首页%合乐888娱乐%首页作为营销重要组成部分的广告，在进行策划、创意、设计过程时理所当然的需要考虑消费者的心理特点，因此，无论是在诉求方式还是在表现上形式上广告都必须慎重考虑后现代主义思潮对广告受众及效果的诸多影响。
在大众文化成为主流文化的后现代社会里，广告作为文化甚至是艺术与经济共同作用的产物，就像后现代主义对传统理性和现代主义彻底的解构一样，使后现代广告创意也具有同样的性质，即对传统广告的颠覆与解构。
以《耐克广告海报篇》为例，画面中首先出现的是暴雨将至的伦敦，天空中一个足球以非常快的速度“嗖”地一声飞到一座有耐克海报广告的大楼前，海报中的球星却动了起来。接了球并将球踢了出去，踢坏了大楼的一角，球又飞速地飞走，球星变成了另外一个姿势的静止。画面又换到艳阳高照的英国，另外一个海报里的球星也动了起来接球传球，同样也踢坏了大楼一角。然后球依次穿过大海，经过晚霞下的中国，到了灯光下的日本。不同的球星在世界各地的海报中接球传球射门守门。整个广告中没有一句台词，但是这广告却因为活动的海报明星、破坏力十足的踢球脚法、跨越空间距离的球赛等等不合常理的因素而紧紧抓住了消费者的眼球，并在消费者脑中留下深刻印象。但是与此同时，该广告却并没有因为反传统的表现方法而使营销效果趋于平庸，相反这广告还给观众留下了“耐克产品畅销全球，全球消费者共享耐克的精彩运动生活”这样的印象，这都与耐克国际运动装备大品牌的形象一致。
现在越来越多的广告都有这么一个趋势，即画面的表现不受任何逻辑的约束。在很多影视广告中，我们都会看到很多看上去完全不相干的画面片段被剪辑在一起，画面的切换不受逻辑的限制，整个内容没有故事性，也很难看懂广告真正想要说什么。但是这些内容却有很强的视觉冲击力，也往往会使人联想到一些产品或品牌的特性。
以某品牌饰品的平面广告为例：画面中是一个60岁左右满脸皱纹的慈祥的妇女和一个年轻的却很阴沉的男子，妇女戴着很多该品牌的饰品，然后一只手从前面勾住男子的脖子。从传统美学的角度来看这则平面广告，实在是很难找出有什么美感，甚至可以说，这广告是丑陋的。无论是从画面来说还是从画面的内容所展示的人物关系来说，这都与传统思维下的观念是相违背的。但是这则广告却通过这种形式，表现出了商家要宣传的饰品能给人带来的魅力。同时对于商家的目标消费群——反叛的年轻人也有一定的吸引力。
随着产品的同质化程度越来越高，无法满足追求个体情感、释放欲望、精神拜物的后现代消费观，因此广告中传统的理性诉求反而不能得到太多消费者的认同，和传统广告相比，感性诉求成了更多广告人选择采用的方式。
在后现代主义影响下的消费者试图对一切教条主义进行解构，他们很难心甘情愿地接受别人灌输的思想，哪怕知道那是正确的，因为他们比任何其他时候的消费者都更多地从自己的情感角度来思考，这使得他们的观点往往有很大的差异。“以柔克刚”的太极式的诱发消费者主动思考的广告形式在面对受后现代主义思潮影响的消费者时往往能发挥更好的效果。
以在1997年第44届戛纳广告节全场大奖“迪塞”(Diesel)牛仔裤《小镇篇》为例，电视广告中出现的是：清晨，在一个典型西部小镇，健壮英俊的年轻牛仔穿戴整齐，与妻子吻别。出门后，他热心地帮助一位老妇人穿过马路。而在小镇另一处，一个肮脏丑陋的莽汉吃力地把衣服套在自己肥大的身躯上，然后衣冠不整地走出房门。他抢走一个小女孩手中的棒棒糖，朝威士忌酒瓶猛击一拳，将一只狗踢出门廊。当两人在街上相遇时，一场生死决斗在所难免。看到年轻英俊的牛仔一脸的正气和自信，你一定以为胜利是属于他的。他们拔出枪对射，随着枪声响起，倒地的却是年轻英俊的牛仔，而丑陋笨拙的莽汉正在得意地狞笑。这时出现品牌和广告语：“迪塞牛仔裤，为了成功的生活准则”迪塞的广告想告诉我们，成功的生活并没有什么固定的准则，真实的生活太多出乎意料和偶然。
消赞者在对这类广告进行解读时是很难达到完全一致的，至少没人可以轻松肯定地说出这广告想说明的是什么。但关键的一点是，当你在看到这篇广告时，你会不自觉地把自己带入广告提供的环境中并尝试用自己的思考来对这广告进行解读，然后得出自己认同的观点和结论。
单纯地告诉消费者商品能带来的价值未必就能打动人心，诱发消费者对物质享受满足情感需求的欲望才是增强广告效果促进消费的最大动力。
在戛纳广告节获奖的索尼playstation游戏机《大厨篇》电视广告中，我们看到一个厨师，戴着高高的帽子，穿着雪白的制服，在五星级酒店的厨房内烹制一块牛排。接下来的情形却让人日瞪几呆，这位大厨竟然把一几痰吐到牛排里，以及其他更加恶心的行为……这条广告在这里表现的是一种破坏欲和恶作剧的心理渲泄。
这则广告在表现上是带有很明显的后现代主义风格的，它有意为之地在风格和形式上进行反叛和颠覆，其创意表现也呈现出值得肯定的后现代主义批判否定精神和异质多样的文化意向。也许它要表达的是：你可以满足你心中蛰伏多年的欲望，不论是非，只有加入playstation，这些都会成为现实。
在后现代主义思潮的影响下，消费者的情感是有点混乱无序的，消费者往往追求情感上的刺激来体现自我的存在，这是一种拜物主义，但却并不是简单的追求物质，而是需要依靠物质来满足情感的寄托实现对自我的认识。
以一则广告为例：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声响起，老太太去另一问房接电话，回到餐桌后，老先生问他：“是谁来的电话?”老太太回答：“是女儿打来的。”老先生又问：“有什么事吗?”老太太说：“没有。”老先生惊讶地问：“没事?几十里地打来电话?”老太太呜咽道：“她说她爱我们!”两位老人相对无言，激动不已。这时，旁白道出：“用电话传递你的爱吧!”这是美国贝尔公司一则经典的亲情广告。广告只是一个很平常的生活场景，女儿给父母打电话，妙就妙在她仅仅是想向她父母传达了一种情感，她爱她的父母。整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景，却带给人澎湃的关于爱的思潮。
这则广告并没有很现实地从人们对电话的需要上来进行诉求，而只是用父母和女儿之间进行情感交流这么一个小故事来说。但是广告却在提醒消费者爱的沟通的同时很巧妙地暗中显示了产品的价值，使消费者在看这广告时不会产生排斥的情绪。
后现代主义者试图打破所有的传统的或现代的观念建立起以人的情感和欲望为生活导向和中心的观念，，后现代主义反对一切形式的思想枷锁，主张思想的完全颠覆与革命，因此在后现代主义的影响下，人们越来越多地开始重新思考生活该是怎么样的，并且希望对延续了千百年的各种吲定模式进行重新审视重新定夺。
“人生就像一场旅行，不必在意同的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情——利群，让心灵去旅行”这足一则香烟广告，虽然受国家广告法规的制约，使香烟广告都必须非常隐晦，然而这则广告却通过对“人生的意义取决于人生所取得的成绩与达成的目的”进行解构，并提出了“人生就像一场旅行，不必在乎日的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情”这么一个观念。广告虽然并没有说任何关于产品的信息，但是这么一个观念就足以让很多消费者在脱看这则广告的时候记住了这个品牌。更为重要的是，在某种层面上来说它所宣扬的是生活态度，间接消解了消费者对香烟危害的戒备心理。
