候，广告确实是地产营销最主要的方式。第一代策划的主要工作，也确实就是打广告，但是广告并也不是这么好打的。

　　广告背后是对项目的精准定位和项目价值的系统梳理，然后再精炼的输出，对文案和画面调性的要求都非常高。

　　现在碧桂园的杨老板当年只是一个包工头，开发商建完房子卖不出去，把房子给了杨老板，让他卖了抵债。杨老板找来王志纲策划，王志纲率先打出了教育盘的概念，碧桂园马上起死回生。后来，他又为碧桂园量身打造了那句脍炙人口的广告语——给您一个五星级的家！

　　广告时代可以说是策划最风光的时代，王志纲真的是一个策划改变一个房企的命运，否则今天NO.1的房企都可能早已湮没在历史中了。

　　房地产广告后来发展迅猛，涌现出一大批专业的房地产广告公司。比如黑弧奥美、揽胜、博思堂、红鹤沟通等等。

　　揽胜的文案在早些年一直都是地产营销人学习的范本，黑弧奥美先生的湖广告也是地产营销史上的经典案例。

　　但是，地产广告公司在接下来的岁月里被杀死了三次，第一次是被新媒体，第二次被行销拓客，第三次是被渠道。

　　三次之后，曾经赋予楼盘精神内涵的文案、画面都已穷途末路，地产广告也沿着“简单、粗暴、直接”的方向一路狂奔，直到现在策划已经没有了钱投广告。

　　地产广告的衰落，也导致了策划的第一次危机，他们必须学会一种新事物，叫新媒体。

　　随着传统媒体的衰落，在2012年左右新媒体崛起，地产营销开始逐渐转向新媒体时代。

　　碧桂园因为对费用管控比较严，那时基本上不用市面上的广告公司，所以对新媒体这种免费的传播形式态度最积极，最早在微博做新媒体矩阵，而且全国联动。

　　后来公众号出来之后，碧桂园也非常积极，马上要求项目策划开设公众号，并有吸粉转发等任务，也经常有全国联动宣传，对度假项目和海外项目支持力度非常大。这期间，公众号运营逐渐成为整个行业策划的主要工作之一。

　　碧桂园的广告因为不用广告公司，以前一直不受同行待见，但是因为新媒体，它反而成为了引流潮流的弄潮儿。

　　万达扬言新媒体费用要达到推广费用的70%以上。老大哥万科也不甘示弱，在跨界营销方面常常走在更前面，比如和淘宝合作，购物金额可以直接抵房款，还比如第一个投朋友圈地产广告，还有褚橙等一系列事件营销，都成为了当时行业的热门话题，事件营销逐渐成为展现策划能力的主要方式之一。

　　为了制造话题，各路策划脑洞大开，创意百出。他们深谙注意力经济的规则，新老媒体配合，分分钟成为舆论的焦点。

　　正是因为互联网的普及，全国的受众才低成本的连成一体，因此，地产营销才能制造话题、打造IP和网红，正是因为有了互联网的传播，策划才能打造出中国四大网红神盘。

　　策划擅长获取流量的关注，但是擅长流量运营的极少，因此，在后新媒体时代，擅长做社群运营的策划并不多。

　　2016年三四线棚改启动，同时房企为了追求高周转，大扩张，纷纷开始下沉三四线。但是三四线城市，相对来说对媒体，尤其线上媒体不感冒，策划擅长的炒作和事件营销失效了。

　　而且，在高周转的模式下，营销不断标准化，策划可以发挥创意的空间越来越小，靠推广吸引客户的效果越来越弱，越来越多的策划开始带着置业顾问或小蜜蜂走出去，走街串巷，搞人海战术，对三四线城市进行地毯式拓客。

　　拓客时代，地产策划如同战争时期的将军，调集粮草，排兵布阵，指挥作战，真的是地产营销的大脑。

　　风里来雨里去，虽然比坐在售楼处辛苦，看着客户一天天多起来，心里还是很充实。

　　那几年三四线棚改，货币化安置，导致三四线市场特别好，客户特别多，开盘业绩好，分到的公佣多，升职也快，生活真是有奔头。

　　2018年三四线城市叫停棚改，房地产进入寒冬，不管策划怎么投广告做活动，案场就是没有人来，营销费用投下去，连个水花都不起。于是有房企扬言，案场要是再没有人来，就要杀个策划祭天了。

　　相比推广的无用，渠道却是按效果付费。渐渐的开发商染上了“分销”毒瘾，推广费用不断向渠道费用转移，策划也逐渐被边缘化，要么沦为执行，要么变得可有可无，曾经策划是营销的大脑，如今所有人都是策划的大佬。

　　每年都说“春天”不远，但是这次地产寒冬却已经持续了三年，很多熬不住的策划已经转行了。

　　只有疫情的时候，被冷落在一旁的策划突然又被想起。大过年被拉起来加班，火速上线线上售楼处，配合置业顾问搞直播卖房，各种线上拓客方式玩了个遍。

　　开发商不会真的把命脉交到渠道手里的，所以越来越多的开发商都在想办法摆脱对渠道的依赖。

　　策划有过拓客时代的底子，因此往自渠转相对容易。但是，也不能迷信过去的经验，如今的自渠更专业化、精细化，而且线上自渠是非常重要但是对策划来说又相对陌生的拓客方式，因此策划要学会线上获客。

　　在未来很长一段时间内，开发商还是得分销、自渠两条腿走路。策划要学会如何维系好和分销的关系、如何激励分销更多带客、如何管控分销不要舞弊等等。

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