后现代主义思潮对我国广告创意的影响日益加深，但是要想深深植根于中华民族传统的土壤中就必须处处结合中国的文化传统与实际国情。两者只有产生良好的交融与互动才能相互促进，共生共荣。
当后现代主义出现在以儒家思想为思想核心的中国传统文化语境中时，必然会受其影响和改造。后现代的广告创意模式，必须结合中国传统文化的特征综合考虑中国与西方社会的差异，才能达到良好的效果。
当激进的后现代主义的解构思想与中庸的儒家的“以和为贵”的思想相遇时，就必然要求广告创意在表现上与其他文化语境中的表现有所不同：在西方，后现代主义影响下的广告往往在表现方式和内容上都会显得锋芒毕露，往往会表现出很强的冲突性；但是儒家思想却讲究内敛、厚积薄发，中国式的思维总是希望变革是顺理成章的，是需要有深厚的基础、然后再经过缓和的发展才出现的，而不是突兀的，这要求中国的广告在创意过程中要尽量减少表面上的矛盾性和冲突性，创意表现显得更加温婉而没有对传统尖锐深刻的批判与颠覆，却又能在仔细品位后发现其中深刻的思想。
在很多方面，后现代主义思想与以儒家思想所推崇的是相互排斥的，比如说，后现代主义推崇基于物质的个人情感享受、道德颠覆等等，而儒家思想却推崇个人内在的超越即人性的超越、伦理本位等等，“想不想”与“该不陔”的价值观念冲突成为思想冲突的中心。这些思想内容在某种意义上来看是不可调和的，但是我们也该看到这两者之问相通的特点，如对人的关怀、对人生的重视等等，可见两种思想在追求的目标上是并不冲突的。
在中华民族文化的大环境下，当广告创意在思想内容上进行后现代的诉说企图对传统进行解构和颠覆时，不得不考虑中华文化的特点，盲目地以西方的观念在中国这一特殊文化背景下进行广告的传播往往达不到最佳的效果，相反，如果很好地利用后现代主义与中华文化中相通的特点进行广告创意，就能发挥事半功倍的效果。
我们认为符合中国文化国情与大众思想的广告创意理念应该是以本土文化为思想基础，运用后现代主义的方法来进行广告创意，只有这样，才能取得良好的广告效果。
在几千年的发展中中华民族在文化的保持上一直都维持强大的认同力和适应力，从而能保持一以贯之的文化传统，这主要归功于“认同”使中国文化具有内聚力，使之不被其他文化所“异化”，“适应”使中国文化能顺应时势变化，不断调整发展轨迹，并吸收其他文化的精华，增加自身活力。这些特点使得中华文化具有很强的延续性。
广告创意，是广告活动中的重要环节，是具有感染力和说服力的重要要素，是促使广告信息战略制定并得以实施的重要力量，同时又是广告运作中难以描述和阐述的环节，美国著名广告创意指导戈登E怀特将广告设计中的创意称为广告设计中的X因子，指出了创意的不确定性和难以把握性。从当今科技水平的发展和市场发展的需求而言，广告活动中的制作、、媒体选择、效果预测等因素，都可以明确化，唯有创意是一种“软”性因素，无法量化、具体化。广告创意成功与否，直接关系到广告预期效果的达到度，广告创意已成为广告设计成功的关键所在。从某种角度讲，在当今时代，广告竞争已演绎为广告创意的竞争，创意是广告的灵魂。
广告是一种由广告客户付费的信息传播形式，是通过具体媒介和具体作品形式向特定受众传递具有一定目的的商品和服务信息，并取得预期效果的一种信息传播活动。从实质上讲，整个广告设计是一个信息采集、加工、传递的过程。如果按照美国著名传播学专家拉斯韦尔的五个W学说分析广告设计，在学说中的Who（对谁说）是在寻求诉求对象目标受众；What（说什么）是一个策略点、诉求点的寻求；Why（怎么说）是一种策略的延伸、表现；When（什么时间说）是广告时间计划时机的寻求；Where（什么地点说）是一种媒介计划，从中可以很清楚地看出，广告创意实质实际上是信息的加工过程，更是五个W个学说中What（说什么）和Why（怎么说）两个阶段的具体写照。
创意似乎是一个时尚流行的词汇，许多行业都在广泛使用这一词汇，然而常人对他的理解只是停留在点子、想法、出主意的初级层次，正因为如此，创意也已成为好点子、好意念的代名词、洋称谓，并且创意已被众多业内人士推崇到一种神奇的位置，诸如“创意是广告的生命和灵魂”、“创意是公关活动的中心”、“创意是信息传播的关键”等等。的确，好的创意可以化腐朽为神奇，变幻想为现实，这已成为无庸质疑的事实。创意源于英文“idea”，其英文原意为思想、意念、念头、主意、计划、打算等，美国著名广告大师大卫奥格威曾指出：“要吸引消费者的注意力，同时让消费者来购买你的产品，非要有好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然就象被黑夜吞噬的船只。”其中的点子也就是今天所说的广告创意，同时他也明确指出了创意的重要性；另一位美国著名广告人威廉巴恩巴克指出：“创意是用新颖而且与众不同的方式传递某个意念的技巧和才能，让消费者在瞬间记住，发出惊叹，产生震憾。”美国广告大师詹姆斯韦伯杨在担任嘎那广告节评委会主席时指出：“创意是旧元素的重新组合。”创意究竟是什么，几乎在任何一本书里，都少不了广告创意这个概念，到今天为至，也没有一个具体明确的定义，我认为创意是一种创造性的思维活动，是意识与潜意识相互转化的过程，是一个不断发想、构想的过程，是广告策略的延伸，不是策划的图形化和文字化，更不是制作技术，创意是在紧张思考、努力探索的基础上，由有关事物触发而突然闪现出的一种顿悟，创意是在高度紧张思维后注意力转移的结果，是经长期思考后偶然得之的意念，是旧元素的重新组合。
“创意”的英文是“create， creative， creativity”等。从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子，指构思、想法、主意等。作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。概括而言：前者认为广告创意是创新过程，主要强调结果，即“活动结果”如：出人意料的点子、表现方式等；后者认为，广告创意是一种科学的方法、流程，强调以广告策划的思维和角度来进行广告创意活动，即“活动过程”。应该说，这两种观点都有其科学性。但是随着广告活动的日趋成熟，我们更倾向于认同后一种观点，即广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。
广告创意由两大部分组成，一个是广告主题，另一个是广告表现。广告主题就是要通过这个广告向消费者传达什么样的信息，达到什么样的目的，即解决“说什么”的问题；广告表现就是要如何向消费者表达广告主题，即解决“怎么说”的问题？但是要回答上述两个问题之前，我们还需要确定一个更加基本的问题，就是“对谁说”？
所以，衡量广告创意就有一个比较简单的标准，那就是：“找对人，说对话，表对情”。
从逻辑上来说，“找对人”是起始，也就是明确产品的目标消费群和广告诉求对象，分析诉求对象的性别、年龄、对产品的需求、心理等最鲜明的特征。只有准确把握诉求对象的特点，才能保证广告主题的针对性，从而确定广告所要传达的是消费者需要的信息，即“说对话”。广告表现则只有在前两者的基础上确定广告以什么样的姿态、格调、方式等进行诉求，才能最容易被诉求对象理解和接受，即“表对情”。
基于广告创意的衡量标准，我们发现广告创意是一个复合体。过度强调创意表现忽视广告主题，可能会使广告失去方向和目标，从而形成“看不懂的广告”或“没有销售力”的广告；过度强调广告主题忽视其创意表现，可能会造成消费者的麻木、厌倦甚至反感，形成所谓的“恶俗广告”。而更严重的是，如果一开始就“找错了人”，那么不管广告主题多么精炼、广告创意多么令人印象深刻，也只能是“在错误的路上走得更远”罢了。
这是由美国广告人罗瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP广告策略，即独特的销售主张（Unique Setting Proposition)，核心是：只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效。
（1）每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
（2）所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。
（3）所强调的主张还必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
这是20世纪60年代由大卫o奥格威提出的。品牌形象(Brand Image)是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透。采用品牌形象策略必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。
（1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。
（2）任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
（3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。
（4）消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
20世纪70年代，阿尔o里斯和杰克o特劳特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。所谓品牌定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌在消费者的心中找出一个位置。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌，广告定位策略就是运用广告位企业在消费者心目中创造出一个心理位置，从而解决这样的矛盾。
（1）定位是一种攻心战略。广告创意的出发点应该从商品转向消费者，要求更细致的消费心理研究。
（2）定位的竞争特征。定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。
詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》 (A Technique for Producing Ideas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程，并宣称“确实有效”。恒美广告公司著名的“ROI”创作指南，大卫·奥格威的“神灯”，魏特哈布斯的“法则”，李奥·贝纳的“十戒”以及一串串赢得了许多成功的广告创意规则，都试图诠释这样的道理，即：广告创意是有方法和步骤可循的。
按照我们对广告创意衡量标准的理解，以及对创意策略理论的应用，总结出广告创意步骤应该包括：
（1）收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性——对生活中的所有事都感到兴趣和广泛涉猎各个学科的知识。
（2）分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点。
（3）酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过程中最艰苦的阶段。
（4）产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法做出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意。
（5）评价决定阶段：最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性。
［1］陈冰莹， 陈培爱. 当前广告创意散论［J］. 今传媒(学术版).2006，(4).
［2］汪燕霞. 论现代广告创意［J］. 经济与管理.2005，(19).
［3］刘方笑. 刍论广告创意评价［J］. 湖南行政学院学报.2006，(6).
在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意水准的高低也是一个极其重要的因素。
广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分的、艺术性的表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。
随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战、“投入大战上升到广告创意的竞争，“创意一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative 在英语中表示“创意，其意思是创造、创建、造成。“创意从字面上理解是“创造意象之意，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。
广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感目的是引人注目且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
（1）准备期－－研究所搜集的资料，根据经验，启发新创意，资料分为一般资料和特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。
（2）孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。
（3）启示期－－印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中产生各种创意。
美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。创意是从“现有的要素重新组合而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。
（1）垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，其一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。
（2）水平思考法：又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。
（3）集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对待解决问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。
大卫·奥格威（ David Oqiwy) 所倡导的“品牌形象观念，经过多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。
广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的认知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。
品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。
每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。
定位观念是继“独特销售主题品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。
我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾·李斯等提出了“定位观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位。
定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。
定位要“相对于竞争对手，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。
（1）领导者定位——建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一是最容易进入心智的途径；“最大也有同样的效用，所以，争取“第一、“最先、“最大，就可以成为领导者。
（2）比附定位——紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。
（3）细分定位——寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。
（4）重组定位——重新为竞争定位，在市场上自给自足产品类别都成百上千，想寻找一个尚虚位以待的空隙，机会很少，而领导者和“第一的位置更是唯一。面对上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但企业可以利用重组定位策略，为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念，产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。
从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，还要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，创造出前无古人的广告神话。
《广告创意与策略》(美)A·杰罗姆·朱勒，邦尼·L·德鲁安尼著 东北财经大学出版社 2004年版。
可是，另外一场瘟疫，由来已久，而且传染速度缓慢，“随风潜入夜，润物细无声”，逐渐破坏了一些氛围，制造了许多不和谐的音阶，甚至，将一个行业误入歧途！
归根揭底，我们生活在一个浮躁的社会，在汹涌的浪潮中不能自己，广告更为如是，听说北京有 4000 多家广告公司，我想这样的数量，到底“几家欢乐几家愁”呢？又有几家能做到比客户快一步、做客户的引路人呢？有谁将广告作为终生的事业，而并非单纯只是生意或者生存的手段？！面对着苛刻的客户和严峻的现实，又有几家能够坚持创意的真理？即使是国内那些所谓一流的广告公司，也不敢说“我在做科学的广告”“我的创意能够将客户的销售提升**倍吧”？
或许有点危言耸听，但是，为什么从来没有人反思自己行业里的浮躁现象，是不敢面对，还是掩耳盗铃？！今天在此一舒为快，也可权当作为对自己的一种鞭策吧！
听说非典是没有确诊的方法，只能是从症状和检查来进行诊断，比如发烧、干咳、肺部阴影、白血球降低，所用的是排除法，可见这个疾病的诊断难度，我倒也觉得用表象来定性一个广告人，有些形而上，所以我将症状统统罗列，并称之为“创意征候群”。
此类广告创意人最为常见，往往是受别人影响深刻，多为刚刚入门的广告有志青年，当然，多年资深的创意人也不鲜见，典型表现是自认为追求创意的完美，脱离市场实际，特别是缺少对消费者购买形态的把握，并且习惯使用所谓的感性经验，对创意作出自我纯粹的判断，闭门造车，一味追求“新、奇、特”，而且，对自己的创意具有强烈的自恋，不太接受别人的建议，自有一套理论说辞，比如“创意本身就是见仁见智，各有喜好”等等，来为“自淫”的“精华”进行完美包装。
此等“好淫之人”的目标是立志成为杰出创意人，并以广告业内的创意人为榜样，研究别人作品，为其“自淫高潮”找到榜样的动力，往往他们认为创意是纯粹的、独立的，认为广告创意是艺术种类的一种。并经常对客户的意见表现不屑，好象这样才能显出自己清高的品位。
在打扮上，很多也有着“创意自淫”的符号，长头发或者光头，打耳洞、穿奇装的“愤青”打扮，似乎越独特越有创意，现在想，这样的创意人大概遍布在我们身边吧？！
近年的奖项真是层出不穷，大到国际权威的嘎纳、莫比，小到国内的时报、金犊，并且这些奖项似乎成了广告创意人提高自身身份和砝码的重要手段了，我也听说一些创意人对得奖痴迷程度，比如去年一只获奖的火腿肠广告：一个男人吃下最后一根火腿肠，一个浓妆美女款款而来，引诱男人，接吻，最后一抹嘴角，“好至最后一口”回味悠长，露出獠牙，原来是一个为了火腿肠而来的女鬼！当时我就对这样的广告存有较大的异议，且不说它的创意和产品、市场的联结性，单是它阴森森的表现方式就足以把所有去买火腿肠的大嫂大妈赶跑，后来一打听，竟然是一个创意人为了获奖自己出资拍摄的广告片。
总有这样的创意人，忘记自己的原始职责，热衷于各种比赛，甚至成了得奖专业户，曾经有这样的同事为了获奖，花费大量时间和精力，终于成为得奖的大户，有一次他偷偷告诉我他的得奖经验：做系列广告、图画为主、大量留白、文案简洁、产品小到看不见，哈哈，各位评委，是否真的如此呢？
如果仅仅是为得奖也罢了，可是有些人却偏偏要拿这些创意去试验市场，以前有个品牌叫“御丛蓉”，是北京大学中医研究所的产品，产品功效自然是不错，可是在推广初期的表现却进行恐怖性的诉求，吓坏了消费者，也没有为品牌建立应该有的知名度，因为它得奖了，所以创意人还一直把它当作自己的作品宣传，但是作为一个毫无知名度的品牌，只有在最后才出现产品，并且只说了一次品牌名称，这样的创意策略肯定是存在缺陷的。
前几天我听见一个导演说“奥斯卡，不就是美国人的年终娱乐大餐吗”？难道，广告的魅力也仅仅在于互相吹捧吗？
出现这种症状的创意人要么是对广告是寄生行业的定义理解过于深刻，要么是对自身专业的不自信。只要是客户开口，一定是有求必应、惟命是从，即使认为是错的，只要客户一坚持，立马就失去原则，怕担责任，更怕得罪客户。但是这样的创意人往往有自己的优势就是能够在专业之外和客户打得火热，充分理解并掌握所谓的“客户公关学”。
以前我养过一条狗，它每天都在我后面形影不离，每次回家也对我摇头摆尾、殷勤至极，但有一次我和别人打架，它却跑开去追母狗，可想而知，它的下场！
小时侯听过一个笑线 年代，知识青年下乡看见大片稻田，忽然感慨“这么多的蒜苗啊”，是否属实，已不可考，但说明一个道理，外来的和尚是未必比我们会念经的，毕竟土地是我们的土地，稻田是我们的稻田，耕种了这么多年自然更熟悉，施什么肥、浇多少水、会有什么虫子、该喷什么农药。
4A在国内创意人的心目中地位是昭然的，的确，规范的作业方式，专业的流程，确实起到提升了行业整体水平的作用，但是也应该看到 4A 在作业国内市场和服务国内客户过程中也存在许多失败的教训。
也不管在那里，你总能看到这样一群人，言出必要夹杂着英文单词，并不时搬出某某大师的名言让你哑口无言，对 4A 的流程和理论推崇备至，但往往只知皮毛，是毛主席曾描述的，典型的 本本主义 代表。
我想4A能够给你的只是一个创意工具或一种思维的方式，而并不是万能的魔法盒。
经常可以看到这样的创意，眼花缭乱又不知所云，估计创意者就是要的这样的效果，认为创意的创新就是与众不同，并且善于把客户的观点、自己的创意、制作的意见统统综合，形成一锅大杂烩。似乎客户也看到了想要的，也有面子跟别人说，这是自己的作品，还兼顾到了制作的难度，哈哈，真正的一举多得了。
出现这样的状况多是由于自身缺乏功力，而又深受客户和旁人影响，如果你注意观察，你会发现许多偏于制作的创意人就容易产下这样的蛋来。
大体有以上症状之广告人，分两种表象：一种是乐于如此，一种是掩盖虚实，乐于如此者以有此症状为乐，要拯救提醒，恐怕收效甚微，掩盖虚实者则更为可恶了，不仅固执己见，更为自己的创意观找到论点和依据，著书立传，“谎言说一百遍就变成了真理”他们深知这一点，所以你可以发现国内许多的所谓创意人纷纷发表对创意的见解，其实唯一的依据就是凭着自身的经验，也只是感性积累的经验，可能自己却早已经远离市场了。
大部分病症的症状肯定不是唯一，夹杂着其他的症状，当然，工作中可能我们也都患有其中症状之一二，也是不必恐慌，恐怕疾病也还没有深入骨髓，不断提醒自己，“日三省吾行”，应该也可以避免和纠正的了。
平和的心态。可能这是国内创意人最需要一味良药了，米卢曾经说“态度决定一切”，我觉得这句话用在创意人身上也是非常合适，不要仅仅把创意作为一个生意，更是长远事业的基础，明白广告目的是为了销售产品和建立品牌，明白广告人必须是客户的引路人和开拓者，解决问题，才能赢得尊重，才能有存在的价值，可能，平和意味着要默默无闻，意味着舍弃幻想，甚至意味着要失去生意。但是前提是你真的想做一个优秀的创意人，乔治*默克说“药品意在治病救人，不在将本求利，利润随之而来”，大道相通啊！
脚踏实地，立足本土，实事求是。国内的IMC（消费者生活形态调查）针对的面更宽泛，本人建议应该设立一个广告研究机构，专门研究科学的广告，分门别类，专人管理，可以由广告协会发起，发动会员广告公司，进行专业的研究，研究的内容可以将消费者和市场的反应连接起来，比如对不同广告标题的反应、广告中不同音乐对消费行为的影响、各个地区市场对不同类别广告诉求的差异性等等涉及到更为细致入微的研究，指导更为具体的广告创意执行。
2、不食人间烟火，只做神仙烤肉下排烟炭烤炉具
6.秋冬烧烤何处尝？快来北之乡！专业的日式炭火烧烤，齐全的健康新鲜菜品！烧不尽的美味，烤不完的享受！
深夜，一名白衣女子被一个陌生男子跟踪。为了躲避，她跑进一个尚未完工的建筑工地，但陌生人还是紧紧的尾随而来。
工地里一片漆黑，地上积着水，白衣女子跌跌撞撞地跑着，可跟踪者还是追得越来越近。就在马上要抓住她的时候，突然，陌生人的头撞到了一根横贯的钢管上。
原来，钢管的高度正好是跟踪者额头的高度，他没有发现，所以没有低头而是直着跑过去，结果一下子被撞晕了。姑娘总算幸免于难。
一架警用直升机正监视着一场快速追捕。地面上，一辆警车紧追一辆黑色轿车，穿梭在大街小巷。
一会儿，开着黑色轿车的罪犯转入一家快餐店的院子。罪犯急匆匆地停了车，快速冲进快餐店，警车一路尾随。
突然，罪犯拿着一杯咖啡和一只快餐袋跑了回来，架车而去。警察没有跟上――他们也跑进快餐店，拿了同样的东西，接着再开车尾随。
最后的广告语是：不管这个上午多么疯狂，吃我们的硬卷面包、奶油乳酪，并喝点咖啡总还是有时间的。
忽然，显示屏上同时出现了两个移动的目标，而且，这两个飞行物正越飞越近，有迎头相撞的危险。马克心急如焚，紧盯着显示屏，手忙脚乱地急速操作着键盘。
然而，飞行物竟然像设定好了程序一样，依然越飞越近。最后，惨剧发生了，撞击的火光映红了整座指挥塔。
就在惨剧发生的一刹那，马克像变了个人一样，他兴奋地紧握双拳，脸上露出难以抑制的狂喜。
夜晚，在巴黎的街道上，一个小伙子站在一幢居民楼的楼下，一言不发地仰头望着楼上。书籍、闹钟、杂志、运动鞋、唱片、电吉他等物品相继被人从楼上抛下，砸得满地狼籍。
正要感叹老头儿的好心肠时，楼上的人又抛下一个相框，里面镶着老头夫妇的合影。
广告调查数据显示，在投放的广告中，近八成几乎是打了水漂，效果极低。如何创作出有效的好广告，让消费者一方面享受广告带来的愉悦和美感，另一方面对广告所传播的产品产生兴趣和购买，这是一个值得深入研究的重要课题。在此笔者提出“以广告策略为核心的广告创意研究”，籍以抛砖引玉，以供参考。
在谈广告策略之前，先有必要看一下广告作业流程，以清晰地认识广告策略所处的环节。由上图不难看出，广告策略形成的前提是对市场、竞品、消费者、产品分析等事实数据的梳理和分析。在此基础上，策划人员开展策略构思活动并制定策略。
广告策略，通俗来说，就是解决广告“说什么”。广告策略思考主要围绕产品、竞争、消费者三个要素展开，在此思考过程中，首先是形成价值主张定位（见图2）， 之后是在价值主张定位基础上，提炼广告主张——“广告说什么”。
价值主张定位指，与竞品相比，产品或品牌带给目标人群的独特的价值或利益。价值主张定位的思考或侧重产品角度、或侧重于消费者角度、或侧重于竞品角度，或者是两者并重，总之需要具体情况具体分析。侧重产品角度的价值主张定位，如舒肤佳定位为“杀菌香皂”、王老吉定位为“去火的凉茶”、六个核桃定位为“补脑的植物蛋白饮料”、红牛定位为“补充能量的饮料”等；侧重消费者角度的价值主张定位，如百事可乐定位于年青消费者的“活力、激情”、耐克定位为“挑战极限、放手去做”；侧重竞争角度的价值主张定位，如早期基于与IBM的竞争，苹果定位“thinkdifferent”等。
广告主张是基于价值主张定位基础上的“广告说什么”，它用最通俗的表述来和目标人流价值主张定位。“广告说什么”的核心体现是广告语，如舒肤佳“爱心妈妈，呵护全家”、“怕上火喝王老吉”、“经常用脑多喝六个核桃”、“红牛让你的能量超乎想象”、“百事启动渴望”、“Justdoit”、苹果的“thinkdifferent”。广告语可能随着时间的推移发生变化，但价值主张定位一般不变。
广告创意，通俗来说，就是解决广告“如何说”。广告创意是要把广告主张（广告说什么）置换为“怎么说”，是一次思维方式的置换，是一种表达方式的置换，是一种力量的置换。从广告策略到广告创意，是从抽象置换为形象，从概念置换为具体的过程。
广告创意的思考涉及“说什么”、“用什么表现手法说”、“用什么素材说”三个要素。由于“说什么”已经由广告策略设定，广告创意主要就是关乎后两者。广告创意中的表现手法有夸张、拟人、以小见大、类比、比喻、示范实证等，广告创意中的素材是表现说什么的材料，类型多样。
美史克公司的兰美抒是新一代脚气治疗药品，产品成分——新一代成份盐酸特比奈芬，疗效优越：真正抑菌杀菌、减少复发，但是产品剂量小价格高。产品面对人群：对脚气治疗有急迫需求的人群，典型特征：经常性的使用脚气药品；对目前的药品满意度最低；迫切的寻找解决方式；希望可以根治脚气；脚气会带来心理负担，担心影响个人形象；非常担心脚气会传染家人；愿意尝试新的药品，不那么在意价格。产品竞品——市场大鳄达克宁：60%以上市场份额；十余年品牌传播；脚气药市场的始发者和教育者；医院、药店影响力；陈旧剂型的多次翻新；公司背景实力。在对产品、产品人群、竞品三要素思考分析过程中，策划机构提出兰美抒的价值定位主张——“杀菌抑菌双重作用、更能减少复发”，在此基础上提炼出广告主张——“战胜脚气”，并创意性地用“战胜脚气”形象符号化的展现广告主张。
广州本田汽车有限公司1998年7月1日成立。1999年3月26日，第一辆广州本田雅阁轿车正式驶下生产线。当时我国绝大多数轿车都是国际市场上的旧车型，有的甚至落后几代，消费者特别是中高档轿车的消费者迫切希望有更先进的轿车出现。
广州本田第一款车雅阁，“外型设计、发动机技术、环保技术、四位一体服务水平等都是当今世界的先进水平”。经反复琢磨与创意修炼，提炼出价值定位主张——“与世界同步的高级轿车”。
在此基础上，广州本田雅阁发挥出上市广告口号：“起步，就与世界同步”。这句口号表明：广州本田汽车有限公司一成立、一起步，就是一个高水平的、与世界汽车水平同步的汽车公司；广州雅阁是高起点的、世界最新的车型，当你驾驶着雅阁汽车，车一起步，你也就与世界潮流在同一个水平线上；起步，就与世界同步，给广州本田一个世界级的企业形象，给广州雅阁一个高档次的品牌形象，给消费者一个高品味的用户形象，一举三得，起到了巨大的品牌效应和社会效应。
云南有一家制药企业很有名叫盘龙云海，它生产了一种叫“灵丹草”的清咽利喉的药。前期自己做广告在各地推广得还不错，后来慕奥美的大名，请来为其做了一个电视广告，大意是：
在清山绿水间，一个少数民族小伙子对着一间木屋唱情歌，唱了半天里面却没有应答，反而传来阵阵咳嗽的声音。小伙子明白了是怎么回事，马上张弓搭箭把一盒灵丹草射进屋内，一会儿屋门打开，阿妹用清亮的嗓音唱起了山歌，阿哥脸上露出了笑容。
说实话，这个广告片不论从创意到制作都较为精到。但是，我听这个企业的企划负责人讲，在市场上反映并不好。广告片播出后，出现了一个奇怪的现象：顾客在门市上对这个药有较好的关注度。但是，就是很少有人买。而买的人恰恰是没有看过广告片的人！
原因何在？这又是一个中看不中用的广告。这个广告把广告搞成电影了。反映了云南的民族风情。但是，消费者为什么要买你的药？这个问题却没有作出解答。
人们买药是为了治病，你说出了灵丹草可以清炎利嗓，治咽喉病。但是，市场同类型的药有成百上千种，它的独到之处在哪里呢？没有说出来。
这个广告倒像是卖旅游的广告，因为它把打动游客的要素都表现得很到位：一是绿水青山，二是浪漫民风。反而，药品所需的几个说服力要素却忽略了：一个是专家推荐，二是成份说明。所以，这又是一个让人“喜欢”，但是不让人“相信”的广告。
一截莲耦在荷塘里，自在的摇晃，并且推销产品。很多人不喜欢这个广告，但明眼人却能很容易地发现它的概念非常巧妙：它把“出淤泥而不染”的莲耦来表达产品独到的排出毒素来养颜的功效，可谓十分传神而恰到好处。可惜之处在于，执行得不够到位，画面显得粗糙，缺乏美感。但是，此广告片出街后，销售还不错，但也未见有突出明显的效果。
于是，再次把奥美请来，进行诊断，并且开出了一个不可谓不精彩的药方。奥美公司用一个更加明显的概念来传达产品的独到功效：
一堆木块叠起来，一块全新的木块将中间一块腐烂的木块挤出去。非常形象而直观。本人曾在不同的杂志上看到过多次，起初也觉得用新木块顶替旧木块的创意概念很突出，功效传达很到位。确实是个有杀伤力的广告。
但是，还是那位企划负责人告诉我，这个广告男人看了都说好，但是女人都觉得不好。这就成问题了：男人不是“排毒养颜胶囊”的主力消费群，女人才是它的主力消费群。所以，市场销量不好！
一个做给女人看的广告，就要和女性认知的审美习惯相吻合。这个广告的创意道具是木块，这是很男性的沟通工具。从“美容品——木块——脸”的理解程序上，中间加了一个木块，这种转折男性能够理解，但女性就不然了。
“排毒养颜胶囊”一开始的以莲藕为道具的广告也犯了同样的毛病，在理解程序中加了一截莲藕。所以，销量不是很好。
因为，男性擅长的是理性思维，而女性则擅长感性思维。越直接、越容易理解的东西，就越能更好地与女性沟通。所以，这个用了男性沟通道具的广告一下子就能得到男同胞的认同，而女同胞则不买帐。
那么这个广告应该如何与女性沟通呢？看看其他美容养颜的广告吧！它们要不就是从脸上剥下一块旧皮来，要不就是涂过美容霜的左脸和没有涂过的右脸进行对比，再不就是和其他人的脸进行对比。万变不离其宗，它们都是以脸直接作为创意道具的，这才是与女性沟通的密码!
这些广告创造的理解程序是“美容品——脸”，中间不存在任何多余的中介。所以，这才是成功美容养颜广告的秘密。后来，再看到“排毒养颜胶囊”的广告，已经回到老的套路上来了：一个靓丽女性从脸上换下一张皮来，露出新鲜美艳的脸庞。
每次回想起这个案例，想到数不胜数的广告人和广告大师们还在前赴后继地只想着创意而忽视“气质”和“性格”的时候，甚至打着“策略”的大旗为创意作倡的时候，我总会想起一位号称大佬级的广告人所作。
第一个是一个床垫的户外广告。这种床垫原名叫晶晶，后来改名了。为什么？没别的原因，只不过我们的广告人在想这个床垫的创意时，想到了一句俗语叫做“吃人参不如睡五更”。所以，决定把这句话用来做广告语。
当然，名字也顺理成章地改成了“睡五更”，画面是一大片深黄色，顶上掀起一角，露出很小的的一个女人睡眠的头像。结果这个广告出街后，被大多数人看成是药品广告，而且还是补药的广告。广告效果怎样不言自明。
半年后，老板提出恢复原有的“晶晶”的品牌名，并且要求换广告，“补药”广告从市中心的广告牌上消失了。
这个广告不可谓没有创意，但是为什么效果会那么差呢？还是那句老话“气质高于创意”。大家想想看，一个家庭里谁是床垫的购买决策者，是女性。女性喜欢什么样气质的产品呢？浪漫、温馨、柔情……。
床垫作为一种产品，它的气质是什么呢？浪漫、温馨、柔情……。好了！问题找到了。既然浪漫、温馨、柔情……是这种产品的气质，我们只需把它在广告上反映出来就是一个好广告了嘛！但我们这样做了吗？没有，我们把精力用在做“创意”上去了，用在做看起来巧妙的广告上去了。却把最重要的“气质”给丢了。
另一个案例是爱因森电脑培训。他们也委托这位大佬执掌的创意部做报纸广告。创意部群英毕至，思考良久，头脑风暴想了一个创意：一个光头的东北大汉坐在一个痰盂上，嘴里含着一个奶嘴。广告语是“那么大了你还不会电脑，好意思吗？”
这个广告让经常看广告书的人有似曾相识之感。但这不是问题的关键。问题的关键在于，这是一个看起来好玩的广告。但是，效果相当差。
据客户讲，打进来的电话比不做广告还差。原因何在？气质太差！想想看，电脑是信息时代的象征，电脑培训是知识型的产业。它的广告气质应该是“知识、理性、权威”。
所以，把高级电脑培训师的照片和资历放在上面，把国际电脑培训资格证放在广告上，这不就是最佳的创意吗！三天后，客户当真就把广告画面换成了电脑工程师，并且是老板自己做的创意。效果我不知道，我只知道这种风格的广告，客户一直延用了下去。
广告气质高于广告创意，气质是第一要素的原理，在任何一本广告书里，我都没有看见过！
没有理论的佐证，没有大师的语录。但我一直以来，用它打败过无数对手，这就是“人性”。
我再举一个生活中的例子。在生活中，我们喜欢一个女人，使用率最高的一个词就是“气质”。几乎每个男人都会承认：一个女人长得漂亮不漂亮没有关系，关键是要有“气质”。也许她的眼睛很好看，也许她的鼻子很可爱，也许她的嘴唇很性感，也许她的身材很动人……这些只不过是女人的USP独特卖点。或者她很有名，换句话说就是有个人品牌。
每个人几乎都有过这样的经历：一个初次认识的女性，要脸蛋有脸蛋，要身材有身材，不管从各方面都很让人心动。但是一开口就露出修养不够，一举手就显得优雅不足，原形毕露，让人避之惟恐不及！
一个名女人走下聚光灯后，装出来的笑容不在了，脸上的妆卸了，也是让人大失所望的事。相反有气质的女人即使长得不太好，但却让人越看越有味道，越看越喜欢，漂亮的女人实在无法与有气质的女人相抗衡。
气质先于卖点，先于品牌，先于创意，先于策略。没别的理由，只是因为这是人性！
从气质人性论来看，我们其实可以看到中国广告为什么不能进嘎纳、中国广告为什么没有“创意”的原因了。
根据上面的论述，我们可以看到，找到与男性或女性沟通的密码，是广告成功与否的关键。而这个密码往往就与男性或女性自身固有的思维模式有密切关系。根据这个道理，让我们来看看为什么创意很精彩、表达很巧妙的广告往往很难产生好的销量呢？
原因在于，中国人与外国人的思维模式和习惯不一样。中国人是感性思维，西方人是理性思维；中国人是象数系统思维，西方人是实验分析思维；中国人擅长通过混沌的感知从整体关系中发现实在，西方人擅长通过形式逻辑从物质细分中发现实在。
另外，中国人表达思想的方式很简单，喜欢使用短句，逻辑转折较少；而西方人表达思想的句式结构较复杂，喜欢使用长句，逻辑转折较多。
上下五千年，往来多少事。这种民族思维结构的差别经过漫长的历史发展，逐渐演变为民族的集体无意识，成为东西方民族各自不同、自然流露的感知系统。
所以，中国人能够接受的广告就是直白的、简单明了的、没有逻辑转折的广告。这是一种从“产品——作用点”的两点一线的理解程序。而西方人能够普遍接受的却是曲折的、逻辑转折较多的广告。这是一种从“产品——喻体——作用点”或“产品——喻体——喻能——作用点”的三点成面或多点立体的理解程序。
在老外的日常生活里，最常用的、也是最有风度的一种表达方式就是幽默。而幽默最大的特点就是要有喻体，即有比喻的事物和载体。谁有幽默谁就能赢得社会的共同认同。这甚至在西方发展成为一国之首的总统必备的第一素质！
而这种天生的对幽默的崇拜，又来自于西方文明之源希腊文明的“寓言文化”。古希腊的寓言文化十分发达，一部《伊索寓言》集寓言之大成，这种寓言是可以讲道理给孩子听的寓言；而中国从庄子和韩非子开始也经常使用寓言，但中国的寓言多是用来讲哲理给成人听的。
所以，这就是为什么西方的寓言可以做到妇孺皆知，从而从寓言的源头发展为童话这一道文学史上壮丽景观的原因。而中国寓言在谈哲论政中，逐渐落漠下去，成不了气候。
所以，寓言在西方成为了以“幽默”为代表的集体无意识，而在东方尤其是中国却让位于有着深厚群众基础的“民间传说”，“民间传说”的直白简单成为了中国人的集体无意识。
这是一个民族的传统，老外理解天马行空的广告就跟我们见面说“你好！”一样，是一种集体无意识，是与生俱来的理所当然。但中国人要理解这种广告绝对是一头雾水，好不容易搞懂了，也不敢买。
就像上述的广告，越巧妙的，越不容易卖好产品。反之，广告越大众化越有说服力。这就好比，你在中国和人交朋友一样，最好的方法不是像西方那样奇行怪论、自我表现，而是永远有效的两招：微笑和关心对方。这就是广告，这就是人性！
但这么说并不等于，广告人和策划人就无用武之地了。相反，正是要建议广告人和策划人往更高的层面来思考。我在《拳打策划，脚踢广告》这本书里着重强调，除了广告创意，你还可以思考营销创意，思考产品创意，思考企业创意，思考商业模式的创意……。
当然，广告这个层面也还是大有文章可做的，只要你不要再把广告只理解为“创意”，只要你不把广告策略简单地理解为“创意的前奏”，只要你学会多向老板学习，就大有文章可做！要问我有什么榜样吗？学学史玉柱吧！ 老板是最大的策划人
还是这个叫盘龙云海的企业，这回说的是它的老板交总。交总出身小地方，从来没学过广告，也没学过策划。用《拳打策划，脚踢广告》一书的标准来看，当是一位黑市拳手。
据说，他从一位姓张的高人手中搞到一个美容养颜的秘方，试用后觉得不错，于是果断融资投入运营。
产品就像企业的儿子，产品生产出来变成商品就得取名字。用什么名字好呢？既是美容养颜，当然要取好听点的名字喽！全厂上下包括营销部的高手们全部投入取名大赛中，好名字也取了不下数百个，看了确实让人心动。
面对一大堆大家想出来的名字，交总也不禁频频点头。但末了，交总还是不置可否。“这些名字都很好，但是我都觉得不大对，我也想了好久，我也来出一个方案。叫它‘排毒养颜胶囊’怎么样？”
众人一听，好土！哪有这样取名字的！但是碍于老总情面不好当面表态，出来后一片骂声，手下几个营销高手和广告公司也是人人喊打。
老板才不管那么多，资金还等着周转，先上市再说，于是想了一个广告语“排出毒素，一身轻松”立即开始推广。
结果怎样？我不说大家也知道，这种胶囊卖遍全中国，除了云南白药就数它最有名！
原因何在？有人听说过通过排出毒素来美容的吗？没有！好了，这就是定位，抢占了一个市场空白；人们认同这种说法吗？这个市场能有多大？大家都看过武侠小说吧，有人中了毒招，满脸青紫，咋办？找大侠用内功把毒素逼出来。外病内调，这是数千年来中医的治病原理，加上武侠小说满世界的推广，人们早已认同这种方法。所以，这个市场空白很大。所以，“排毒养颜胶囊”---名字就把产品给卖了！
这还不算，老板后来写了一本书好像叫《口碑营销》，他手下一位营销高手建议我买来看看，我说你先用一句话告诉我它的核心思想在哪里？
他告诉了我一个故事：当初，排毒养颜胶囊在上市推广的时候考虑采取先占领大城市，中心开花，然后再以居高临下之势推广到广大地区的策略。所以，北京成为战略制高点。但是，怎么做呢？
有人想出了奇招：先在北京演艺圈找明星试用产品，然后再通过他们强大的口碑把产品推广出去。于是北京某著名歌星率先试用，效果果然不凡，加之又是云南来的货，神秘！所以很快在演艺圈传开来。接下来的事大家可想而知，一传十，十传百，整个北京城很快就风靡起来！兵不血刃，攻占京城。
想出这个主意的人是谁，他没有告诉我。后来，排毒养颜胶囊在全国派驻了数千名营销人员，网络遍及全国，鲜有人可比。在“江山代有药材出，各领风骚两三年”的医药保健品市场，排毒养颜胶囊销量一直走好。有此一着，我猜，这个主意该是老板拿的吧！
2002年我策划了云南临沧的一种叫“茅粮”的酒，当时我的上司执意让老板把这个酒的名字改掉，老板恳求：“我的小名就叫‘茅粮’，我想还是不要改了。”这位上司认为酒名太土上市必死，不听我的那就不做了。
我在旁嘀咕：人家老板辛苦几十年打下点江山，用自己的小名来做酒有什么不可以的！广告人太夸张了吧！况且这个名字也挺天然的嘛！既然你不做，我来做吧。这种酒产于临沧的云县，途经一座大山叫无量山，金庸小说里提过。于是老板就想了一个广告语大概是“上善若水，无量清泉”之类的诗句。
“一是诗句做广告语没有用的，水井坊上千年的历史，一万吨的文化，也不敢唐诗宋词，而是老奸巨滑地喊了一嗓子——中国白酒第一坊。这一嗓子立马就把“唐时宫廷酒，今日剑南春”的唐诗宋词比下去了。做白酒就是要俗才“上喉”！”
“二是白酒找物理性的卖点在市场上已行不通了，喝酒不是解渴，讲的是感觉，玩的是感情勾兑，所以要提出一个说法来，千万不要找物理卖点！”
“水井坊有国宝级的上千年的秘窖，但也仅仅提了一下而已，它以后肯定要打的牌都是“白酒老大”，不信你们等着看！（2004年水井坊的广告变成了“世界只有两种角色——追随与被追随；世界上只有两种历史——传颂与被传颂”的老大口气，果然应验！）它肯定要玩老大的概念，这很有用！”
“试想：想喝酒的人、在喝酒的人、喝完酒的人谁不想当老大！谁不想摆老大的派！这又是一个目标群是十三亿人的定位！”
“所以，分析一下我们这个酒，它是中低档酒，针对的目标消费者是公务员、小老板、工薪阶层之流的人，这群人有什么生活特点呢？高不成低不就，苦死苦活，简单点讲就是两个字“瞎忙”，这不单是这群人的生活特点，可以说是整个现代社会人的生存状态。但是从来没有谁来劝慰人们少忙一点，我们可以做！‘喝怀茅粮，别太繁忙！’这句广告语通俗押韵，与‘茅粮’这个词天然休闲的气质很吻合，并且包含了一个人人都愿意接受的价值观，最妙的是可以在劝酒的时候变成一句有趣的劝酒词，而且很可能会流行起来！”
当时老板很难说服，最后我千里走单骑驱车12个小时跑到人家工厂里去才感动了老板。后来这个酒卖疯了，现在仍是云南卖得最好的白酒品牌，广告满大街都是，妇孺皆知。
三年过去了打的还是‘别太繁忙’的概念，并且我的朋友不止一次告诉过我在饭店吃饭喝酒经常听见有人用这个广告语来劝酒。
我离开云南后，这个品牌据说交给了广州的4A公司来做，他们想带点发达城市的时尚给咱们的土老板，三番五次要换广告风格，老板打死不答应。
现在，只要是昆明的朋友，听说“茅粮酒”是我做的，都会用看苏有朋的眼光看着我。但是，我想告诉大家的是，这仍然跟广告关系不大。
因为我在去云县和老板沟通时他的手下告诉我：“对于我们来说，其实做不做广告不是大问题，关键是渠道的建立（此处省略125字，有一套平凡中见神奇的智慧不便明说），我们花了多年的心血建起了遍及云南县乡镇各级销售网络，说白了，有这套网络在，今天我们不卖酒，卖别的东西照样成。”
明白了吧广告人！茅粮酒卖得好，“别太繁忙”有作用，但主要还是靠人家经营的网络，所以别动不动就把一句广告语当100万！
在《拳打策划，脚踢广告》一书中，我说过很多人问过我，你有没有成功案例，我说广告人都没有做过成功案例的，只有傍着成功老板的！这个问题就相当于问一个小姐“你有没有成功案例”一样。
在公司我经常和大家讲一个道理：老板都是黑市拳手，因为他们每一步都是生死博杀，一个动作不慎就会赔进全部家当甚至身家性命，正所谓一着不慎全盘皆输。但作为我们广告人或策划人来讲呢？一个项目策划推广不到位，没关系，最多就是自己的想法没有实施成功，当月奖金没了，无伤大雅。
这就造成一个什么结果呢？老板是在极限环境中思考，是在勒马走悬崖，而广告人和策划人只不过是在例行公事，乱说无妨。
两者思考情境的绝然不同造成了思维结果的大不一样!在这种生死攸关的情境中，智商再普通的老板在这背水一战中，所激发出的智能远远超出常人，达到了匪夷所思的境界!非一般广告人和策划人所能想像。
现代心理学告诉我们，人在危急关头所产生的潜能是平常的20倍!这就是老板作为策划黑市拳手的表现出高超功夫的根本原因。再加上老板在“智能巴比伦通天塔”上思考的层面要远远超过广告人、策划人，所以，世界上最伟大的广告人，世界上最伟大的策划师，往往不是别人正是老板自己!
在昆明有一家做得很好的西点店名字叫嘉华，短短几年时间就垄断了整个昆明市场，分店开了十几个。老板从未请任何广告公司为自己出谋划策，所以也从未做过什么广告。因为老板认为广告不一定就要像广告，嘉华自身处在闹市中的店面和随时散发出来的香味就是最好的广告！
这家老板开店有个不成文的规矩，每次选址开店，老板必到当地站上一天，细细计算经过的人流和车流，非要达到一定的量，他才肯在此开设分店，否则任你说破嘴皮也是白搭。
有了好地段和好手艺并不就意味着财源滚滚而来，老板知道货好还要会吆喝。所以老板苦苦琢磨了好多天，想了一句“分分钟出炉，秒秒钟新鲜”的广告语贴在店头，同时店里制定了严格的保鲜制度，做到每样品种现蒸热卖。
一时之间只要有嘉华饼屋的地方，方圆十数米内总是香气扑鼻，路人未见其面先闻其香，随之抬头望见“分分钟出炉，秒秒钟新鲜”的口号和热气腾腾的汉堡，不禁垂涎三尺，然后纷纷掏钱购买，几乎到了见者有份的地步。
生意好得不得了，广告语自然出就出了名，这句“分分钟出炉，秒秒钟新鲜”的广告语成为昆明最成功的广告语，至今未被任何一个广告人超越。
现在的经销商宣传的意识很大，对广告宣传的理念转变也很大，消费者的教育程度不断提高，要求设计的宣传内容也越来越完美化，从消费结构来看，情感消费的比例在不断提高；从消费内容来看，趋向个性化、差异化、多样化需求；从消费诉求来看，更加注重通过消费获得感性享受和愉悦体验。对广告要求而言，消费者将绝不喜欢产品口号式、叫卖式的老套广告，而更加希望广告通过情感的“编织”(创意)，出动更多的群众接受此产品，得到产品后又有心满意足的感觉。广告主的销量经宣传提高，达到高的效益后，广告主们才会对广告宣传有兴趣，这样一来广告创意行业也将会不断的前进，对创意设计人员的要求提高了很多既有挑战性，也是根本的推动力。
传统广告总是一味的单向传播，利用花言巧语做为广告的创新，所播出的广告影响力就会减退，因为太多类似的广告都会令人烦感起到的却是相反的效果，所以要想博得消费者的信任并充满互动，就必须在体验中建立感动并拉近与消费者的距离，减少受众对广告的防范心理，并从心里打动消费者与之产生情感共鸣，通过体验牢记并忠诚广告中的品牌。整合媒体。我国媒体现状较为分散，消费者的行为因此有所改变，这使得消费者与媒体之间的关系并不是很好，媒体以消费者没有达到很好的沟通，消费者对媒体的认识较少。媒体供应商也在不断创新，不断调整运营方式，以满足广告主对媒体投放的效果期。广告创意要结合各种相关元素，统一路径，将广告创意与国内外多发生的种种事件和促销之间相互协调配合，新媒体和传统媒体结合为一体，合理利用巧妙组合防止浪费，以最小的资源获得更好的回报，把现实的广告设计的新颖创意内容与广告媒体建立紧密关系。媒体整合就是搭建一个将传统媒体和新媒体结合的平台。将传统媒体和新媒体打破界限，取长补短，进而实现媒体资源有机整合。这是创意经济时代所趋。广告在在围绕同一个主题的前提下，深入到各整合媒体中，不仅成本降低，而且还能调动消费者兴趣，积极参与并快乐分享产品。由于消费者的观念提高，和互联网信息的广泛化，对广告宣传有着很大的影响，因此要求广告传播要进一步的更新变化，做到广告创意的娱乐化、互动化和媒体有着完美的结合。在广告内容上和形式上不断锐意革新，真正了解创意经济下的广告创意新趋势，才能有效配合商品的市场营销，提高广告效力。广告创意发展的新趋势就是要努力创造让消费者乐于参与的平台，让消费者凶为有趣亲近广告，因为娱乐体验产品。
